Im Hause adidas gibt es spektakuläre Neuzugänge, denn der Sportartikelhersteller hat vier Erlöser unter Vertrag genommen: die Tennisspielerin Anna Kournikova, den Fußballer David Beckham, den Sprinter Ato Boldon und das Rugby-Raubein Jonah Lomu. Die Fans können den ausdrücklich als "Heilsbringer" vorgestellten Stars im Internet huldigen. Schon bald wird ihre treue Gemeinde sogar die Gelegenheit zu Buße und Besinnung gegeben sein: Unter der Adresse www.adidas.com/bebetter wird ein Online-Beichtstuhl eröffnet. Eine quasireligiöse Verehrung auf dem Felde sportlicher Markenpräsenz, die schon länger populär ist; so fragte ein Reporter auf einer Pressekonferenz während der Olympischen Spiele in Barcelona 1992 den Basketballstar Michael Jordan: "Sind Sie ein Gott?" Was für viele nach Blasphemie klingen mag, erscheint bei einem flüchtigen Blick in die Geschichte nicht überzogen: Auch die gut gebauten Götter der griechisch-römischen Antike waren nach dem Vorbild der besten Athleten modelliert. Allerdings erleben die sportiven Götterbilder heute eine ungekannte Konjunktur; sie schulden sie der immer umfassenderen Medienpräsenz ihrer Ausrüster. Es sind vor allem zwei, die sich um den Ausbau des modernen Olymp verdient gemacht haben: adidas und Nike. Ihre Konkurrenz hat bereits öfter an den Rand eines Glaubenskrieges geführt.

Der aktuelle Stand dieses Krieges: 0 : 0 auf dem neuen Feld des Internet. Während adidas die Mannschaft seiner vier Heilsbringer mithilfe digitaler Abbilder verdoppelt hat, kontert Nike nun mit der vollständig virtuellen Werbefigur Leo. Dieser Avatar kann Fußball, Tennis und auch noch Basketball spielen, ist also die Turbovariante des adidas-Quartetts Beckham-Kournikova-Boldon-Lomu. Denn Leo existiert ausschließlich im Internet, muss sich also nicht um die Grenzen von Normalsterblichen kümmern. Ursprünglich hießen göttliche Wesen Avatar, die sich eines menschlichen Körpers bedienen, um auf der Erde zu leben und dort ihre Botschaften zu verbreiten.

Diese Internet-Altare sind eine Fortführung der Sammelleidenschaft von Sportschuhfans, die sich nicht selten in umfangreichen Offline-Kollektionen aus mehreren hundert Paaren zeigt. Gehortet werden die Sneakers dabei weniger als ökonomische Wertanlage denn als kultureller Kapitalwert. Denn sie stehen für die Ikonen aus Sport und Pop. Sie werden zum Kultgegenstand, der seinem Besitzer Macht verleihen kann - er muss nur daran glauben. In diesem neuen sakralen Raum fristen Turnschuhe ein Dasein fernab von Laufbahn, Grasnarbe oder Hallenboden - was hier zählt, ist der Glaube an Image, Star und Marke. Und zu welcher Religion man sich nun bekennt: adidas oder Nike!

Die Wurzeln des Streits zwischen dem Dreistreifenlogo und dem hakenförmigen "Swoosh"-Signet reichen zurück in die frühen sechziger Jahren. Damals entwickelte ein gewisser Phil Knight, Student an der kalifornischen Stanford University, eine Strategie zur Überwindung der Marktdominanz der Herzogenauracher Sportschuster adidas und Puma. Die Folgen sind Geschichte: Aus der Diplomarbeit entwuchs die Firma Nike, ein Gigant der Sportmoderne, der binnen nicht einmal drei Jahrzehnten vom Exoten aus dem kargen amerikanischen Nordwesten zur globalen Marktmacht mutierte. Und der Autor der Diplomarbeit ist heute Konzernchef. Allein seine Namenswahl ließ durchblicken, dass er nicht allein im Irdischen den Schlüssel zum Markenglück sieht, bezeichnet doch Nike die antike Siegesgöttin.

Schon damals spielte die Überhöhung der Athleten zu göttergleichen Wesen, die nicht von dieser Welt waren, eine wichtige Rolle. Die Strategie war alt und von adidas abgeschaut: Bereits in den dreißiger Jahren hatte Adi Dassler prominente Athleten mit seinem Spezialschuhwerk beliefert - darunter auch den legendären Jesse Owens, den vierfachen Olympiasieger in Berlin. Doch verzichteten die fränkischen Traditionsunternehmer lange Zeit auf eine exponierte Darstellung ihrer sportlichen Aushängeschilder, auch Franz Beckenbauer wurde vergleichsweise nüchtern präsentiert. Für den "Kaiser" reservierte man bei adidas die Rolle des Firmenbotschafters, einen Part, den er auch heute noch mit Bravour erfüllt. In seinen vielfältigen Rollen bewegt sich Beckenbauer inzwischen als Trainer, Vereinsvorsitzender, DFB-Vizepräsident und oberster Bewerber um die Fußball-WM 2006 genau auf jener Umlaufbahn des modernen Sportmanagements, deren Schaltstellen erst durch die tatkräftige Mitwirkung von adidas - diesmal in Person von Horst Dassler - ihre heutige Bedeutsamkeit erhalten haben.

Der Sohn der legendären Gründergestalt Adi Dassler erwarb sich seine Meriten um den Wandel im Weltsport auf einem der Öffentlichkeit oft verborgenen Platz hinter den Kulissen des internationalen Verbands- und Vereinswesens. Indem er die Verantwortlichen von IOC oder Fifa umgarnte, hatte adidas in den sechziger und siebziger Jahren die Vormachtstellung im Bruderkrieg gegen den Herzogenauracher Nachbarn Puma eingebracht. Die Idee des Sponsoring, die zunächst kostenfreie und später gut bezahlte Ausstattung der Protagonisten des Stadionrunds, sowie ein ausgefeiltes Networking zwischen Sportverbänden, Medienanbietern und Marketingagenturen sicherten adidas über lange Jahre die ersten Plätze im Turnschuh-Business.

Deutlich sichtbar wurde die Strategie der Heldenzeugung in den achtziger Jahren, als Nike die Kraft des Marketingzaubers intensiv zu nutzen begann. Nach dem Börsengang von 1980 waren die Kassen gut gefüllt und erlaubten die Schöpfung vieler Über-Ichs: Mit der exzessiven Vermarktung von Sportlern auch in nichtsportlicher Umgebung, häufig mit den Insignien des Übernatürlichen versehen, führte zu einer folgenreichen Umstellung der Werbestrategie. Nike inszenierte nicht länger seine Produkte als Helden - stattdessen wurden Helden zum eigentlichen Produkt von Nike. Die inzwischen bis weit in den digitalen Datenraum erweiterten Werbemühen von Nike forcierten eine Art heroic turn im Sportartikelmarketing - und ist für die Konkurrenz aus Deutschland das Geschäft mit den Helden auch keine Unbekannte, so wirken doch die Dimensionen geradezu zwergenhaft.