Geschäfte mit zarter Haut

Seit 87 Jahren eine Erfolgsgeschichte: Die traditionsreiche Marke Nivea aus dem Beiersdorf-Konzern ist weltweit die Nummer eins am Markt für Körperpflegemittel. Jetzt wollen die Hanseaten mit dem zugkräftigen Namen auch beim Make-up mitmischen/Von Dietmar H. Lamparter

Die Konkurrenz ist alarmiert. "Wir nehmen den Vorstoß der Nivea-Leute sehr ernst", sagt Winfried Hölzer, Sprecher der deutschen Dependance des französischen Kosmetikgiganten L'Oréal. In der gesamten Branche wird mit Argusaugen verfolgt, was sich die Markenstrategen der Hamburger Beiersdorf AG (Nivea, Tesa, Hansaplast) ausgedacht haben.

Nivea bekennt Farbe. Zu Sonnenmilch, Cremes, Lotionen, Deos, After-shave und Duschgels kommt ein bis vor kurzem noch undenkbares Produktsegment hinzu: Mit Nivea Beauté wagen sich die Hanseaten mit ihrer Traditionsmarke erstmals in die dekorative Kosmetik vor. In bundesweit 7000 Drogeriemärkten und Kaufhäusern können Kundinnen eine bunte Palette von 98 neu entwickelten Nivea-Produkten ausprobieren: Lippenstift, Lidschatten, Rouge, Foundation, Nagellack - alles was Frau fürs Schminkköfferchen braucht.

"Wenn wir in ein neues Marktsegment hineingehen, wollen wir immer die Nummer eins oder Nummer zwei werden", sagt Uwe Wölfer, der im Beiersdorf-Vorstand die "Cosmed-Sparte" (Nivea, 8x4, Atrix, Gammon, Labello) verantwortet. Und die etablierten Make-up-Firmen haben triftige Gründe, den Newcomer ernst zu nehmen. Praktisch jedes neue Marktsegment und jeder grundlegende Relaunch, den Wölfers agile Truppe in den neunziger Jahren anpackte, geriet zum Renner.

Ob bei der Gesichtspflege (Marke: Visage), Deodorants, After-shave (Balsam) oder Antifaltencremes für "die reife Haut" (Vital) - reihenweise eroberten die Nivea-Ableger in kurzer Frist führende Marktpositionen. Selbst in Frankreich, dem Mutterland der Kosmetik, sind Nivea-Artikel Marktführer.

Das zahlt sich aus: In den vergangenen zehn Jahren verdreifachte sich der Umsatz mit den Nivea-Produkten auf 2,6 Milliarden Mark (siehe Graphik), sie erzielen fast die Hälfte der Erlöse des Beiersdorf-Konzerns (1997: 6,3 Milliarden Mark). "Nivea ist die größte Körperpflegemittelmarke der Welt", sagt Uwe Wölfer, und "das Potential ist noch lange nicht ausgereizt".

Wölfers Truppe arbeitet heute noch in der Unnastraße im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel, dort, wo das blauweiße Wunder im Jahr 1911 seinen Anfang nahm.

Der Apotheker Oskar Troplowitz nutzte damals die Entdeckung des aus Schafwollfett gewonnenen Emulgators Eucerit, um aus Öl und Wasser die erste stabile Hautcreme herzustellen. Etwas Zitronensäure und Maiglöckchenduft dazu, fertig war die "Mutter aller Cremes" (Hausjargon). Ihr leuchtendes Weiß lieferte die Namensidee: Nivea, abgeleitet vom lateinischen Wort für Schnee.

Nur zweimal in ihrer Erfolgsgeschichte kam die Marke Nivea ernsthaft in die Bredouille. Im Jahr 1924 wollten die Beiersdorf-Direktoren schlappen Creme-Verkäufen durch die Umbenennung in Pebeco (eine damals erfolgreichere Beiersdorf-Marke) aufhelfen. Und 1969/70 attackierte der Henkel-Konzern (Persil) mit Creme 21 ihre Position als Universalcreme.

Aus beiden Krisen ging der Dauerbrenner gestärkt hervor. 1925 rettete der Werbeleiter den Namen mit einem neuen Design: Die zuvor im gelbgrünen Jugendstildesign gehaltene Aludose bekam ihr kräftiges "modernes" Blau und den markanten weißen Schriftzug - ein Auftritt, der sich im Kern bis heute gehalten hat der Creme-21-Schock wirkte sich heilsam auf die Innovationskraft im Hause aus. Und wie es die Launen des Zeitgeistes so wollen, treffen die Ideen der zwanziger Jahre gerade in den neunziger Jahren wieder den Geschmack breiter Schichten. Das damals aufkommende neue Körpergefühl verlangte nach natürlich gepflegter, gebräunter Haut und nicht mehr nach vornehmer Blässe. Also mußte der Markenauftritt (Verpackung, Reklame) Jugendlichkeit, Sportlichkeit und Frische ausstrahlen.

