Schwere Zeiten für die Schrauber

Die billigen Computer aus dem Supermarkt treffen vor allem PC-Anbieter wie Vobis oder Comtech

Die Wahl zum "Goldenen Computer" ist die Stimme des elektronischen Stammtischs. Einmal im Jahr können die Leser von Springers Computerbild es allen zeigen. Den Fachhandelsverkäufern, die ihnen weismachen wollen, daß unter 5000 Mark sowieso kein brauchbarer PC zu haben ist. Der Softwareindustrie, die sie mit immer überzüchteteren Anwendungen traktiert. Den Fachjournalisten, deren Kauderwelsch sie längst nicht mehr verstehen.

145000 Computerbild- Leser haben im Oktober darüber abgestimmt, welche neuen EDV-Produkte ihnen am besten gefallen. Als im Berliner Springer-Hochhaus vor der versammelten Branchenprominenz das Ergebnis in der Kategorie "Hardware/Computer" verkündet wird, lacht der ganze Saal - halb ungläubig, halb schadenfroh: Der "Goldene Computer" 1997 geht per Leservolksentscheid an den Aldi-PC, zusammengeschraubt von der Firma Medion in Essen.

Das scheinbar mühelose Vordringen des Lebensmitteldiscounters in den PC-Markt ist ein Lehrstück über die Macht der Marke. Was bei Aldi steht, muß ein Schnäppchen sein. Das haben die Konsumenten über Jahrzehnte hinweg gelernt. Was kümmert es da, daß der Aldi-PC in der Branche zwar als knapp kalkuliertes, aber keineswegs als sensationelles Angebot gilt. Bei Penny und anderen Supermarktketten gibt es längst Ähnliches zum gleichen Preis.

Daß Aldi sein Billig-aber-gut-Image problemlos vom Räucherlachs auf den Computer übertragen kann, zeigt aber auch, in welcher Lage sich der PC-Markt für Privatkunden befindet. "Im Consumer-Segment wird in Deutschland ausschließlich über den Preis verkauft", sagt Susann Naumann. Sie ist Spezialistin für PC-Vertrieb bei Computerpartner, einer Fachzeitschrift für den Handel mit Informationstechnologie. Die deutschen Endverbraucher, so Naumann, seien nicht bereit, für bessere Beratung, Kundendienst oder eine bekannte Marke auch nur eine Mark mehr auszugeben.

Bis zum Eindringen der Supermarktketten hatten sich in Deutschland drei wichtige Vertriebskanäle den PC-Markt für Privatkunden geteilt. Zum einen ist da der kleine Computerladen an der Ecke. Er baut den PC meist nach den Wünschen des Kunden zusammen: die Festplatte von diesem Hersteller, die Grafikkarte von jenem. Preislich kann er mit Aldi nicht mithalten, dafür sind seine Bestellmengen zu klein. Seine Überlebenschance heißt Service. Der Händler an der Ecke kann exotische PC-Komponenten besorgen, den Computer mit der gewünschten Software bespielen und notfalls selbst unter dem Schreibtisch herumkriechen, falls der Kunde mit der Verkabelung nicht klarkommt. Dies schätzen vor allem kleinere Gewerbekunden und Freiberufler.

Zum zweiten gibt es die Discounter, Elektromärkte wie Mediamarkt, Saturn oder Brinkmann. Hier werden die PCs als fertige Produkte verkauft wie in der Abteilung nebenan Staubsauger und Farbfernseher. Beratung und Kundendienst gelten als schlecht bis nicht existent. Dafür können die Elektromärkte im Preis mit Aldi und anderen Supermarktketten konkurrieren, denn sie kaufen, wo es gerade am billigsten ist.

Die dritte Sparte sind die sogenannten Assemblierer, PC-Hersteller, die ihre Produkte in einem eigenen Filialnetz vertreiben. Bislang gab es in diesem Bereich drei große Anbieter mit bundesweit jeweils über 100 Filialen: die Vobis Microcomputer AG in Würselen bei Aachen, die Comtech GmbH in Waiblingen bei Stuttgart und die Schadt Computertechnik in Ludwigsburg. Die PCs dieser Assemblierer stehen teilweise fertig zum Mitnehmen in den Filialen wie beim Discounter. Teilweise werden sie nach Kundenwunsch aus vorgegebenen Komponenten zusammengebaut wie beim Händler an der Ecke. Geschraubt wird entweder in eigenen Werkstätten oder in Lohnfertigung, aber immer auf Rechnung und Risiko des Assemblierers. Durch die Bindung an die eigenen Fabrikate - zum Beispiel Highscreen bei Vobis - haben es die Assemblierer schwer, im Preis mit den Elektrodiscountern und Supermärkten mitzuhalten. Andererseits haben sie es bislang nicht geschafft, ihre Beratung und ihren Kundendienst auf ein Niveau zu bringen, das den Kunden ein paar Mark mehr wert wäre.

