Buch per Knopfdruck

Bertelsmann startet mit einer Rieseninvestition zur Aufholjagd im elektronischen Buchhandel

Im Internet zählt vor allem der Bekanntheitsgrad. Die schönsten Online-Angebote nützen wenig, wenn nur wenige Surf-Spezialisten sie kennen. Dieses bekam der Bertelsmann-Konzern im vergangenen Jahr deutlich zu spüren. Sein virtuelles Buchangebot Boulevard blieb der großen Masse weitgehend verborgen. Nun startet der Medienriese mit Bertelsmann Online (BOL) einen zweiten Versuch im hart umkämpften Online-Buchhandelsmarkt: Neben den rund 7000 lokalen Buchhandlungen registriert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels inzwischen 1300 Online-Anbieter in Deutschland. Marktführer sind der US-Ableger amazon.de und buecher.de, die allerdings auch viel Geld in Werbung stecken.

Zwar bietet BOL grundsätzlich auch nichts Neues, doch die Investition von rund 300 Millionen Dollar dürfte für den nötigen Schub sorgen, der eigene Ideen vorerst nicht nötig macht. Die Bertelsmann-Töchter AOL, CompuServe und Lycos haben sich bereits zu einer Zusammenarbeit mit BOL verpflichtet. "Wir wollen schnellstmöglich eine Spitzenposition auf dem deutschen Markt einnehmen", beschreibt Heinz Wermelinger, Chef von BOL International, die neue Online-Strategie. "In Deutschland und Frankreich gehen wir an den Start", ergänzt Thomas Schnieders, Geschäftsführer von BOL Deutschland und Ex-Geschäftsführer von Boulevard. England, Spanien und die Niederlande sollen in Kürze folgen. Zur Verfügung stehen insgesamt 4,5 Millionen Buchtitel in den jeweiligen Landessprachen.

Doch trotz erheblich steigender Umsätze sind derzeit selbst für die führenden Online-Buchhandlungen schwarze Zahlen nicht in Sicht. Laut einer E-Commerce Studie (www.icegroup.com) macht selbst Amazon bei jeder Bestellung 7,15 Dollar Verlust. Auch in Deutschland rechnet niemand mit schnellem Gewinn. Jede verdiente Mark wird derzeit wieder ins Marketing gesteckt. "Wir schalten Anzeigen in allen großen Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Darüber hinaus betreiben wir auch sehr stark Werbung im Internet", beschreibt Georg Heusgen, Vorstandsmitglied bei buecher.de, die Strategie der Branche.

Was für Amerika gilt, läßt sich zudem nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen: So versorgt eine lokale Buchhandlung in Deutschland 17000 Kunden, in den USA kommen auf einen Bookseller 270000 Käufer. Und außerdem unterscheidet sich auch das Kaufverhalten von traditionellen Buchkäufern und Internet-Freaks erheblich: Während der Wert eines durchschnittlichen Bücherkaufs im Laden bei 27 Mark liegt (im Osten 24,80 Mark), bringt es der Internet-Kunde auf 60 bis 70 Mark. "Es stimmt schon", bestätigt Georg Heusgen, "wir zumindest haben unwahrscheinlich viele Vielkäufer."

Die virtuellen Buchläden locken mit Extra-Service

Und die haben im Internet in den vergangenen Monaten einen Service schätzengelernt, mit dem die meisten örtlichen Buchhandlungen nicht mithalten können. Der Online-Kunde erhält das Buch nach ein oder zwei Tagen per Post und zahlt per Kreditkarte, Lastschrift oder Rechnung. Immer mehr Verlage beliefern den virtuellen Buchhandel mit Coverabbildungen, Klappentexten, Probekapiteln und Rezensionen, die in Zusammenarbeit mit Tageszeitungen und Magazinen dem jeweiligen Buch unterlegt werden. Auch ein Geschenkservice mit passendem Papier gibt es bereits. buecher.de bietet sogar einen Agenten, der den Kunden nach dem Geschlecht, Alter und den Vorlieben des zu Beschenkenden befragt und drei passende Tips gibt.

Selbst die kostenfreie Zustellung ist, vor allem bei den erfolgreichen Online-Buchhandlungen wie buecher.de, buch.de und Amazon.de, schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Auch BOL wird im Internet bestellte Bücher versandkostenfrei zustellen. "Das ist in diesem Wettbewerb erforderlich", glaubt Thomas Schnieders.

