Unverstanden, aber glücklich

Hubert Burda ist mehr Schöngeist als Manager und trotzdem erfolgreich. Eine ZEIT-Serie über die Macht der Medien (VI) von 

Er ist der kleinste unter den Medienfürsten, vielleicht der mutigste, bestimmt der spannendste, auf jeden Fall eine Klasse für sich: Hubert Burda, 58, jüngster Sohn des legendären Verlegerehepaares Aenne und Franz Burda aus Offenburg und Besitzer von Focus, Bunte, Freundin, Elle, SuperIllu, Burda Moden, Freizeit-Revue, Glücksrevue und vielen anderen bunten Blättern - einem gemischten Sortiment. Nicht alles läßt auf seinen persönlichen Geschmack schließen, eher auf seinen Willen, sich durch ständige Neuerscheinungen auf dem hartumkämpften Zeitschriftenmarkt zu behaupten. Insgesamt bringt der Burda Verlag in Deutschland 23 Titel heraus, an weiteren 7 ist er beteiligt. Weltweit verbreitet er 111 Titel - allein oder zusammen mit anderen.

Burdas Medienhaus in der Münchner Arabellastraße hat 5000 Beschäftigte und zählt zum Mittelstand. Bertelsmann, die Nummer eins im Geschäft, erwirtschaftet so viel Gewinn, wie Burda Umsatz macht: 1,9 Milliarden waren es 1997. Er ist der Siebte unter den Top ten, aber Größe ist nicht Burdas Interesse, Umsatz nicht sein einziges Ziel. Für ihn ist das höchste Gut die Freiheit - er mußte sie sich schwer erringen. Übermächtige Eltern und zwei starke Brüder setzten seinem Gestaltungsdrang Grenzen. Erst 1986, nach dem Tod des Vaters und der Realteilung des Erbes zwischen den Brüdern, wurde er Eigentümer des Burda Verlags.

Weil ihm zuwider ist, seinen Mitmenschen unfreundlich zu begegnen, zieht er es vor, niemanden fragen zu müssen: Freiheit in der Luxusausgabe. Die Ausnahmen sind seine Vorstandskollegen Jürgen Todenhöfer - der ehemalige CDU-Politiker ist ein Schulfreund von Burda und heute sein unternehmerisches Alter ego - und Helmut Markwort, der Chef von Focus, der den Vorstandstitel "erster Journalist" trägt und der Ansprechpartner aller Burda-Chefredakteure ist. Die beiden standen ihm zur Seite, als er den Entschluß faßte, dem Spiegel mit Focus als zweitem Nachrichtenmagazin Konkurrenz zu machen, ein dreistes Unterfangen. Andere hatten die Idee zwar auch schon gehabt, angeblich wurde sie 54mal geboren, aber keiner hat sie umgesetzt. Nicht nur sportlicher Ehrgeiz spielte dabei eine Rolle, sondern auch eine von Burdas Obsessionen. Ihn reizt es, Monopole zu knacken. "Es kann nicht sein", findet er, "daß die Wirklichkeit nur aus einer Sicht gespiegelt wird." Nach der Vereinigung wollte er Springers Bild im Osten mit seiner Neugründung "Super!" Konkurrenz machen, scheiterte aber. Jetzt reizt es ihn, die Vormachtstellung von Springer beim sonntäglichen Zeitungsverkauf anzugreifen, nur der Meisterplan fehlt ihm noch.

Hubert Burdas Risikofreude ist gewaltig, das Lehrgeld, das er zahlte, auch. Als er Focus im Januar 1993 auf den Markt brachte, war die spektakuläre "Super!"- Pleite noch in frischer Erinnerung. Es war ein schlimmes Blatt ("Angeber-Wessi mit der Bierflasche erschlagen - ganz Bernau freut sich"), aber es verschwand nicht, weil das jemanden gestört hätte, sondern weil der Chefredakteur davonlief und der ewig klamme australische Großverleger Rupert Murdoch die Kooperation mit Burda aufkündigte. Das war, sagt ein Freund, "Huberts absoluter Tiefpunkt", fast eine Lebenskrise. Obwohl Murdoch ihn hereingelegt hatte, betrachtet Burda ihn nach wie vor als Freund und Vorbild. Zu erklären ist das kaum mit seiner Unfähigkeit, schlecht über seine Mitmenschen zu reden oder ihnen hart die Meinung zu sagen. Im Konzern hat er dafür seine Leute, die "Henker". Daß ihr Verleger unzufrieden mit ihnen ist, merken auch seine Chefredakteure erst, wenn er sie beim "Publishers Lunch" ans Tischende setzt oder sie nicht mehr einlädt.

