Ob Produkte oder populäre Kultur: Die Zukunft, so scheint es, liegt wieder in der Vergangenheit. Bei der Verleihung der Grammy Awards Mitte Februar in Los Angeles strich Santana, eine jener archetypischen Bands der sechziger und siebziger Jahre, acht Preise ein. Im New Yorker Konsumtempel Bloomingdale's füllt der italienische Modemacher Emilio Pucci die Schaufenster - auch er ein Synonym für die Zeit von Flower-Power und sexueller Befreiung. Selbst eine High-Tech-Ware wie Apples I-Mac wirkt in ihrer spielerischen Farbenfreude irgendwie nostalgisch: so, als sollte einem ganz und gar erwachsenen Produkt Unschuld, jugendliche Frische und ein Hauch Hippie-Kultur verliehen werden.

Auch den Designern und Marketingstrategen in der Autoindustrie ist nicht entgangen, dass auf dem Weg in die Zukunft der Blick in den Rückspiegel gefragt ist. Schon die Neuauflage des VW Käfer als New Beetle war - vor allem in Amerika - ein genialer Appell an vermeintlich gute alte Zeiten. Den Kollegen bei Volkswagen folgen nun auch die Marketingstrategen von DaimlerChrysler. Seit kurzem steht in den Schaufenstern amerikanischer Autohändler der PT Cruiser: ein Wagen wie aus US-Gangsterfilmen der dreißiger Jahre, sagen manche.

Chrysler rühmt sein neues Produkt als Mischung aus geräumigem Minivan, kraftvollem Jeep und praktischem Kleinwagen. Das ist ein vollmundiges Eigenlob. Aber immerhin - schon bevor der PT Cruiser in der mexikanischen Industriestadt Toluca zum ersten Mal vom Band lief, hatte sich das Auto in die Herzen zahlreicher potenzieller Käufer gestohlen. 220 000 hits registrierte die eigens eingerichtete PT-Web-Seite des Unternehmens allein bis Anfang des Jahres. Mitvierziger fühlen sich durch den Retro-Look des Fahrzeugs an die siebziger Jahre erinnert, ältere denken an ihre Jugend vor sechs Jahrzehnten zurück. Dazu erfuhren die Marktforscher, dass mehr als 40 Prozent der Kunden innig verliebt in den Wagen sind - und mehr als ein Viertel ihn ebenso heftig hassen.

Glaubt man Chryslers Strategen, ist diese Liebe/Hass-Beziehung genau das, was sie von ihrem Auto erwarten. Erfolg habe, wer erfolgreich tiefsitzende Gefühle anspreche, meint Scott Wilkins, ein für das Kleinwagenprogramm des Unternehmens zuständiger Manager. Auf dem Weg zu diesem Ziel vertraute der Autokonzern auf Marktforschungsmethoden, die alles andere als konventionell sind: Angewandt wurde, was Experten archetype research nennen. Entwickelt hat die Methode Clotaire Rapaille, ein 58-jähriger französischer Mediziner und Anthropologe, der in seinen jungen Jahren mit autistischen Kindern arbeitete und später Marktforschung unter anderem beim amerikanischen Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (Pampers, Ariel) betrieb. Für dessen Kaffee-Marke Folgers entwarf der Franzose eine Werbung, die weniger das Produkt als dessen Aroma in den Mittelpunkt stellte: auch dies ein Appell an Gefühle und Erinnerungen.

Rapaille ging mit einem Prototyp des PT Cruiser auf Reisen. Die als repräsentativ angesehenen Verbraucher wurden nicht nach ihrem Geschlecht, ihrem Alter oder ihrem früheren Kaufverhalten ausgewählt, sondern nach ihrer Zugehörigkeit zu bestimmten gesellschaftlichen Subkulturen. Die dreistündigen Sitzungen, die Rapaille mit ihnen abhielt, ähnelten einem Besuch beim Therapeuten. Die Teilnehmer saßen im Kreis oder lagen auf dem Boden. Fragen kreisten weniger um die Funktionalität des Autos als um die Assoziationen, die es weckt. Ihn interessiere nicht, was Menschen sagen, lautet eine der Maximen Rapailles: "Mich interessiert, warum sie es sagen."

"Wir versuchten, ins Innere der Kunden vorzudringen, in ihr Unterbewusstsein", meint Walt Battle, Direktor in der Entwicklungsabteilung für den PT Cruiser. Was dabei herauskam, war für Chrysler anfangs nicht erfreulich: Der PT Cruiser sei spielzeughaft, wirke kraftlos, unsicher und habe eine nette Verpackung mit einem weitgehend substanzlosen Inneren, hieß es. Als die Teilnehmer der Testgruppen - nach einstündigen Entspannungsübungen mit leiser Musik - aufgefordert wurden, ihre Wünsche zu dem Wagen aufzuschreiben, machte sich bei einigen die Angst vor einer vermeintlich harten und drohenden Außenwelt Luft. "Auto" dagegen wurde als sicherer Hort beschrieben, als Ort, der Geborgenheit gewährt und eine abgeschottete, freundliche Umwelt bieten soll.

Chrysler zog Konsequenzen: Im Inneren wurde der PT Cruiser mit herausnehmbaren und umklappbaren Sitzen, zusätzlichem Stauraum, einer als Tisch nutzbaren Verkleidung und drei Anschlüssen für Laptops oder Fernseher funktioneller gestaltet. Äußerlich bekam der Wagen mit bulligeren Kotflügeln und einer steileren Frontscheibe einen aggressiveren Charakter verpasst.