Die Netzgewinnler

Zwei McKinsey-Berater empfehlen die kommerzielle Nutzung virtueller Gemeinschaften

Monika B. ist begeisterte Snowboarderin. Wenn sie nicht gerade selbst über verschneite Pisten flitzt, trifft sie sich mit Gleichgesinnten im SnowboardNet, der virtuellen Gemeinschaft der Schneebrettfahrer. Hier gibt es eine reichhaltige Sammlung von Web-Sites zum Thema, einen Veranstaltungskalender und Informationen über die aktuellen Schneeverhältnisse. Im Mittelpunkt aber steht der Austausch der Mitglieder untereinander. Monika sucht ein neues Snowboard - da kann ihr Roland K., der gerade im Chatraum eingeloggt ist, einen guten Tip geben: "die schickimickis kaufen sich in dieser saison das neue turbo px von schradlfinger." Und in der Tat prangt über dem Chatfenster ein buntes Schradlfinger-Werbebanner. "aber die sind ziemlich schlecht verarbeitet. batistuta boards (www.batistuta-boards.com) koennen sich nicht soviel werbung leisten, sind aber richtig klasse. fahr ich selbst."

Ein fiktives Beispiel - aber schon bald alltägliche Praxis, wenn es nach den McKinsey-Beratern John Hagel und Arthur G. Armstrong geht. Ihr Buch "Net Gain - Profit im Netz" hat in der Internet-Szene eine Menge Staub aufgewirbelt. Virtuelle Gemeinschaften, so behaupten die Autoren, seien die wahren Goldgruben des Netzes. Das klingt zunächst überraschend: Online-Zirkel von Gleichgesinnten, die über elektronische "Schwarze Bretter" Gedanken austauschen und Kontakte pflegen, sind schließlich so alt wie das Netz selbst. Howard Rheingold, langjähriges Mitglied der berühmten nordkalifornischen Online-Gemeinschaft Well, widmete diesem sozialen Phänomen ein ganzes Buch und prägte damit den Begriff der Virtual Community.

Tatsächlich fahren die kommerziellen Web-Sites, zum Beispiel die Online-Versionen etablierter Zeitungen und Zeitschriften, bisher meist Verluste ein. Und auch die bisherigen Erfahrungen mit Netz-Shopping sind eher ernüchternd: Wer einfach nur ein Kaufhaus im Netz errichtet, erzielt damit noch lange keine Kundenbindung.

Um richtig Geld im Internet zu verdienen, so die "Net Gain"-Autoren, muß man sich auf die eigentliche Stärke des Netzes besinnen: die Kommunikation der Nutzer untereinander. Wer eine Umgebung schafft, in der sich Net-Surfer regelmäßig treffen und miteinander unterhalten, kann damit viel größeren kommerziellen Erfolg erzielen als mit einem herkömmlichen Web-Angebot.

Wie schafft man solche virtuellen Begegnungsstätten? Chaträume und Diskussionsforen werden erst dann interessant, wenn dort eine große Zahl von Gleichgesinnten versammelt ist. Also muß die Einstiegsschwelle niedrig gehalten werden - Zugangsgebühren wirken im Netz, wo es fast alles umsonst gibt, abschreckend. Wichtig ist weiterhin, daß sich die Nutzer selbst beim Ausbau der Gemeinschaft engagieren und die Netzadresse an ihre Freunde und Bekannten weiterempfehlen.

"Es ist nicht leicht, eine Community zu schaffen, die wirklich lebt", sagt Sabine Fischer, die bei der Berliner Multimedia-Agentur Pixelpark virtuelle Gemeinschaften aufbauen soll. "Vor allem, wenn die User ein rein kommerzielles Interesse wittern. Am ehesten entsteht ein community spirit in natürlich gewachsenen Interessengruppen wie zum Beispiel den Web Grrls. Aber warum sollte es auf der Site der Netzpioniermädchen nicht auch Werbung für Tampons geben?"

