In das Geschäft mit Anzeigenblättern drängen sogar ausländische Unternehmen

Von Heidi Dürr

Wer in Mainz und Umgebung wohnt, braucht sich über Mangel an Altpapier nicht zu beklagen. Jede Woche werden dort den Haushalten kostenlos zwei Zeitungen ins Haus gebracht – das bis zu 16 Seiten starke „Mainzer Wochenblatt“ und der größerformatige, aber wesentlich dünnere „Rhein-Report“.

Beide Zeitungen gehören zu einer Gattung von Publikationsorganen, die in keinem Lexikon definiert werden und selbst in Pressehandbüchern noch nicht vorkommen: den sogenannten Anzeigenblättern Der Mangel an Information kommt nicht von ungefähr, denn bis heute gibt es keine exakte Bestimmung dessen, was Anzeigenblätter eigentlich sind. Zu haben sind höchstens negative Abgrenzungen. So entschied der Bundesgerichtshof bereits 1956, daß Anzeigenblätter nicht zur Zeitungspresse zu zählen sind. Und der Mainzer Zeitungsverleger Walter Zech, mit dem „Mainzer Wochenblatt“ selber in diesem Mark engagiert, meinte: „Aus publizistischer Sicht sind Anzeigenblätter unverändert überflüssig.“

Publizistische Information in Form von Nachrichten und Artikeln über verbrauchernahe Themen sind in den meisten Anzeigenblättern tatsächlich nicht mehr als wohlfeile Zugabe. Journalistische Unterrichtung sehen die Anzeigenblattverleger freilich auch nicht als ihre Aufgabe an. Ihr wichtigstes Ziel ist die Verbreitung örtlich oder regional interessierender Anzeigen. Auf Grund der Erkenntnis, daß das Verbreitungsgebiet der Lokalzeitungen meist größer ist als der Käufer-Einzugsbereich des örtlichen Einzelhandels und Zeitungsinserenten deshalb oft einen erheblichen Streuverlust hinnehmen müssen, versuchen sie, die Werbung ganz gezielt an die potentiellen Käufer heranzubringen.

Die Möglichkeit dazu bietet ihnen die Aufgliederung ihrer Blätter in verschiedene Ausgaben, die von Anzeigenkunden sowohl einzeln wie gesamt belegt werden können. Das größte Anzeigenblatt der Bundesrepublik zum Beispiel, der Frankfurter „Blitz-Tip“, erscheint in acht Ausgaben – unter anderem für Frankfurt, Offenbach, den Hochtaunus und Hanau. Die Gesamtauflage beträgt 845 225 Exemplare pro Woche. Der zweitgrößte Anzeigenblatt-Verlag, die Westdeutsche Verlags- und Werbegesellschaft in Essen, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der „Westdeutschen Allgemeinen“ (WAZ) gibt sogar 19 Blätter mit einer Gesamtauflage von 797 000 Exemplaren heraus.

Die Idee der gezielten Werbung hat sich offenbar bezahlt gemacht. In den letzten fünf Jahren wuchsen die Anzeigenblätter wie Pilze aus dem Boden. Zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen gibt es kaum noch Regionen, die nicht jede Woche oder vierzehntäglich mit kostenlosem Gedruckten versorgt werden. Nach Schätzungen von Fachleuten – eine verläßliche Statistik gibt es noch nicht – erscheinen in der Bundesrepublik wöchentlich mehr als vierhundert Anzeigenblätter mit einer Gesamtauflage von über fünfzehn Millionen Exemplaren. Die Auflagen der einzelnen Publikationen sind sehr verschieden. Sie reichen von knapp zehntausend Exemplaren pro Regionalausgabe etwa beim „Ratzeburger Markt“ bis zu 300 000 beim „Blitz-Tip Frankfurt“.