Was ist eigentlich ein Imitsch?

Wohl dem, der ein gutes hat / Von Willi Bongard

Erweitern Sie Ihren Wortschatz! Sie werden nämlich sonst bald nicht mehr mitreden können. Zu den Vokabeln, die Ihnen noch zu Ihrem Glück, <d h (heutzutage) zu Ihrer Gesellschaftsfähigkeit gefehlt haben, zählt das Wort „Image" — gesprochen Imitsch. Wir wissen nicht, ob Readers Digest seinen Lesern mit der altbewährten Methode schon auf den Weisheitszahn gefühlt hat. Nach dem gegenwärtigen Stand der Begriffsverwirrung könnten die Alternativen für die mögliche Bedeutung von Image etwa lauten: 1. Fertig ausgebildetes, geschlechtsreifes Insekt; 2. Hochgezüchtetes, fortentwickeltes Putz- und Scheuermittel; 3. Kurzform für „Ich möchte auch gern einmal" (wissen, was das ist); 4. Die vereinfachte psychologische Bewältigung eines Produktes (oder einer Firma) und der bunten Mannigfaltigkeit der Gesamtheit eines werblichen Angebotes auf der Basis einer emotional verankerten, mehrdimensional stereotypen Form, die in Korrespondenz zur Psychologie der, Konsumenten steht.

Diesmal versagt der Griff zum Duden. Nicht einmal die völlig neubearbeitete Jubiläumsausgabe hat diesen Begriff in ihre Spalten aufgenommen. Alphabetisch würde Image zwischen „I. M = Ihre Majestät" und „imaginabel" einzurangieren sein — eine dankbare Aufgabe für die Lobby der deutschen Werbewirtschaft! Die Dudenredaktion dürfte sich freilich hart tun, eine kurze deutsche Erklärung für das Wort Image zu finden: Werbesprache — schwere Sprache.

Wir haben uns (für unsere Leser) die Mühe gemacht, einer zweitägigen Vortragsveranstaltung der Akademie für Führungskräfte der Wirtschaft in Bad Harzburg zu folgen, um der Bedeutung von Image auf die Spur zu kommen. Der Psychologe Dr. Reinhold Bergler war so freundlich, seine Vorstellungen darüber vor Werbeleuten und sonstigen Koryphäen der werbenden Wirtschaft zu entwickeln.

Wir werden uns hüten zu behaupten, in zwei Tagen eine feste Vorstellung dessen gewonnen zu haben, was die Leute vom Fach „Image" nennen; aber einige Anhaltspunkte hierfür haben wir immerhin auf unserem Notizblock mit nach Hause gebracht. Image kommt offenbar von Imagination, hat also etwas mit Vorstellung oder Bild (von einer Sache oder Person) zu tun.

Wenn man statt Image Vorstellung sagt, kommt man der Sache also schon näher. Man könnte noch einen Schritt weitergehen und statt Vorstellung Vorurteil sagen. Denn darauf laufen unsere Vorstellungen erfahrungsgemäß hinaus: Unter dikken Leuten stellt man sich im allgemeinen auch gemütliche Leute vor, unter schönen Frauen stellt man sich häufig auch intelligente Frauen vor — so lange, bis man durch Schaden oder Enttäuschungen klüger geworden ist. Unsere Vorstellungen sind also nur teilweise durch objektive Sachverhalte bedingt, sie stimmen durchaus nicht regelmäßig mit der Wirklichkeit überein. Vorstellungen, V3rurteile oder „Images" sind im Grunde Mittel zur Bewältigung unserer Umwelt mangels ausreichender Sach- oder Personenkenntnis.

Wir machen es uns, mit anderen Worten, einfach mit Hilfe von Vorstellungen (der Fachpsychologe spricht von Stereotypen), selbst auf die Gefahr hin, Menschen oder Sachen Unrecht zu tun. Images oder Vorstellungen sind so im Grunde Spielarten der menschlichen Unzulänglichkeit: Engländer sind hager und rauchen Pfeife — Franzosen tragen Baskenmützen und verstehen sich auf die Liebe — Amerikaner sind Banausen und kauen Gummi.