Wenn sich eine virtuelle Gemeinschaft erst einmal etabliert hat, kann sie für Werbekunden und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen interessant werden - denn wo könnten sie ihre Zielgruppe besser erreichen als dort? Anbieter müssen sich allerdings daran gewöhnen, daß die User ihre Produkte kritisch betrachten und vielleicht sogar negativ beurteilen. Doch das werden sie in Kauf nehmen, denn eine funktionierende Community wäre die ideale Ausgangsplattform für Online-Läden mit Produkten, für die sich die Mitglieder interessieren.

In jüngster Zeit ist "Community" zu einem Modethema geworden, das auf teuren Managerseminaren wie in Studentenzirkeln diskutiert wird. Einige Bier- und Zigarettenmarken haben sich von cleveren Marketingexperten sogar "Community-Web-Sites" aufschwatzen lassen, in der Hoffnung, daß ihre potentiellen Kunden dort miteinander chatten und "mit der Marke interagieren". Sie wundern sich dann, daß ihre schönen Chaträume meistens leer stehen und User nur vorbeikommen, wenn es was zu gewinnen gibt. Mit dem Geschäftsmodell einer virtuellen Gemeinschaft, wie sie Hagel und Armstrong beschreiben, haben diese Marken-Sites jedenfalls nichts zu tun.

McKinsey rechnet mit mindestens fünf Jahren Anlaufzeit, bis in einer Community die ersten Gewinne fließen. Einige vielversprechende Ansätze gibt es in den USA bereits - zum Beispiel den Parents Place, wo sich Eltern über die gesündeste Babynahrung und die auslaufsichersten Windeln unterhalten. Oder das SeniorNet, den Treffpunkt für die kaufkräftige und im Netz bisher noch unterversorgte Zielgruppe der über Sechzigjährigen.

Auch in Deutschland werden erste Versuche unternommen. Der ehemalige Compuserve-Chef Felix Somm hat nach der Lektüre von "Net Gain" eine Community mit dem Namen Compunity gegründet. Hier sollen sich Computernutzer Tips über Hard- und Software geben, die es dort direkt zu kaufen gibt. "Wir sind überzeugt davon, daß virtuelle Gemeinschaften, wie sie Hagel und Armstrong beschreiben, auch in Deutschland funktionieren", sagt Somm, der seit seiner Verurteilung durch einen bayerischen Richter wegen angeblicher Verbreitung von Kinderpornographie einen Märtyrerstatus in der Netzgemeinde hat. Compunity verfügt bereits über knapp zehntausend Mitglieder, von denen jeweils vierzig bis fünfzig gleichzeitig online sind.

Für Kinder und Jugendliche hat der Ehapa-Verlag (Asterix, Micky-Maus, Schneider-Bücher) im Mai die Web-Community Fun Online gestartet. Chaträume und Pinnwände zu Themen wie Sport, Computer oder Hausaufgaben werden von zehn Studenten im Schichtdienst moderiert. Direkter Verkauf steht noch nicht auf dem Programm. "Das ist bei der Zielgruppe Kinder schon aus rechtlichen Gründen schwierig", sagt die Verlagssprecherin Marion Egersberger. "Wir wollen mit dem neuen Medium Erfahrungen sammeln."

Fun Online setzt für seine Web-Seiten das Softwarepaket Net Community der Münchner Firma Cassiopeia. "Wir haben natürlich auch ,Net Gain' gelesen und erkannt, daß dort ein großer Markt entstehen wird", erklärt Alma Bauer von Cassiopeia. "Unsere Software zeigt gleich beim Einstieg in die Web-Site, wer gerade da ist. Man fühlt sich nicht allein wie auf normalen Homepages, sondern kann sofort Kontakt zu den anderen Mitgliedern aufnehmen."

Niemand weiß, ob virtuelle Gemeinschaften tatsächlich der Schlüssel zum kommerziellen Erfolg im Netz sind. Viele der jetzt gestarteten Projekte werden bald wieder vom Bildschirm verschwinden. Wer aber zu lange zögert und auf den Beweis von Hagels und Armstrongs Thesen wartet, könnte zu spät kommen. Denn bei der enormen Dynamik der digitalen Marktwirtschaft gilt: Der frühe Vogel frißt den Wurm.