Cooler drink oder satter Flop?

Nestlé steigt groß ein, und auch die K-Fee will es wissen

So weit, so übersichtlich. Aber plötzlich kommt Bewegung in die Sache: Kalter Kaffee soll nicht kalter Kaffee bleiben. Das Gesöff, Synonym für abgestanden, übrig geblieben und entbehrlich, soll Karriere machen. Als Szenegetränk.

Kein leichter Job. Dazu gehört nicht nur eine Produktidee, da ist auch eine Vertriebsstrategie vonnöten. Und dazu gehört, dass der Artikel richtig gepusht wird. Nicht mehr lange, und wir alle könnten im Supermarkt stehen und nach diesen mageren Dosen im Kühlregal greifen. Hey, cool! Kalter Kaffee. Das Produkt: Nestlé XPress. Black mit Zucker. White mit Milch. Die 250-Milliliter-Dose enthält so viel Koffein wie zwei Tassen Kaffee. Preis: etwa 2,50 Mark. Die Metamorphose hat geklappt. Und ex.

Wer das verstehen will, muss den Blick zunächst in die Ferne richten. Vorbild Japan. Dort ist der Markt für den en passent gekippten Kaffee in Dosen, von der Firma Pokka bereits 1972 erfunden, zwei- bis dreimal größer als der von Coca-Cola. Ein flüssiges Lebensmittel, dem niemand entgeht, denn es ist überall. Was der massiven Automatendichte zu verdanken ist: Alle 50 Meter lauert der gekühlte (wahlweise auch erhitzte) Instantdrink und gilt trotz der Allgegenwart noch immer als hip. Der Preis (etwa 1,30 Mark) mag dazu beitragen. Wie es schmeckt? Da lächelt Japan nur ...

Ist kalter Kaffee dabei, auch hier ein heißer Artikel zu werden? »Da ist unheimlich viel Dynamik drin«, sagt Charlotte Cirkel-Egner. Sie ist Marketingmanagerin bei Nestlé in Frankfurt, dem Marktführer für Pulverkaffee. Was nicht heißt, dass Frau Cirkel-Egner nichts zu tun hätte. Im Gegenteil. Zum einen ist kein Produkt so bekannt, dass es nicht noch bekannter werden könnte. Zum anderen hat ausgerechnet der Kaffee ein Problem. Ein klitzekleines Generationsproblem nämlich.

Beim Eistee hat es doch auch geklappt.

Zwar laufen in Deutschland pro Kopf und Jahr 160 Liter aus den Tassen in die Kehlen. Doch Nestlés Marktforscher mussten feststellen, dass aus jüngeren Konsumenten immer seltener Kaffeetrinker werden. Das Getränk hat das falsche Image. Nämlich: Kaffeestunde. Oma. Bitter. Und bitter spießig.

Was tun? Das Unerwartete! Ran an die junge Zielgruppe. Beim Eistee hat es schließlich auch geklappt. Eistee ist der Beweis dafür, wie ein Schnarchgetränk für erhitzte Engländerinnen umfunktioniert werden kann zum angesagten Softdrink. Anderes Beispiel: der Energy-Drink Red Bull, die flüssige Variante des Gummibärchens. Von null auf fünfzig Millionen Dosen in knapp sechs Jahren.