Geschäfte mit zarter Haut

Seit 87 Jahren eine Erfolgsgeschichte: Die traditionsreiche Marke Nivea aus dem Beiersdorf-Konzern ist weltweit die Nummer eins am Markt für Körperpflegemittel. Jetzt wollen die Hanseaten mit dem zugkräftigen Namen auch beim Make-up mitmischen/Von Dietmar H. Lamparter

Die Konkurrenz ist alarmiert. "Wir nehmen den Vorstoß der Nivea-Leute sehr ernst", sagt Winfried Hölzer, Sprecher der deutschen Dependance des französischen Kosmetikgiganten L'Oréal. In der gesamten Branche wird mit Argusaugen verfolgt, was sich die Markenstrategen der Hamburger Beiersdorf AG (Nivea, Tesa, Hansaplast) ausgedacht haben.

Nivea bekennt Farbe. Zu Sonnenmilch, Cremes, Lotionen, Deos, After-shave und Duschgels kommt ein bis vor kurzem noch undenkbares Produktsegment hinzu: Mit Nivea Beauté wagen sich die Hanseaten mit ihrer Traditionsmarke erstmals in die dekorative Kosmetik vor. In bundesweit 7000 Drogeriemärkten und Kaufhäusern können Kundinnen eine bunte Palette von 98 neu entwickelten Nivea-Produkten ausprobieren: Lippenstift, Lidschatten, Rouge, Foundation, Nagellack - alles was Frau fürs Schminkköfferchen braucht.

"Wenn wir in ein neues Marktsegment hineingehen, wollen wir immer die Nummer eins oder Nummer zwei werden", sagt Uwe Wölfer, der im Beiersdorf-Vorstand die "Cosmed-Sparte" (Nivea, 8x4, Atrix, Gammon, Labello) verantwortet. Und die etablierten Make-up-Firmen haben triftige Gründe, den Newcomer ernst zu nehmen. Praktisch jedes neue Marktsegment und jeder grundlegende Relaunch, den Wölfers agile Truppe in den neunziger Jahren anpackte, geriet zum Renner.

Ob bei der Gesichtspflege (Marke: Visage), Deodorants, After-shave (Balsam) oder Antifaltencremes für "die reife Haut" (Vital) - reihenweise eroberten die Nivea-Ableger in kurzer Frist führende Marktpositionen. Selbst in Frankreich, dem Mutterland der Kosmetik, sind Nivea-Artikel Marktführer.

Das zahlt sich aus: In den vergangenen zehn Jahren verdreifachte sich der Umsatz mit den Nivea-Produkten auf 2,6 Milliarden Mark (siehe Graphik), sie erzielen fast die Hälfte der Erlöse des Beiersdorf-Konzerns (1997: 6,3 Milliarden Mark). "Nivea ist die größte Körperpflegemittelmarke der Welt", sagt Uwe Wölfer, und "das Potential ist noch lange nicht ausgereizt".

Wölfers Truppe arbeitet heute noch in der Unnastraße im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel, dort, wo das blauweiße Wunder im Jahr 1911 seinen Anfang nahm.