Aber Murdoch? Für Burda ist er offensichtlich das Höhere, nach dem er sich ewig sehnt. Der Australier sei, sagt er, "der Härteste und der Schnellste im Gewerbe. Er denkt am besten in globalen Dimensionen. Er ist eine faszinierende Persönlichkeit, von uns allen das größte Kraftwerk..."

Einwurf: "Aber er hat die englische Presselandschaft zugrunde gerichtet."

Burda darauf: "Sie führen ein behütetes Leben. Wir sind Partner und Spieler. Das könnten Sie vielleicht besser beurteilen, wenn Sie mitten in diesem Wettbewerb stünden."

Ja doch, er ist nicht groß, angeblich kleiner als Rudolf Augstein, und erlesen gekleidet: ein fabelhaft geschnittener Anzug, wunderbarer Stoff. Dazu ist er von natürlicher, nicht geschäftsmäßiger Freundlichkeit und sofort bereit, mit einem Salto mortale in des Gedankens Tiefe zu verschwinden und das Prinzip von Focus auf Diderots Enzyklopädie zurückzuführen. Seine Monologe werden belächelt, sind aber auch gefürchtet. Er sei "manisch innovativ" und imstande, sich im Laufe einer Stunde fünf neue Zeitschriften einfallen zu lassen, wird gelästert, und wenn niemand aufpasse, erschienen sie auch. Er sei zu schnell verliebt in seine Ideen und könne seine Emotionen nicht kontrollieren.

Die Medienmanager setzen ihr Milliardenlächeln auf, wenn die Sprache auf "Hubert" kommt. Seine facettenreiche, philosophisch angehauchte Persönlichkeit paßt nicht ganz in eine Welt, in der es ausreicht, zu wissen, wohin das Geld wandern muß, wenn es die richtige Rendite bringen soll, und ein niedriges Handicap auf dem Golfplatz zu haben. In der Branche wirkt Burdas Prinzenpose aufreizend. Für den Geschmack handfester Manager ist er weder zielstrebig noch diszipliniert genug, viel zu phantasievoll und ziemlich sprunghaft. Sein barocker Führungsstil ist ihnen fremd, sein Managementmodell hat für sie eine zu individuelle Ausprägung. Sie schütteln nur den Kopf, wenn sie hören, daß er sein Unternehmen nach eigenem Bekunden "wie ein Chefredakteur" führt - er war zehn Jahre lang Chefredakteur der Bunte n -, seine Geschäfte aus journalistischer Sicht betrachtet, mit ausgefahrenen Antennen durch die Welt läuft und fragt: "Where is the need of communication?" Er streut gern Anglizismen in seine Rede.

Die Profis erinnert er an die alte Gründergeneration und deren publizistische Leidenschaften. In ihren Kreisen wird er als später Nachzügler der Springer und Bucerius angesehen - und abgetan. Er malt, schreibt Aphorismen, philosophiert und ist ein musischer Mensch, aus der Managerperspektive ein einziger Alptraum. "Es gibt nichts Schrecklicheres als einen kreativen Unternehmer", sagt Mark Wössner, "er ist ein Chaot." Burda dagegen kann mit Realisten und bröseltrockenen Rechnern nichts anfangen. Als der Spiegel kürzlich in Wiesbaden das - schon wieder beerdigte - Wirtschaftsmagazin Econy vorstellte und der Repräsentant des Magazins schwungvoll erklärte: "Die Zukunft im Mediengewerbe gehört den professionellen Managern", dachte Burda, der auch unter den Zuhörern saß: "Du Rindvieh." Für ihn ist die Bedingung im Geschäft, "daß ich eine kreative Kompetenz habe. Ich muß das Gefühl haben, daß ich den Menschen etwas erzählen kann."

