Ausgerechnet an dem Ort, wo der ewige Zweite einmal unangefochten die Nummer eins am Markt ist, will nun der Spitzenreiter die traditionelle Rangordnung wieder herstellen. In vier Jahren könnte – zumindest für 14 Tage – das Ziel erreicht werden: Während der Olympischen Spiele in Moskau.

Während nämlich der US-Getränkekonzern PepsiCo seit 1973 in Lenins Heimat als Monopolist sein braunes Cola-Getränk in einer Abfüllanlage am Schwarzen Meer für Sowjetbürger produzieren darf, brachte es Pepsis Erz-Rivale, Coca-Cola, nur zu einem Know-how-Vertrag mit den Sowjets, der zudem mit dem Getränkemarkt herzlich wenig zu tun hat. Statt Coke zu verkaufen, sollen Experten von Coca-Cola Wüsten, Sümpfe und Ödland erschließen helfen, bei der Reinigung und Entsalzung von Wasser beraten und die Erzeugung von Instant-Tee demonstrieren.

Die Hintertür für Coke ist freilich noch nicht zugeschlagen. Denn in den letzten Jahren – in Tokio, München und Montreal – hat das Cola-Unternehmen aus Atlanta immer als offizieller Ausstatter der Olympischen Spiele fungiert und Sportlern, Funktionären und Zuschauern Coke offeriert. Diese gesammelten Erfahrungen als olympischer Hoflieferant könnten die Sowjets, die perfekte Spiele bieten möchten, veranlassen, Coca-Cola 1980 die Tore Moskaus zu öffnen – trotz des Exklusivvertrages mit Pepsi.

Während sich der Machtkampf um Moskau noch hinter den Kulissen abspielt, ist am Heimatmarkt der beiden Cola-Giganten ein Werbegefecht ausgebrochen, das selbst hartgesottenen US-Marketing-Strategen den Atem verschlägt. Und dieses Mal hatte die Nummer zwei, Pepsi, den direkten Angriff auf ihren großen Konkurrenten gesucht.

Ein Jahr lang hatte Pepsi in Fernseh-Werbespots Verbraucher in der texanischen Stadt Dallas einen Blindtest von Coke und Pepsi durchführen lassen. Die Cola-Gläser waren lediglich mit den Buchstaben M und Q gekennzeichnet. Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Testpersonen bevorzugten Pepsi, das sich im M-Glas befand. Und der Marktanteil von Pepsi kletterte in der texanischen Hauptstadt von sieben auf rund vierzehn Prozent. Erst Mitte dieses Jahres – dreizehn Monate nach dem Start der Pepsi-Kampagne – schlug Coca-Cola zurück, gleichfalls über die lokale Fernsehstation von Dallas, mit der, Wiedas amerikanische Werbemagazin Advertising Age befand, „wohl ungewöhnlichsten Soft-Drink-Kampagne der Werbegeschichte“. Coca-Cola hatte, so der Sprecher des Werbespots, sein eigenes Getränk gleich zweimal unter den Buchstaben M und Q testen lassen, mit dem Ergebnis, daß 78 Prozent der Leute das Getränk im Glas M bevorzugten. Den Grund nannte der Sprecher im TV-Spot gleich mit: Die Leute mögen den Buchstaben M lieber als Q.

Die kleineren Konkurrenten der beiden Giganten freilich führen den Markterfolg von Pepsi nicht auf die Werbekampagne, sondern auf die niedrigen Preise zurück. Denn die Cola-Firma aus New York nahm ihre Marktanteile nicht dem Erzrivalen Coke ab, der mit Billigpreisen gekontert hatte, sondern den kleineren Cola-Produzenten, die im Preiskampf nicht mithalten konnten.

Der direkte Angriff des ewigen Zweiten auf den „König auf Dauer“ (New York Times) kam um so überraschender, als Pepsi lange Jahre gegen das Image des Zweitbesten hatte kämpfen müssen. „Pepsi begann als Coke für den kleinen Mann“, sagte kürzlich ein früherer Pepsi-Angestellter, „Coke servierte man seinen Gästen im Empfangszimmer und Pepsi in der Küche dem Mann, der zum Rasenmähen kam.“ Der Abstand war denn auch immer gebührlich geblieben. In den USA wird fast doppelt soviel Coke wie Pepsi verkauft, weltweit beträgt die Differenz sogar drei zu eins. Und dieses Verhältnis wird sich nach Ansicht von Wallstreet-Experten in absehbarer Zeit auch kaum erheblich ändern.