Und wieso interessiert sich der Werbefachmann für Images? Nun denn, was sich die Engländer, Franzosen und Amerikaner in der Vorstellungswelt der Deutschen gefallen lassen müssen, das geschieht auch Produkten, Marken und Unternehmen, zu deren Absatz bzw. Umsatz die Werbefachleute beitragen wollen. Werbung schafft Images. Unter Umständen gelingt es einer geschickten Werbung sogar, ein Image zu korrigieren, also gewissermaßen Kosmetik zu betreiben. Das Arsenal der kosmetischen Mittel der Werbewirtschaft reicht von der Produkt- und Packungsgestaltung über die Produktbezeichnung (Markenname) bis hin zur Anzeige oder zum Fernsehspot. Im Idealfall gelingt es, alle Werbemittel aufeinander abzustimmen, also so etwas wie einen Werbestil zu finden, der dem Produkt (oder dem Unternehmen) gemäß ist und die gewünschten Vorstellungen davon beim Verbraucher fördert.

Es hat sich allmählich herumgesprochen, daß das" Image keine bloße Begriffsspielerei der Werbepsychologen ist, sondern vitale Interessen eines Unternehmens berührt und dessen Erfolg am Markt bestimmen kann. Besser als Worte und Theorien vermag ein Beispiel zu erklären, um was es hier eigentlich geht.

In einer sogenannten Fallstudie wurde das Image der Salzgitter AG und der Borsig AG ermittelt. Die Borsig AG ist eine Tochtergesellschaft der Salzgitter AG, die im Bundesbesitz, also ein Staatsunternehmen ist, Mutter- und Tochter(gesellschaft) können, wenn man dem Ergebnis von Befragungen folgen will, überhaupt nicht verschiedener voneinander gedacht werden. Wir zitieren aus dem Erhebungsprotokoll: Salzgitter AG: „Das ist etwas Unpersönliches Da kann ich mir keine Menschen vorstellen. Zusammengestückeltes Unternehmen; organisatorische Notlösung, vielleicht kommt man mehr auf Salzbergwerk, denkt an Berchtesgaden und Adolf Hitler. So beim Nachdenken kommen Gedanken an Reichswerke Hermann Göring auf. Dann kommen die verschiedensten Gedankenverbindungen. Da hat sich der fette Göring persönlich daran bereichert . Denkt an Kanonen, Kriegsmaterial. Fremd- und Sklavenarbeit. Konzentrationslager. . Krieg. Dann sagt man sich wieder, es muß ja heute trotzdem weitergehen, die vorhandenen Vermögenswerte müssen optimal genutzt werden. Aber auch in dem Zusammenhang kommt wieder der Gedanke an Staatseigentum. Das ist etwas Lästiges . Da bereichert man sich schon wieder. Ich bin für Reprivatisierung. Bei Staatsbetrieben denkt man immer an Verwaltung, Beamte, Funktionäre. Jedenfalls nicht an eine Unter nehmerpersönlichkeit. Insgesamt ist das Ganze für mich undurchschaubar, irgendwie Schwerindustrie, aber was die machen, ist unklar. Hört sich nicht so nach Solidität an " Borsig AG: „Da, denke ich so unwillkürlich an einen hochgekommenen Handwerksmeister mit Energie und Glück usw Alter seriöser Unternehmer mit gepflegtem Backenbart. Breiter, fleischiger, gesetzter alter Herr . Trinkt guten alten französischen Kognak . Weiß mit Menschen umzugehen . Hat persönliches Verhältnis zu seinen Mitarbeitern. Steht morgens am Fabriktor und schüttelt jedem die Hand. Man denkt an Gründerjahre, Gründerpersönlichkeit, am ehesten so wie der alte Benz oder Opel. Steht selbst noch an der Maschine und denkt nach, entwickelt usw ,. Ware in der Gegenwart zu vergleichen mit Borgward, wenn der nicht Pleite gemacht hätte. Ein Borsig macht nicht Pleite, der hat höchstens Nachfahren, die das Geld verjubeln . Ich komme auch viel auf Berlin . Alles in allem vertrauenerwekkend . Guter Ruf . Dürfte vielleicht etwas in Vergessenheit geraten sein . Dornröschenschlaff" Fazit: Der Salzgitter AG kann und müßte — nach Meinung der Werbefachleute — geholfen werden .