Die deutsche Wirtschaft verdankt die ersten Hinweise und auch noch einen großen Teil ihrer heutigen Kenntnis vom differenzierten Kaufverhalten der Verbraucher dem verstorbenen Volkswirtschaftler Professor Dr. Wilhelm Vershofen, dem Vater der Verbrauchsforschung und Begründer der sogenannten Nürnberger Schule. Vershofen war es, der als erster mit wissenschaftlicher Gründlichkeit nachwies, daß der Verbraucher sich bei seiner Kaufentscheidung unter anderem durchaus nicht nur von rationalen Motiven, sondern in hohem Maße von emotionalen Überlegungen leiten läßt.

Vershofens Lehre vom Gebrauchs- oder Zwecknutzen und den verschiedenen Arten von „Zusatznutzen“, an ihrer Spitze Geltungs- oder Prestigenutzen, hat, sehr wesentlich dazu beigetragen, die absatzwirtschaftlichen Probleme besser zu verstehen, die durch die dem technischen Fortschritt zu. verdankende Produktionsausweitung entstanden sind. Zu wissen, warum die Menschen bestimmte Güter beim Kauf bevorzugen, andere Waren ablehnen, ist eine wesentliche Voraussetzung und Hilfe bei den Absatzbemühungen.

Aber es will so scheinen, als künde sich mit der zunehmenden Bedarfssättigung ein gewisser Wandel der Kaufmotive an. Vor allem bei jenen Waren, die als technische Erzeugnisse trotz aller Perfektion von Konstruktion und Fertigung eines verläßlich funktionierenden Kundendienstes bedürfen. Die Skala dieser Waren ist breit und vielschichtig. Sie reicht vom industriellen Investitionsgut auf der einen Seite über zahlreiche technische Haushaltsgeräte bis zum Konsumfetisch par excellence, dem Auto.

Was nützt es dem auf Serien- und Bandfertigung eingerichteten Konfektionsbetrieb, sich bei Neuinvestitionen für eine durch konstruktive Vorzüge besonders attraktive Industrie-Nähmaschine zu entscheiden, wenn das Herstellerwerk dieser Nähmaschinen keinen blitzschnell funktionierenden Kundendienst garantieren kann? Der kurze Ausfall auch nur einer einzigen Maschine bringt ein ganzes Fertigungsband zum Stehen. Die dadurch verursachten Kosten und Betriebsstörungen mit, all ihren unabsehbaren Konsequenzen werden durch keinen noch so gravierenden Vorzug des neuen Modells wettgemacht. Und welche Hausfrau wird sich andererseits zum zweiten Male zum Kauf einer Waschmaschine (eines automatischen ölofens oder Herdes) entschließen oder im Bekanntenkreis ein solches Modell empfehlen, wenn die Herstellerfirma bei eintretenden unvermeidbaren Störungen den werkseigenen Kundendienst erst nach Tagen oder gar nach Wochen entsendet?

Besonders deutlich wird die Änderung der Kaufmotive in bezug auf des deutschen Wirtschaftswunders liebstes Kind: das Auto. Ein Geschäftsfreund berichtet, neuerdings bevorzuge er eine bestimmte Automarke nur deshalb, weil der für den Kundendienst zuständige Händler in der unmittelbaren Nachbarschaft des Käufers wohnt und den Wagen daher sowohl abholen als auch nach beendetem Kundendienst wieder Zurückbringen kann. Tatsächlich wird derjenige Käufer, der hieran bei seiner Kaufentscheidung nicht genügend denkt, dies bald bedauern, wenn er durch die Wahl der „falschen“ Automarke gezwungen wird, den Wagen zur Kundendienst-Werkstatt zu bringen, den Rückweg nach Hause zu Fuß oder mit einem öffentlichen Verkehrsmittel zurückzulegen, und diesen Vorgang nach beendetem Kundendienst in umgekehrter Reihenfolge zu wiederholen; zu Fuß zur Werkstatt, um dort sein Fahrzeug wieder in Empfang nehmen zu können.

Diese Belastung kann einen Großteil der Freude am neuen Fahrzeug nehmen und den Nutzen des bevorzugten Fabrikats stark beeinträchtigen. Man unterschätze nicht, wie schwer derartige Enttäuschungen wiegen können im Vergleich zu der bekanntlich mit zunehmender Gewöhnung abnehmenden Freude, gerade diesen bestimmten Wagen-Typ erworben zu haben.

Es ist keine Seltenheit, daß sich Lieferanten so lange von der besten, entgegenkommenden Seite zeigen, solange der Kaufvertrag nicht unterschrieben ist. Ist aber die Unterschrift erst einmal geleistet und besteht damit die Verpflichtung des Käufers, ändert sich nicht selten das Verhältnis des Lieferanten zu seinem Kunden. Das gilt keineswegs für Autos allein. Das gilt für die Versicherungsgesellschaften, die in solchen Fällen gern mit juristischer Akribie auf die Unzahl von Vertragsbedingungen zu verweisen pflegen, ebenso wie für den Kühlschrank- oder Waschmaschinenlieferanten, den Radio- oder Fernsehhändler nicht weniger wie den Verkäufer irgendeines langlebigen Konsum- oder gar Investitionsgutes.