Daniel Starch - Erfinder des Buyo-meters

ch weiß, daß die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, vertan ist. Ich kriege blcß nie heraus, welche Hälfte es ist Dieses Bonmot, das dem Warenhausmagnaten John Wanamaksr zugeschrieben wird, ist bezeichnend für eine Schwierigkeit, mit der es die werbungtreibende Wirtschaft seit jeher zu tun gehabt hat, nämlich, den Werbeerfolg auf Heller und Pfennig nachzuweisen. Diese Schwierigkeit ist häufig genug als Unmöglichkeit bezeichnet worden. Wenn es auch nicht gerade so traurig um den Nachweis der Werbewirksamkeit bestellt ist, wie Mister Wammaker mit seinem Ausspruch glauben machen möchte, so ist es doch bis heute zu noch nicht gelungen, den Erfolg von Werbeanstrengungen zu messen — vom Sonderfall der Versandhandelswerbung einmal abgesehen.

Das ist eine Feststellung, die einigermaßen ernüchternd wirkt angesichts der Tatsache, daß die Summen s die für Werbung alljährlich aufgewendet werden, in die Milliarden gehen. Aber wer wollte es schon wagen, den Anteil der Werbung am Umsatzerfolg eines Produktes (oder auch einer Dienstleistung) zu bestimmen? Ist es doch eine Vielzahl von Faktoren, die hier zusammenwirken, vom Preis und von der Qualität angefangen bis zum konjunkturellen oder saisonalen Einfluß. Die Wirksamkeit eines Werbemittels könnte sich praktisch nur dann nachweisen lassen, wenn es gelingen würde, alle anderen Größen, die auf den Umsatz eines Produktes Einfluß haben, für eine Weile konstant zu halten oder auszuschalten. Aber das scheitert schon allein daran, daß sich die Konkurrenz nicht „einfrieren" läßt, bloß damit es einem Produzenten möglich werde, seine Neugier über die Wirksamkeit seiner Werbung zu befriedigen. Die Lage scheint also geradezu hoffnungslos. Und dennoch sind die Bemühungen unablässig im Gange, dem Werbeeffekt auf die Spur zu kommen, handelt es sich doch nicht zuletzt darum, die Existenzberechtigung der Werbung zu untermauern.

Um so größere Beachtung verdient ein Verfahren, das der ehemalige Harvard Professor Daniel Starch in jahrzehntelanger Forschungsarbeit entwickelt hat. Der Name Starch ist in der amerikanischen Werbewirtschaft zum Begriff für eine bestimmte Art von Leserschaftsanalyse geworden, deren Aussagekraft allerdings umstritten ist. Seit beinahe 40 Jahren ist sein ganzes Sinnen und Trachten darauf gerichtet, herauszufinden, welche Anzeigen die größte Anziehungskraft auf die Leser ausüben. Zu diesem Zweck beschäftigt er einen großenStab von Interviewern, die mit illustrierten Zeitschriften unter dem Arm Woche für Woche die Leute darüber befragen, welche Anzeigen sie wiedererkennen, gelesen und mit dem angezeigten Produkt in Verbindung gebracht haben. Seine Ergebnisse sind insofern unbefriedigend, als sie lediglich Anhaltspunkte für den sogenannten Aufmerksamkeitswert von Werbebotschaften liefern, während es für die Wirksamkeit einer Anzeige einzig und allein auf die produzierten Umsätze ankommt. Der große Aufmerksamkeitswert einer Anzeige braucht nicht unbedingt einen entsprechenden Kaufanreiz auszulösen. Die Kritik, die sich hieraus an den bisherigen Starch Untersuchtmgen ergab, hat Prof -Stercfe jetzt mit der Erfindung des Buyo meters (to buy kaufen) — im Unterschied zum Barometer — beantwortet. Dabei handelt, es sich nicht etwa um ein konkretes Meßinstrument, vielmehr um ein Verfahren, die Umsatzergebnisse von Anzeigen zu testen. Starch läßt die Verbraucher nicht nur mehr darüber befragen, welche Anzeigen ihre Aufmerksamkeit gefunden haben, sondern außerdem, ob sie in einem gewissen Zeitraum die angezeigten Produkte gekauft haben. Auf Grund seiner bisherigen Untersuchungen ist Starcb dabei zu dem erstaunlichen Ergebnis gelangt, daß ein Dollar, der für Werbung ausgegeben wird, im Schnitt runde drei Dollar Umsatz „produziert". Dabei beruft er sich auf nicht weniger als 400 000 Interviews, die während eines Zeitraumes von 16 Jahren für 45 000 Anzeigen vorgenommen worden sind. Vom Eifer der Forschung fortgetragen, hat sich Professor Starch zu der kühnen Überlegung verstiegen, daß die amerikanische Werbewirtschaft im vergangenen Jahr — bei einem Werbeaufwand von etwa 11 Milliarden Dollar rund 33 Milliarden Dollar Umsatz produziert habe .

Es nimmt nicht Wunder, daß Prof. Starch mit derartigen Berechnungen in Fachkreisen allgemeines Kopfschütteln erregt. Mit Rücksicht auf sein hohes Alter — Starch ist weit über achtzig — und die großen Verdienste, die er sich bisher um die amerikanische Werbewirtschaft erworben hat, hat die Kritik sich jedoch bisher Zurückhaltung auferlegt. Das Buyometer ist inzwischen auf dem besten Wege, als Kuriosität in die Geschichte der Werbeforschung einzugehen.