Im Internet zählt vor allem der Bekanntheitsgrad. Die schönsten Online-Angebote nützen wenig, wenn nur wenige Surf-Spezialisten sie kennen. Dieses bekam der Bertelsmann-Konzern im vergangenen Jahr deutlich zu spüren. Sein virtuelles Buchangebot Boulevard blieb der großen Masse weitgehend verborgen. Nun startet der Medienriese mit Bertelsmann Online (BOL) einen zweiten Versuch im hart umkämpften Online-Buchhandelsmarkt: Neben den rund 7000 lokalen Buchhandlungen registriert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels inzwischen 1300 Online-Anbieter in Deutschland. Marktführer sind der US-Ableger amazon.de und buecher.de, die allerdings auch viel Geld in Werbung stecken.

Zwar bietet BOL grundsätzlich auch nichts Neues, doch die Investition von rund 300 Millionen Dollar dürfte für den nötigen Schub sorgen, der eigene Ideen vorerst nicht nötig macht. Die Bertelsmann-Töchter AOL, CompuServe und Lycos haben sich bereits zu einer Zusammenarbeit mit BOL verpflichtet. "Wir wollen schnellstmöglich eine Spitzenposition auf dem deutschen Markt einnehmen", beschreibt Heinz Wermelinger, Chef von BOL International, die neue Online-Strategie. "In Deutschland und Frankreich gehen wir an den Start", ergänzt Thomas Schnieders, Geschäftsführer von BOL Deutschland und Ex-Geschäftsführer von Boulevard. England, Spanien und die Niederlande sollen in Kürze folgen. Zur Verfügung stehen insgesamt 4,5 Millionen Buchtitel in den jeweiligen Landessprachen.

Doch trotz erheblich steigender Umsätze sind derzeit selbst für die führenden Online-Buchhandlungen schwarze Zahlen nicht in Sicht. Laut einer E-Commerce Studie (www.icegroup.com) macht selbst Amazon bei jeder Bestellung 7,15 Dollar Verlust. Auch in Deutschland rechnet niemand mit schnellem Gewinn. Jede verdiente Mark wird derzeit wieder ins Marketing gesteckt. "Wir schalten Anzeigen in allen großen Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Darüber hinaus betreiben wir auch sehr stark Werbung im Internet", beschreibt Georg Heusgen, Vorstandsmitglied bei buecher.de, die Strategie der Branche.

Was für Amerika gilt, läßt sich zudem nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen: So versorgt eine lokale Buchhandlung in Deutschland 17000 Kunden, in den USA kommen auf einen Bookseller 270000 Käufer. Und außerdem unterscheidet sich auch das Kaufverhalten von traditionellen Buchkäufern und Internet-Freaks erheblich: Während der Wert eines durchschnittlichen Bücherkaufs im Laden bei 27 Mark liegt (im Osten 24,80 Mark), bringt es der Internet-Kunde auf 60 bis 70 Mark. "Es stimmt schon", bestätigt Georg Heusgen, "wir zumindest haben unwahrscheinlich viele Vielkäufer."

Die virtuellen Buchläden locken mit Extra-Service

Und die haben im Internet in den vergangenen Monaten einen Service schätzengelernt, mit dem die meisten örtlichen Buchhandlungen nicht mithalten können. Der Online-Kunde erhält das Buch nach ein oder zwei Tagen per Post und zahlt per Kreditkarte, Lastschrift oder Rechnung. Immer mehr Verlage beliefern den virtuellen Buchhandel mit Coverabbildungen, Klappentexten, Probekapiteln und Rezensionen, die in Zusammenarbeit mit Tageszeitungen und Magazinen dem jeweiligen Buch unterlegt werden. Auch ein Geschenkservice mit passendem Papier gibt es bereits. buecher.de bietet sogar einen Agenten, der den Kunden nach dem Geschlecht, Alter und den Vorlieben des zu Beschenkenden befragt und drei passende Tips gibt.

Selbst die kostenfreie Zustellung ist, vor allem bei den erfolgreichen Online-Buchhandlungen wie buecher.de, buch.de und Amazon.de, schon zur Selbstverständlichkeit geworden. Auch BOL wird im Internet bestellte Bücher versandkostenfrei zustellen. "Das ist in diesem Wettbewerb erforderlich", glaubt Thomas Schnieders.