Markenartikler und Dienstleister sparen nicht beim Marketing. Nachdem die Werbeaufwendungen im vergangenen Jahr bereits um 4,5 Prozent auf knapp 51 Milliarden Mark stiegen, prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW auch für 1995 ein Plus in ähnlicher Größenordnung.

Freilich profitierten 1994 nicht alle Medien gleichermaßen von den wachsenden Werbebudgets. Erneut konnte das Fernsehen, nach den Tageszeitungen zweitwichtigster Werbeträger, die dickste Steigerungsrate mit einem Plus von fast 17 Prozent verbuchen, und auch der Hörfunk schnitt überdurchschnittlich ab (plus 12,9 Prozent). Doch die Verteilung des Zuwachses innerhalb der TV-Anstalten ist denkbar ungleich: Während RTL 2 seine Einnahmen glatt vervierfachte und Pro Sieben seine Werbeeinnahmen nahezu verdoppeln konnte, mußten ARD (minus 42 Prozent) und ZDF (minus 10 Prozent) wieder kräftig bluten. Der Anteil der öffentlich-rechtlichen Sender am TV-Werbebudget sackt damit von 17 auf gerade noch gut 10 Prozent ab.

Interessante Aufschlüsse ergeben sich auch bei den Auftraggebern. Nach wie vor investieren die Automobilhersteller mit rund 2,2 Milliarden Mark am meisten in die Reklame. Vom zweiten Platz verdrängt wurden allerdings die Handelsorganisationen, die der Flaute im Einzelhandel Tribut zollen. Neuer Zweiter in der Rangliste sind die Medien selbst; immer neue Sender und Magazine suchen mit kräftigem Marktgeschrei ihren Platz in der Szene. Und so ist die Freude der Verleger über die anziehende Werbekonjunktur auch etwas gedämpft: Die 1,7 Milliarden Mark teure Eigenwerbung muß erst wieder verdient sein.

Voller Wohlgefallen ruhen die Augen des 81 Jahre alten Krupp-Patriarchen Berthold Beitz auf einem für ihn jungen Mann: Gerhard Cromme, 52 Jahre alt und seit Dezember 1988 an der Spitze des Krupp-Konzerns, hat seinen Mentor nicht enttäuscht. Vor allem die handstreichartige Übernahme des Konkurrenten Hoesch und die anschließend fast geräuschlose Integration der beiden Konzerne haben Beitz darin bestätigt, mit Cromme die richtige Wahl getroffen zu haben.

Was dem Krupp-Verweser nun noch zu seinem Glück fehlt, ist Geld für die von ihm geleitete gemeinnützige Stiftung, die mit Mehrheit an der Fried. Krupp AG Hoesch-Krupp beteiligt ist. Dazu müßte Krupp-Hoesch freilich Dividende zahlen. Das Geld dafür - daran lassen Cromme und Finanzchef Gerhard Jooss keinen Zweifel - ist da. Krupp hat schon im Geschäftsjahr 1994 einen bescheidenen Gewinn erzielt und erwartet für 1995 "ein deutlich positives Ergebnis". Und Cromme sagt auch: "Ziel ist die Dividendenfähigkeit." Doch festlegen mag er sich dennoch nicht.

Man werde für 1995 eine Dividende ausschütten, wenn auch für 1996 eine Zahlung an die Aktionäre möglich sei. Das aber ist im Augenblick noch nicht abzusehen. Zwar wird mit Stahl derzeit gutes Geld verdient, aber niemand vermag zu sagen, wie lange der launische Stahlmarkt für die Produzenten schön bleibt. Und vom Stahlmarkt ist Krupp trotz aller Diversifikation immer noch abhängig.

Nie waren sie so begehrt wie heute - die Kundinnen im reifen Alter. Gleich drei Kosmetikriesen wollen jetzt den Falten - und dem gut gefüllten Portemonnaie - der älteren Generation mit neuen Produkten beikommen. Vorreiter war die Beiersdorf AG. Nachdem die Hamburger im vergangenen Jahr ihre Nivea-Vital-Linie "für die reife Haut" auf den Testmarkt Schweiz gebracht haben, ermutigt sie der Erfolg bei den nicht mehr ganz so jungen Eidgenossinnen, jetzt die Produkte auch in Deutschland, Frankreich, den Beneluxländern und Österreich mit Werbeunterstützung "in zweistelliger Millionenhöhe" einzuführen.