Von Rennern und Ramsch

Die deutsche Buchbranche kämpft in Brüssel für die Preisbindung. Doch die wird von Händlern und Verlagen schon seit Jahren untergraben

Brüssel hat gehustet. Die Europäische Union will, zugunsten des freien Warenverkehrs und der Verbraucher, die Preisbindung für Bücher abschaffen. Den Wettbewerbshütern geht es dabei um die grenzüberschreitende Preisbindung im europäischen Markt. Alle Beteiligten wissen jedoch: Wegen der Reimporte wird dann die Preisbindung grundsätzlich fallen. Nächste Woche wird der Börsenverein des Deutschen Buchhandels deshalb umfänglich zu dem Brüsseler Vorstoß Stellung nehmen. Die Stimmung in der Branche ist eindeutig: Dies käme einer Kulturschande gleich, die "besondere Ware" Buch könne nicht behandelt werden wie Autoreifen oder Unterhosen. Dabei leben Bücher und ihre Macher längst nicht mehr im Reservat. Im Gegenteil, die Konkurrenz der Konzerne und Ketten höhlt die Kultur zunehmend aus.

Seltsam. Alle sind sich einig: "Das Buch" muß geschützt werden vor der Degradierung zur Ware und der neoliberalen Gleichmacherei. Der Hobbydichter, der Literat und der Bestsellerautor, der Provinzbuchhändler und Hugendubel, Bertelsmann und Wagenbach, ja sogar alle Kulturpolitiker teilen die Thesen: Der Fall der Ladenpreisbindung führt zum kulturellen Niedergang, mindestens ein Drittel der Buchhändler und viele Verlage gehen pleite. Marktmäßig riskante, daher gerade die wichtigen Bücher erscheinen nicht mehr. Konzerne, Handel und Verlage] liefern sich - siehe USA - einen Preiskampf um die Bestseller, alle anderen Bücher werden teurer. Diese Einigkeit macht skeptisch.

De facto ist diese vermeintliche Gleichheit längst ausgehebelt. In der Öffentlichkeit jedoch spricht niemand darüber - um den Wettbewerbshütern wesentliche Argumente vorzuenthalten? Als ob die nicht die harten Gepflogenheiten am Markt kennen, mit denen die kulturelle Basis des gebundenen Ladenpreises seit etwa zwanzig Jahren untergraben wird.

Im Handel ist es ein offenes Geheimnis, daß die Großen der Branche nicht nur höhere Rabatte bekommen, sondern, ihrer jeweiligen Nachfragemacht entsprechend, mit allen erdenklichen Mitteln geschmiert werden. Offiziell bekommen die Großen im Handel maximal fünfzig Prozent vom gebundenen Ladenpreis. Mehr ist nicht erlaubt, so will es die buchhändlerische Verkehrsordnung, eine Art Selbstbeschränkung der Branche. Und alle unterschreiben den Preisbindungsrevers, über dessen Einhaltung ein Treuhänder wacht. Die Übertretungen jedoch begehen nicht nur ein paar schwarze Schafe. Kleine und mittlere Buchhändler können von solchen Margen nur träumen. Der Konditionenkampf dreht sich nicht um das besondere Buch, sondern um die Mitte. Mehrheitsfähige, somit bestsellerfähige oder austauschbare Bücher brauchen die sogenannten Nebenmärkte, von Zusammenschlüssen wie Büro aktuell bis zur grünen Wiese. Wenn ein Zentraleinkäufer für hohe Stückzahlen höhere Prozente verlangt, wird mancher Verkäufer im Verlag schwach.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Wege, auf Kosten der Konkurrenten die Angebotsmacht zu erhöhen. Das beginnt mit legitimer Werbepower. Welcher Buchhändler kann widerstehen, wenn Millionenetats - ob sie nun tatsächlich ausgegeben werden oder nur glaubwürdig gelogen sind - das Publikum ködern sollen. Dazu gehören Aktionen aller Art, bei denen Titel aus bestimmten Programmsegmenten im Paket in die Läden gestellt werden sollen, mit gesonderten Werbemitteln, besseren Konditionen, schnellerem Rückgaberecht, langen Zahlungszielen, begleitendem Event-Marketing, Preisausschreiben und Belohnungen für Sonderfenster. Und es wird mit "Jahreskonditionen" gelockt, die dem Händler bei einem bestimmten Umsatz weitere Prozente verheißen.

Im nächsten Jahr wird ihm diese Umsatzgrenze höher gesetzt. Will er seine Rendite halten, muß er die Titel dieses Verlags noch besser präsentieren. Hinter dem "Werbekostenzuschuß" verbergen sich alle erdenklichen Methoden, um der Konkurrenz im Laden den Platz wegzunehmen. Das reicht von lokalen Veranstaltungen, die die Verlage zusätzlich bezahlen, über Anzeigenaktionen in der örtlichen Presse bis zur "Miete" ganzer Flächen im Geschäft. Besonders beliebt sind Zahlungsziele. Nicht nur beim Start der Droemer-Tochter Lichtenberg wurden die Neuerscheinungen mit einem Jahr Rechnungsdatum plus vollem Remissionsrecht in die Läden gedrückt. Alle Beteiligten wissen, daß die wichtigste Werbung für Bücher die Präsentation im Laden ist, Publikumswerbung wie Anzeigen, Litfaßsäulen oder TV-Spots löst bei den Lesern keine den Kosten entsprechenden Kaufimpulse aus. Das Spiel läuft anders: Der Händler kauft die vielbeworbenen Titel besser ein, präsentiert sie besser, und so finden sie mehr Käufer.