In seinen Visionen, sagt er, spiegelt sich für ihn die Realität wider. Sein Großvater war der erste, der eine Radiozeitschrift machte und damit Geld verdiente. Will sagen, die Phantasie liegt in der Familie, "das ist das böhmische Erbe". Anfang der neunziger Jahre war der Enkel einer der ersten, der sich in die virtuelle Welt aufmachte - und dort Millionen versenkte, nur weil Giovanni Agnelli ihm eines Tages in Sankt Moritz gesagt haben soll: Online ist dran. So spottet die Branche. Zugegeben, er war zu schnell: "Fast errors sind meine."

1994 gründete er zusammen mit anderen Partnern Europe-online,gab seine Beteiligung aber zwei Jahre später wieder auf, als ihm klar wurde, daß geschlossene Online-Systeme vom offenen Internet aus dem Markt gefegt würden. Statt dessen wurde bei Burda begonnen, Internet-basierte Online-Dienste aufzubauen. Focus- online, ein Service-orientierter Dienst, hat inzwischen die Homepage mit der größten Reichweite und einen Wert, "der so groß ist wie der Verlust, den ich im Online-Geschäft hinnehmen mußte". Verdient er Geld? Die Frage findet er zum Lachen. Niemand verdient Geld, "frühestens im Jahre 2005", prophezeite Burda vor drei Jahren. Aber er bereut nichts. Wie Goethe bei der Kanonade von Valmy wollte er als "Verleger in der modernen Welt" dabeisein, als die digitale Revolution ausbrach. Sie begeistert ihn immer noch: "Wer einen Telephonanschluß und ein Modem hat, kann sich in Nanosekunden aus allen Ecken des Globus in das Wissen der Welt einschalten. Das ist Pressefreiheit im nächsten Jahrtausend."

Das "grundsätzlich Neue" hatte er schon in den siebziger Jahren gerochen, als sich seine Phantasie an Propheten wie Marshall McLuhan entzündete, der das "Ende der alphabetischen Kulturform" vorhersagte. Er ließ sich von dem Mediendesigner Negroponte inspirieren und begann, Gespräche nicht mehr in Buchstaben, sondern in Bildern und Zeichen niederzuschreiben. "Imaging" nannte er das, "eine andere Form des Journalismus". Die optische Darstellung von Informationen wurde später zum wesentlichen Element des Focus- Konzepts. Den Standard der politischen Auseinandersetzung im öffentlichen Raum hob er damit nicht, aber das war auch nicht sein Ziel. Er ist kein politischer Kopf, wohl aber einer, der den Zug der Zeit erahnte und dem es gelang, die Bildersprache, die er in seinem kunsthistorischen Studium erlernt hatte, für sein Geschäft zu nutzen und "mit der etwas weniger fordernden Form des Lesens" (FAZ) neue Käuferschichten zu erschließen. "Wenn ich vom Text her gekommen wäre", sagt Burda, "hätte ich das nicht verstanden."

So viel Zukunftsfunken wie er hat noch selten jemand aus einem kunsthistorischen Studium geschlagen. Er wurde in München von Hans Sedlmaier, einer konservativen Kapazität der Nachkriegsjahre, ausgebildet, studierte in Rom, Paris und London und promovierte über die Ruinenmalerei im 18. Jahrhundert. "Mit ihm eine Kunstreise durch Italien zu machen ist das reine Vergnügen", sagt sein Freund Michael Krüger, der Cheflektor des Münchner Hanser Verlags.

Den "Focus" erfand er nach einer Lebensmelodie, die in ihm summte

Er war 24 Jahre alt, als ihn sein Vater, der "säkulare Gründer" (Hubert Burda) und ein selbstherrlicher Patriarch, in den Verlag nach Offenburg holte, um ihn für zukünftige Aufgaben von der Pike auf zu trimmen, zu "schurigeln", sagen Kenner. Ihm wurde die Anzeigenabteilung übertragen und die Verlagsleitung von Bild und Funk, einer Programmzeitschrift, die es heute nicht mehr gibt. Als Chefredakteur holte er sich Helmut Markwort, einen ebenso arbeitswütigen wie ansteckend fröhlichen Cherub, der das Haus nach Differenzen mit dem alten Senator vier Jahre später wieder verließ, aber die Verbindung zu Hubert Burda blieb bestehen. "Wir machen mal was Tolles zusammen", versprachen sie sich damals. Es dauerte sechzehn Jahre, bis der junge Burda ihm ein Angebot machen konnte. Burda erzählt es gern, wie er 1986, einen Tag, nachdem die Realteilung unterschrieben und er ein "selbständiger Verleger" war, Helmut Markwort zum 50. Geburtstag gratulieren konnte. Die Bahn war frei für den Gegen -Spiegel - harmlos, schnell, leserfreundlich, ein Supermarkt der Nachrichten ohne Häme und Hohn - sein Tenor: "I'm o.k., you are o.k." Burda: "Das war eine Lebensmelodie, die in mir summte."

