Die deutsche Buchbranche kämpft in Brüssel für die Preisbindung. Doch die wird von Händlern und Verlagen schon seit Jahren untergraben

Von Rennern und Ramsch

Brüssel hat gehustet. Die Europäische Union will, zugunsten des freien Warenverkehrs und der Verbraucher, die Preisbindung für Bücher abschaffen. Den Wettbewerbshütern geht es dabei um die grenzüberschreitende Preisbindung im europäischen Markt. Alle Beteiligten wissen jedoch: Wegen der Reimporte wird dann die Preisbindung grundsätzlich fallen. Nächste Woche wird der Börsenverein des Deutschen Buchhandels deshalb umfänglich zu dem Brüsseler Vorstoß Stellung nehmen. Die Stimmung in der Branche ist eindeutig: Dies käme einer Kulturschande gleich, die "besondere Ware" Buch könne nicht behandelt werden wie Autoreifen oder Unterhosen. Dabei leben Bücher und ihre Macher längst nicht mehr im Reservat. Im Gegenteil, die Konkurrenz der Konzerne und Ketten höhlt die Kultur zunehmend aus.

Seltsam. Alle sind sich einig: "Das Buch" muß geschützt werden vor der Degradierung zur Ware und der neoliberalen Gleichmacherei. Der Hobbydichter, der Literat und der Bestsellerautor, der Provinzbuchhändler und Hugendubel, Bertelsmann und Wagenbach, ja sogar alle Kulturpolitiker teilen die Thesen: Der Fall der Ladenpreisbindung führt zum kulturellen Niedergang, mindestens ein Drittel der Buchhändler und viele Verlage gehen pleite. Marktmäßig riskante, daher gerade die wichtigen Bücher erscheinen nicht mehr. Konzerne, Handel und Verlage] liefern sich - siehe USA - einen Preiskampf um die Bestseller, alle anderen Bücher werden teurer. Diese Einigkeit macht skeptisch.

Von EU-Marktfreiheitskämpfer Karel van Miert ist dagegen zu hören, der gebundene Ladenpreis subventioniere eben nicht die Qualität, sondern auch jeden Mist in Buchform. Und damit hat er sicher nicht Unrecht. Kommerzielle Inhalte sind im Verdrängungswettbewerb eben nicht risikoloser als Wissenschaft oder Hochliteratur. Den wenigen Hits stehen zahlreiche Flops gegenüber. Die Mischkalkulation mischt eben alles mit jedem. Hinter der Einigkeit aller Beteiligten steht denn auch nicht eine gemeinsame Liebe zu Kultur und Qualität, sondern nur die gleiche Chance, daß ein Buch überall dasselbe kostet, in der Klitsche wie im Kaufhaus - Lyrik oder Kochbuch, Schulbuch oder Thriller, in Tausender- oder Hunderttausenderauflage.

De facto ist diese vermeintliche Gleichheit längst ausgehebelt. In der Öffentlichkeit jedoch spricht niemand darüber - um den Wettbewerbshütern wesentliche Argumente vorzuenthalten? Als ob die nicht die harten Gepflogenheiten am Markt kennen, mit denen die kulturelle Basis des gebundenen Ladenpreises seit etwa zwanzig Jahren untergraben wird.

Im Handel ist es ein offenes Geheimnis, daß die Großen der Branche nicht nur höhere Rabatte bekommen, sondern, ihrer jeweiligen Nachfragemacht entsprechend, mit allen erdenklichen Mitteln geschmiert werden. Offiziell bekommen die Großen im Handel maximal fünfzig Prozent vom gebundenen Ladenpreis. Mehr ist nicht erlaubt, so will es die buchhändlerische Verkehrsordnung, eine Art Selbstbeschränkung der Branche. Und alle unterschreiben den Preisbindungsrevers, über dessen Einhaltung ein Treuhänder wacht. Die Übertretungen jedoch begehen nicht nur ein paar schwarze Schafe. Kleine und mittlere Buchhändler können von solchen Margen nur träumen. Der Konditionenkampf dreht sich nicht um das besondere Buch, sondern um die Mitte. Mehrheitsfähige, somit bestsellerfähige oder austauschbare Bücher brauchen die sogenannten Nebenmärkte, von Zusammenschlüssen wie Büro aktuell bis zur grünen Wiese. Wenn ein Zentraleinkäufer für hohe Stückzahlen höhere Prozente verlangt, wird mancher Verkäufer im Verlag schwach.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Wege, auf Kosten der Konkurrenten die Angebotsmacht zu erhöhen. Das beginnt mit legitimer Werbepower. Welcher Buchhändler kann widerstehen, wenn Millionenetats - ob sie nun tatsächlich ausgegeben werden oder nur glaubwürdig gelogen sind - das Publikum ködern sollen. Dazu gehören Aktionen aller Art, bei denen Titel aus bestimmten Programmsegmenten im Paket in die Läden gestellt werden sollen, mit gesonderten Werbemitteln, besseren Konditionen, schnellerem Rückgaberecht, langen Zahlungszielen, begleitendem Event-Marketing, Preisausschreiben und Belohnungen für Sonderfenster. Und es wird mit "Jahreskonditionen" gelockt, die dem Händler bei einem bestimmten Umsatz weitere Prozente verheißen.

Im nächsten Jahr wird ihm diese Umsatzgrenze höher gesetzt. Will er seine Rendite halten, muß er die Titel dieses Verlags noch besser präsentieren. Hinter dem "Werbekostenzuschuß" verbergen sich alle erdenklichen Methoden, um der Konkurrenz im Laden den Platz wegzunehmen. Das reicht von lokalen Veranstaltungen, die die Verlage zusätzlich bezahlen, über Anzeigenaktionen in der örtlichen Presse bis zur "Miete" ganzer Flächen im Geschäft. Besonders beliebt sind Zahlungsziele. Nicht nur beim Start der Droemer-Tochter Lichtenberg wurden die Neuerscheinungen mit einem Jahr Rechnungsdatum plus vollem Remissionsrecht in die Läden gedrückt. Alle Beteiligten wissen, daß die wichtigste Werbung für Bücher die Präsentation im Laden ist, Publikumswerbung wie Anzeigen, Litfaßsäulen oder TV-Spots löst bei den Lesern keine den Kosten entsprechenden Kaufimpulse aus. Das Spiel läuft anders: Der Händler kauft die vielbeworbenen Titel besser ein, präsentiert sie besser, und so finden sie mehr Käufer.