Das Produktversprechen konnte Nivea über all die Jahre offenbar zur Zufriedenheit der stetig wachsenden Kundenschar einlösen. Als etwa im Sommer 1993 die französische Verbraucherzeitschrift 50 Millions de Consommateurs Gesichtscremes testete, glättete die preiswerte Nivea Visage die Falten besser als sündteure Nobelmarken. Binnen kurzem war die Marke in Frankreich ausverkauft. Auch die Stiftung Warentest bescheinigt den 200 Forschern und Entwicklern in Eimsbüttel regelmäßig hervorragende Arbeit. Das Vertrauen in die gleichbleibend hohe Nivea-Qualität sei die Basis für den Erfolg der Diversifikation unter dem blauweißen Markendach, betont Manager Wölfer.

Die Universalcreme in der blauen Dose macht - obwohl sie immer noch zulegt - inzwischen nur noch zehn Prozent des Markenumsatzes aus. Ohne permanente Innovation hätte auch Nivea der Theorie vom Lebenszyklus - wonach jedes Produkt irgendwann seinen Zenit überschritten hat - nicht immer wieder ein Schnippchen schlagen können. Ob es um die erste Cremeserie für die reife Haut ging oder jetzt um die Ausdehnung einer Pflegemarke auf den Schminkbereich, stets waren die Deutschen ihren wichtigsten Konkurrenten, etwa dem amerikanischen Erzrivalen Procter & Gamble (Oil of Olaz, Panthene, Wash & Go), eine Nasenlänge voraus.

Schon vor dem Start der Kosmetiklinie Nivea Beauté hatten sich mehr als 120 verschiedene Artikel unter dem scheinbar unendlich aufnahmefähigen Markendach versammelt. Ein ums andere Mal wurden scheinbar festgefügte Erfahrungssätze umgeworfen. Noch in den siebziger Jahren belegten Marktstudien, daß die Marke weder für Gesichtspflege noch für Deodorants kompetent sei. Heute liefern die Tages- und Nachtcremes die fettesten Erträge. Und bevor 1991 das erste Deo den prominenten Namen tragen durfte, stritten sich in der Beiersdorf-Chefetage Befürworter und Gegner heftig. Erstens hatte man mit 8x4 den Marktführer im eigenen Hause, und zweitens konnte ein Flop den "Markenkern" beschädigen. Vergessen. In Deutschland und vier weiteren europäischen Ländern ist die blauweiße Deoserie Marktführer, in sechs weiteren nahe dran.

Die Hanseaten bereiten ihre Neueinführungen freilich sorgfältig vor. So wurde die Beauté-Serie erst ein lang Jahr in Frankreich und danach in Belgien getestet. Als in beiden Ländern binnen Jahresfrist zweistellige Marktanteile erobert werden konnten, kam der Startschuß für Deutschland - mit rund dreißig Prozent immer noch das Nivea-Land.

Das Kalkül, daß die Konsumentinnen der Marke erneut einen Vertrauensvorschuß geben, begründet sich nicht zuletzt auf einer über Jahrzehnte sorgsam gepflegten Beziehungskiste. "Nivea ist so etwas wie ein Freund der Familie", versucht Manager Wölfer jenes fast schon unglaubliche Urvertrauen zu erklären, das neuen Nivea-Artikeln als Goodwill entgegengebracht wird. So einem Freund schreibt man schon mal Briefe, wie etwa den: Sie wolle sich bei Nivea endlich mal bedanken, schrieb die treue Kundin "An Nivea". Ihre Tochter habe zwar zwischendurch mal andere Marken ausprobiert, sei aber wieder reumütig zurückgekehrt.