Neben der Buchzustellung per Post gibt es im Internet längst auch ein ganz anderes Modell: Buchkäufer können auf der offiziellen Inter- net-Seite des Börsenvereins (HYPERLINK http://www.buchhandel.de) im Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) unter 800000 Titeln auswählen - und unterstützen damit die lokalen Buchläden. "buchhandel.de ist eine quasigenossenschaftliche Branchenlösung", erklärt Oliver Waffender, Bereichsleiter elektronisches Publizieren bei der Buchhändlervereinigung. "Wir betreiben eine leistungsfähige Internet-Plattform, an die kleinere und mittlere Buchhandlungen und Verlage andocken können." Etwa 550 Buchhandlungen, bei denen der Kunde das Buch abholen kann, haben sich bereits angeschlossen. Ähnlich arbeiten auch die beiden Grossisten KNOe und Libri.

Vielen Buchhändlern ist das Handling jedoch zu umständlich. Sie überlassen dem Zwischenhandel gegen eine Pauschale den Kunden, was manche als Versuch, dem Einzelhandel das Wasser abzugraben, interpretieren. Die Meinungen der realen Buchhandlungen zu einem Pendant im Internet gehen nach wie vor weit auseinander. Firmen wie das Berliner Kulturkaufhaus Dussmann und die Berliner Buchhandlung Kiepert haben bereits eine eigene Web-Site. Für Projektleiterin Renat Kiepert "eine Selbstverständlichkeit, den Kunden einen Service anzubieten, der ihnen auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten Bücherangebote ins Haus bringt".

Andere Buchhandlungen meiden das Internet noch vollständig. Unter www.hugendubel.de sucht der Kunde vergebens - und das, obwohl Hugendubel mit 20 Filialen nach Karstadt die Nummer zwei im Buchhandel ist. "Im Moment verpassen wir nichts", sagt Torsten Brunn, Projektleiter bei Hugendubel.

Für Verlage hingegen ist das Geschäft mit Web-Sites unumstritten lukrativ. Über den Direktvertrieb auf der eigenen Homepage, wobei Bücher zum vollen Ladenpreis verkauft werden, trudeln beachtliche Summen herein. Um den Handel nicht zu verärgern, wird über die Höhe allerdings nichts gesagt.

Mit steigenden Umsätzen im Online-Buchhandel geraten auch die Buchpreisbindung und die Teilwertabschreibung in die Diskussion. "Wenn Online-Buchhändler gegen die Preisbindung sein sollten, ist das meines Erachtens eine absolute Minorität", meint Florian Langenscheidt. "Fast alle meine Verlegerkollegen stehen zur Preisbindung." Auch Bertelsmann bekennt sich zur Buchpreisbindung. "Sie ist ein wichtiges Instrument, um die Vitalität im deutschen Buchmarkt zu gewährleisten", so BOL-Mann Thomas Schnieders.

Die Online-Buchhandlung buch.de erregte deshalb jüngst den Ärger der Branche. Sie wirbt mit Rabatten und entfachte so einen Mini-Preiskrieg - obwohl es nur um Bücher ging, bei denen der Ladenpreis ohnehin aufgehoben wurde. "Bauernfängerei", schimpfte Eugen Emmerling vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Es werde versucht, die Medienaufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Michael Urban von buch.de glaubt dagegen, "daß wir uns in ferner Zukunft sowieso damit abfinden müssen, daß es auch im Buchmarkt einen Preiswettbewerb geben wird".

Titel ganz nach den Wünschen des Lesers

Ganz gleich, wie die Pläne der Bundesregierung zum Thema Teilwertabschreibungen für Lagerbestände ausgehen werden, die Verlage haben längst neue Wege gefunden, ihre Bücherberge zu verkleinern - mit "Printing on demand". Die digitalisierten Daten der sogenannten Backlist, die das nicht aktuelle Buchangebot umfaßt, können jederzeit abgerufen und auch in kleineren Stückzahlen gedruckt werden. Erste Firmen bieten diesen Service mittlerweile schon an: Libri hat derzeit 300 Titel im Angebot, in diesem Jahr soll die Anzahl der Titel mehr als 2000 betragen.

Auf der Frankfurter Buchmesse im Oktober vergangenen Jahres wurden sogar die ersten elektronischen Bücher vorgestellt, die sich der Leser online herunterziehen kann - ein weiterer Markt für den Online-Handel. Geräte wie Rocket eBook oder Softbook bieten hochwertige Displays und ausgereiften Bedienungskomfort.

Solche Errungenschaften versetzen die Buchbranche jedoch längst nicht mehr in Aufregung. Auch durch CD-ROM und Internet blieb die Ablösung des Buches bislang aus. "Daß alle zehn Jahre das Ende der Gutenberg-Galaxis ausgerufen wird, nehme ich gelassen hin", erklärt Eugen Emmerling. "Das Buch wird in der Informations- und Kommunikationsgesellschaft der Zukunft weiter eine führende Rolle spielen und Leitmedium sein."