Ähnlich ist es mit der Pressearbeit. Alle kennen den Jammer, wenn ein wichtiges Medium einen Titel bejubelt, der keine flächendeckende Präsenz hat, weil der Händler ihn nicht haben wollte. Der Werbeimpuls verpufft, wenn das Buch nicht da ist. Und dies gilt besonders für anspruchsvolle Bücher, die als schwer verkäuflich gelten, von der seriösen Presse aber gerne besprochen werden. Besonders aus kleinen Verlagen, die weder nennbare Werbeetats noch Marktmacht haben.

Hunderte von Millionen unverkäuflicher Bücher stapeln sich in den Lagern der Verlagsauslieferungen. Behandeln sie aktuelle oder konkret politische Themen oder sind anspruchsvollen Inhalts, landen sie im Reißwolf, weil so was nicht mal als Ramsch genommen wird. Andere Titel werden, nach Aufhebung der Ladenpreisbindung, für zehn oder fünfzehn Prozent des alten Endpreises von den Verlagen abgegeben. Das ist ein riesiger, durch Lager- und Kapitalbindungsdruck schnell wachsender Markt jenseits aller Schutzzäune der Preisbindung. Auch hier wird mit unlauteren Tricks Ramsch "produziert". Damit die Druckkosten sinken, werden Ramschauflagen oft schon in die Startauflagen eingerechnet. "Ausgelutschte" Copyrights werden fürs Moderne Antiquariat neu verscherbelt. Oder es werden Überbestände preisgebundener Titel künstlich zu Ramsch umfunktioniert.

Verlagskonzerne, die mit vielen Tochterfirmen am selben Inhalt verdienen, tun sich leichter. Die Wertschöpfungskette, von der hauseigenen Druckerei und Verlagsauslieferung über Werbung in eigenen Print- oder zunehmend elektronischen Medien bis zum internen Handel mit Abdruck-, Taschenbuch-, Buchclub- oder Filmrechten, erlaubt es, Autoren höhere Vorschüsse zu bezahlen und mit entsprechenden Werbeetats auszustatten. Auch hier sind die guten kollegialen Sitten längst vorbei, es wird mit allen Mitteln untereinander abgeworben.

Es geht zu wie bei Autoherstellern: Mercedes will ins Kleinwagensegment, Volkswagen will Rolls-Royce kaufen - alle produzieren alles. Bertelsmann greift mit dtb und demnächst Siedler Taschenbüchern die Traditionshäuser dtv, Fischer und Rowohlt an. Rowohlt startet mit Wunderlich-Taschenbüchern im Niveau ganz unten, Heyne bereitet ein "trading up" mit Diana-Taschenbüchern vor, und der neugeschmiedete Econ-List-Konzern versucht mit Millionen-Investitionen alles auf einmal. Mittelständische, unabhängige Verlage müssen um ihre Autoren und den Platz im Handel bangen.

Noch gibt es sie auf breiter Front, die Verlage und Händler, die zuallererst Inhalte lieben und sich gegen die wachsende Verwilderung der Sitten sperren - auch in großen Unternehmen. Doch nicht nur die Gehälter sind im Buchhandel niedriger als in anderen Branchen, auch das Ergebnis unter dem Strich ist - besonders im kulturell wichtigen Bereich - vergleichsweise dürftig. Und da es keine öffentlichen Subventionen gibt wie in anderen Kultursparten, wächst der ökonomische Druck - meist zu Lasten des Mittelstands.

Richtig ist, daß die Buchbranche heftig am eigenen Ast sägt. Um so mehr müssen die Autoren und Branchenangehörigen ein Brechen aller Dämme fürchten, falls der Ladenpreis nur nach den Gesetzen des freien Wettbewerbs gebildet wird. Denn es wird die breite Mitte, seien es Inhalte, Händler oder Verlage, schlicht verschwinden. Schon jetzt gehen erstmalig die Anteile der sogenannten schöngeistigen Literatur zurück.

Das survival of the fittest im allgemeinen Catch-as-catch-can wird all denen, die beim Schreiben, Verlegen, Verkaufen so altmodisch sind, noch etwas anderes im Sinn zu haben als Mehrwert, den ohnehin schrumpfenden Freiraum zuschnüren. Nicht nur die Innenstädte wegen der hohen Mieten, sondern auch weite Landstriche werden dann frei sein von den Büchern, die man Kulturgüter nennen kann. Die werden zur Feinkost für die gehobenen Stände, was sie ja einst waren.

Es ist wohl zuviel verlangt, daß alle Beteiligten sich an einen ehrenhaften Branchenkodex halten sollten, statt ihn weiter auszuhöhlen. Aber auch hier gilt inzwischen wie überall in Neoliberalismus: Erst kommt das Fressen ... Die Geier kreisen schon.