Karl-Heinz Schadt, Gründer und Geschäftsführer von Schadt Computertechnik, hatte zwar vor langem schon auf Billigkonkurrenz der Discounter und Supermärkte reagiert. Er startete beispielsweise eine Anzeigenkampagne dagegen: "Computer kauft man beim Fachhändler, nicht beim Gemüsehändler", warb er. Er nahm aus Protest Schokolade in sein Sortiment auf, die Tafel zu 29 Pfennig. Vergeblich. "Schadt hat versucht, im Preis auf Teufel komm raus mit den Discountern mitzuhalten", sagt Susann Naumann. "Zum Schluß hat er nur noch draufgezahlt." Anfang November mußte Karl-Heinz Schadt Konkurs anmelden, den 470 Angestellten wurde gekündigt - nur kurz bevor die 220000 Medion-Rechner an die Aldi-Filialen ausgeliefert wurden.

Comtech (Umsatz 1997: 450 Millionen Mark) veröffentlicht keine Gewinn-und-Verlust-Rechnung, schreibt nach Meinung von Branchenanalysten ebenfalls rote Zahlen. Die zum Metro-Konzern gehörende Vobis AG machte 1997 im Einzelhandelsgeschäft bei einem Umsatz von 2,1 Milliarden Mark einen Verlust von 17,5 Millionen Mark. Sie konnte die Verluste allerdings ausgleichen durch Gewinne bei den ebenfalls zur Vobis-Gruppe gehörenden PC-Herstellern und Großhändlern Peacock und Maxdata. Die Vobis-Muttergesellschaft Metro hat lange vergeblich nach einem Käufer für ihre Tochter gesucht. Jetzt soll Vobis zusammen mit anderen zum Verkauf bestimmten Metro-Betrieben in eine Holding-Gesellschaft namens Divag ausgegliedert werden.

Vobis und Comtech hoffen darauf, daß sich bald auch im PC-Bereich durchsetzt, was bei allen anderen Konsumgütern gang und gäbe ist: daß die Konsumenten bereit sind, für einen bekannten Markennamen tiefer in die Tasche zu greifen. Sie fertigen und verkaufen jetzt auch Rechner der Marke IBM Aptiva. "Ein in der Leistung mit dem Aldi-Angebot vergleichbarer IBM Aptiva kostet bei uns nur 100 bis 200 Mark mehr", sagt Comtech-Gründer und Geschäftsführer Joachim Bäurle. Für Bäurle hat der Ansturm auf die Computer aus dem Supermarkt etwas Paradoxes: Einerseits sei durch die Aldi-Angebote eine deutliche Marktausweitung eingetreten, "da haben Leute zugegriffen, die bislang einen Riesenrespekt vor dem PC gehabt haben". Andererseits benötigten gerade diese Erstkäufer am häufigsten den Kundendienst und wären deshalb bei Comtech und bei einem Markenprodukt besser aufgehoben gewesen. Bäurle selbstkritisch: "Wir arbeiten daran, die Hemmschwelle zu senken, die viele Erstkunden vor dem Betreten unserer Filialen haben."

Daß das Verkaufsargument Marke im PC-Markt für private Anwender bislang nicht zieht, liegt für Susann Neumann an den kurzen Produktzyklen der Branche: "Die klassischen Markenwerte wie Langlebigkeit oder guter Ersatzteilservice verlieren an Bedeutung, wenn ich weiß, daß mein PC in einem halben Jahr eh wieder veraltet ist."

Den Assemblierern bleiben noch andere Rettungsanker. So können sie es den Fachgeschäften gleichtun und verstärkt um gewerbliche Computerkunden werben. Bei denen sind höhere Gewinnspannen drin. Oder sie holen neue Produkte in ihre Filialen, mit denen sich mehr Geld verdienen läßt als mit dem klassischen PC. Joachim Bäurle plant einen Schritt in diese Richtung. In den Comtech-Filialen soll man bald auch seinen Handyvertrag mit der Mobilcom AG abschließen können. Handys gibt's bei Aldi bislang nicht.