Natürlich wird diese Anhänglichkeit systematisch durch Werbung gefördert. Die Kommunikationsexperten Andreas Buchholz und Wolfram Wördemann haben die erfolgreichsten Markenkampagnen der Welt untersucht. Sie behaupten, daß der Erfolg des Beiersdorf-Klassikers auf der "Technik der reinen Suggestion" beruhe. Dabei werde mit allen gestalterischen Mitteln ganz gezielt nur ein einziges kaufentscheidendes Nutzenversprechen suggeriert. Bei Nivea sei dies die Zartheit: "Die Nivea Welt zerschmilzt in ihrer Zartheit. Wir sehen zarte Haut, zärtliche Blicke und Berührungen, hören zärtliche Musik und zärtliche Stimmen. Mit keinem verbalisierten Versprechen, keiner wissenschaftlichen Studie läßt sich eindringlicher und glaubwürdiger kommunizieren, daß Nivea der Haut zarte Pflege schenkt."

Rolf Homann, Kreativchef der Hamburger Werbeagentur FCB Wilkens, hat viele dieser "zarten" Spots und Anzeigen mitgestaltet. Wilkens und die Ortskonkurrenz von TBWA wurden von Uwe Wölfer und dessen Vorgänger, dem mittlerweile zum Konzernchef aufgestiegenen Rolf Kunisch, als Leitagenturen für den weltweiten Auftritt aller Nivea-Sortimente auserkoren. Die Arbeit für Nivea gleiche einer permanenten Gratwanderung, erzählt Homann, es gelte, "bisherige Verbraucher auf keinen Fall zu verlieren und zugleich ständig neue Verbraucher zu gewinnen". Schrille Auftritte, die Kunden verschrecken könnten, sind tabu. Schließlich gebe es kaum eine zweite Marke, die ähnlich "demokratisch" allen Schichten und Altersgruppen "vom Baby bis zur Bahre" sympathisch sein müsse. Völlig neue Werbewege konnte Homanns Team weder bei Nivea-Deos noch für die Männerserie gehen, denn "jede Kampagne muß immer wieder auf das Markenkonto Pflege neu einzahlen". So verspricht der erfahrene Werber für die große Nivea-Beauté-Einführungskampagne zwar "sehr unübliche" farbenfrohe Auftritte, doch die Headline "Die Farben der Pflege" setzt wieder auf Goodwill-Transfer.

Daß Beiersdorf sich auf das Risiko des ungewohnt modeabhängigen Schminkgeschäftes einläßt, hat mit der Entwicklung des Körperpflegemarktes zu tun. Zwar haben die in Europa starken Hanseaten in Nordamerika und Asien in ihren klassischen Produktsegmenten noch Nachholbedarf, und in Osteuropa winken schöne Zuwächse, aber der wichtige westeuropäische Markt stagniert. In Deutschland stiegen die Umsätze im vergangenen Jahr nur um magere 1,3 Prozent auf 16,3 Milliarden Mark. Nur ein Segment legte mit 8,5 Prozent überproportional zu - die dekorative Kosmetik.

Dieses Geschäft wollen sich indes auch andere nicht entgehen lassen. Procter & Gamble (P&G), mit 36 Milliarden Mark Jahresumsatz einer der potentesten Mitspieler im globalen Markenartikelgeschäft (Ariel, Meister Proper, Pampers), will in den "nächsten drei bis fünf Jahren" im deutschen Kosmetikmarkt "die Marktführerschaft" erobern. Neben der etablierten P&G-Marke Ellen Betrix wird hierzu die Gesichtspflegemarke Oil of Olaz mit einer "Colour Collection" auf den Schminksektor ausgedehnt.

Fast zeitgleich wie Beiersdorf führen die Amerikaner das neue Sortiment in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit massiver Werbeunterstützung ein.

"Die bisher größte Kampagne von P&G im Beauty-Care-Bereich" dürfte sogar noch die 20 Millionen Mark übertreffen, die Nivea-Manager Wölfer ("unsere bisher aufwendigste Einführungskampagne") in die Ende März anlaufende Beauté-Kampagne stecken will. Auch Marktführer L'Oréal, der 1997 mit Kosmetika umgerechnet rund 14 Milliarden Mark umsetzte, "konnte sich auf die neue Situation gut vorbereiten". Von ihren knapp 30 Prozent Marktanteilen (Jade, Plénitude) möchten die Franzosen nichts abgeben. "Wir werden unsere Position halten", verkündet L'Oréal-Sprecher Homann selbstsicher.

Aus Frankreich und Belgien kämen schon erste Hinweise, daß Beiersdorf die guten Anfangszahlen nicht halten könne, weiß Homann. Den Grand Prix der Farbe werden letztlich die Kundin und ihr Spiegel entscheiden. Dafür wird Frau in diesem Frühjahr aus allen Medien mit einem wahren Feuerwerk bunter Versprechungen bombardiert.