Wie erfunden für die beiden kongenialen Medienmacher könnte das Faust-Zitat sein: "Was Ihr den Geist der Zeiten heißt, das ist im Grund der Herren eigener Geist." Der journalistische Geist von Focus ist Helmut Markwort. Er ist ein Gründer, der schon viele Angebote von der Konkurrenz ausgeschlagen hat. Die Objekte, in denen er arbeitet, macht er sich selber. Dazu gehören vier Radiostationen, an einer fünften ist er Mitgründer. Er hört nicht gern, wenn gesagt wird, er sei ein begnadeter Marketingmann. Was er will? Daß die Artikel in Focus nicht nur geschrieben, sondern auch gelesen werden. Um das zu erreichen, sind ihm schon viele kernige Sprüche eingefallen: "Fakten, Fakten, Fakten und immer an die Leser denken." Oder: " Focus- Leser gehen auf die Cebit, Spiegel- Leser warten auf den Castortransport." Oder auch: "Länger recherchieren, kürzer schreiben." Der Focus- Vater wünscht sich "tausend Antennen", um aufzunehmen, was der Kunde denkt, und nennt sich einen "lebenslänglichen Volontär". Er glaubt nicht daran, daß im Elfenbeinturm Trends erspürt werden. Sein Gespür für den Leser schärft er lieber in Kneipen, auf Partys und im Fußballstadion. Seinen Optimismus hat er für Focus zum Prinzip erhoben.

Kontroversen Themen weicht er lieber aus, politische Probleme bringen die Auflage von Focus nicht hoch. Sein Erfolgsrezept ist die Nutzanwendung für das tägliche Leben. Auf eine Auflage von 750000 brachte Markwort sein Blatt - abgesehen von einer gewaltigen jährlichen Eigenwerbung von 41 Millionen Mark - mit Titelthemen wie: "So essen Sie sich gesund", Alles über Handys", "Der Schnellkurs über die Rechtschreibreform", "So retten Sie Ihr Erbe" und "Einkaufsparadies Internet". Niemand soll sagen, daß das keine Arbeit macht: Den "Buchstabenfanatikern unter den Kollegen, die ihr Thema nur in langer Prosa erklären können" , stellt er seine "strapazierten Redakteure" entgegen, die für die optische Umsetzung sorgen müssen. Sie machen wahrlich eine Sisyphusarbeit, und er liebt sie dafür.

Auch dank Markworts Hilfe hat Hubert Burda seinen "Sitz im Leben" gefunden. Aus einem Provinzverlag schuf er ein modernes Unternehmen. Leichtfüßig ist er Allianzen mit Hachette in Frankreich, mit Rizzoli in Italien, mit der Dogan Media Group in der Türkei eingegangen. Kooperationen verkleinern sein Risiko. Er ist jetzt 58 Jahre alt. Noch jeden Morgen treibt ihn die Vorfreude ins Büro. Mindestens zehn Jahre möchte er da noch sitzen und zusehen, wie die Wissens- und Informationsgeneration heranwächst. "Einen unerhört spannenden Prozeß", findet er, "am Horizont das Neue heraufdämmern zu sehen." Ein wenig bedauert er, das alles zu erzählen, denn er weiß: "Die meisten verstehen mich nicht."

Bisher erschienen:

Das Wort als Ware (Nr. 23)

Springer neu erfinden (Nr. 24)

Die Wazmänner (Nr. 26)

Die Gewinner von Gruner+Jahr (Nr. 28)

Mark Wössner von Bertelsmann (Nr. 30)

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