Motiv Afrika

Wie Modemacher Hermès Luxus mit Armut verbindet

Man sieht nur, was man weiß. Meist weiß man vorher schon, was man sehen wird. Ein Problem, mit dem sich die Werbung heutzutage verstärkt herumzuplagen hat. Alle Bilder schon besetzt wie schafft man da noch jenen kleinen Kick, der den Blick festhält, eine Sekunde nur? Nehmen wir die junge, strahlendschöne Frau mit rosig-wohlbehütetem Baby - ein beliebtes Motiv, das die Werbung vor drei Jahren entdeckte, und zwar nicht nur für Produkte wie Windeln und Gläschen. Nein: Plötzlich verkauften sich auch Strumpfhosen, Kaffee, Autos und Flugtickets mit dem Madonna-Motiv noch einmal so rasant.

Jetzt wurde doch noch mal ein Hingucker daraus. Madonna in Afrika, Süddeutsche Zeitung Magazin vom 28. Februar, Seite 25. Eine Frau in der Hocke - lackschwarzes Haar, heller Teint, bläulich geschminkte Lippen, die Nasenspitze endet mit einem kaum merklichen Schwung nach oben. Auf dem Rücken sicher festgebunden ihr Kind so rund, das Köpfchen mit dem Flaum. So proper, die kleinen Speckärmchen.

Satt und zufrieden kuschelt es sich an die Mutter. Ein Idyll - alles spricht dafür.

Archetypisch, beinahe holzschnittartig auch die Worte daneben.

"Afrika. Erde und Mutter." Ein Motto, ein Bild, das Assoziationen weckt. Nicht unbedingt idyllische. Afrika, Wiege der Menschheit.

Einerseits. Andererseits: der Kontinent der dunklen Bilder. Bilder von Frauen, die auf dem Feld arbeiten. Vierzehn bis siebzehn Stunden täglich. Unkraut hacken auf dürrem Boden. Getreide mahlen. Wasser schleppen. Holz sammeln. Kochen. Das Jüngste ist immer dabei.

Frauenarbeit eben. "Sie sind ohne Stimme, sind Besitz ihrer Männer und gelten nur etwas als Gebärerinnen", berichtete kürzlich Janet Museveni auf einem UN-Kongreß über die Verelendung der Landbevölkerung.

"Sie können weder lesen noch schreiben, und doch sind sie die wichtigen Produzentinnen."

Uganda liegt knapp sechstausend Kilometer entfernt von Paris.

Dort, in der Rue St. Honoré, steht das Stammhaus von Hermès, bekannt für seine exquisiten Lederwaren und eben jene Seidentücher, die seit Jahrzehnten für den gehobenen Lebensstil zwischen Rennbahn und Teesalon das unerläßliche Accessoire abgeben. Irgendwann dämmerte es den Designern, daß die ewigen Trensen, Kutschen und Pferdenüstern nicht mehr prickelnd genug seien für eine junge Klientel. Mit Hilfe der Agentur El Dorado machte man sich ans Werk, das Image zu verändern. Und die Ideen blieben nicht aus, wie zu sehen. Afrika. Erde und Mutter.

Das Motto des Jahres: "Hommage a l'Afrique", an die Muster, Farben und Motive des schwarzen Kontinents, lautet die feingewirkte Erklärung.

Das letzte Wort habe Jean-Louis Dumas-Hermès, was nur bedeuten kann, daß er in Fragen des Geschmacks über allen Zweifel erhaben ist. Das hier als Wickeltuch fürs Baby eingesetzte Carré "Persona", Entwurf: Loïc Dobigeon, 31 Farben, 17 Farbstellungen, für handgerollte 450 Mark, verweise auf mythologische Tradition: "Diese afrikanischen Statuetten und Masken aus verschiedenen Epochen gehörten einst Häuptlingen und wurden als Machtsymbole oder Ritualobjekte über Generationen weitergegeben . . .", heißt es in dem leuchtendbunten Prospekt zum Frühjahr '97.

Makaber? Annelene Kirch, Hermès-Botin für Deutschland, weiß zu berichten, daß die neue Kampagne im Ausland durchweg positiv aufgenommen worden sei. "Wir machen in keiner Weise ein politisches Statement."

Eurozentrierte Ignoranz? Oder nur ein Zitat voller Unschuld?

Man sieht nur, was man weiß.