Jeder trägt sie durch die Stadt. Doch Vorsicht: Der harmlose Beutel an Ihrer Hand verrät mehr von Ihnen, als Sie denken

Herr Stüwe, als Koautor der Untersuchung Tüten für Deutschland sehen Sie vermutlich überall bloß noch Beutel ...

Man versucht, die selektive Wahrnehmung abzustreifen. Aber auf der Straße bin ich doch immer wieder mal von Tütenträgern angesprochen worden, ich solle sie bitte nicht so anglotzen.

Also: Wie ist das Verhältnis der Deutschen zu ihren Tüten?

Das hängt ganz von der Zielgruppe ab. Nehmen wir mal die jüngeren Leute. Da setzen sich die einen sehr ökologiebewusst mit der Tüte auseinander. Sie fragen nach der Recyclingfähigkeit des Materials und nutzen jeden einzelnen Beutel bis zum bitteren Ende - für Lebensmittel im Kühlschrank, für die Fahrt zur Bibliothek oder als Nässeschutz um ihren Fahrradsattel. Die anderen möchten auf keinen Fall als Markenträger herumlaufen und verwerten die Tasche höchstens noch mal zu Hause. Wieder andere betrachten das Utensil selbst als Primitivprodukt.

Was ist das denn?

Da soll die Tüte zwar vor allem ihre Funktion erfüllen, also einen Gegenstand von A nach B bringen. Aber für die kurze Zeit ihrer technologischen Dienstleistung soll doch Spannung und Action von ihr ausgehen. Solche Jugendlichen mögen eine expressive Gestaltung, vielleicht mit einem knackigen Spruch drauf. Mit der Tüte an der Hand wollen sie ihre Persönlichkeit zeigen.

Selbstinszenierung mit Tüten - ist Ihre Deutung da nicht doch ein wenig übertrieben?

Man muss ja unterscheiden. Die Servicetüte, etwa beim Bäcker, dient natürlich einzig zum Portionieren und als Hygieneschutz. Auch die Convenience-Tüte, die klassische Aldi-Tüte, hat hauptsächlich den Transporteffekt - obwohl man mit ihr in manchen Umgebungen auch ganz gut schocken kann. Spannend wird es bei der Shoppingtüte, sagen wir von Gucci oder Hermès. Sie ist die Trophäe im Kaufritus. Da bekommt das Wort Weiterverwertung eine ganz andere Bedeutung.

Und welche?

Jedes Mal, wenn ich sie zum Einkaufen benutze, signalisiere ich: Ich bin wer - auch wenn alles nur Camouflage ist, denn drin steckt vielleicht bloß noch was ganz Billiges von Wormland. Manche Singles lassen solche Tüten auch schon mal ganz unvermittelt in der Wohnung herumstehen. Dann weiß der oder die Angebetete beim ersten Hereinkommen gleich Bescheid.

Was machen die Leute sonst noch mit Tüten?

Man kann sie knallen oder bei Regen den Hund reinpacken. Manche genießen Erstickungslust und nutzen Tüten als Sexutensil. Hoffentlich vorsichtig. Oder Tüten dienen als Reisetasche.

Nie waren sie so bedeutsam wie in der mobilen Nomadengesellschaft ...

Unersetzlich sind Tüten bei Umzügen! Man stopft das ganze Zeug rein, das bei den Kartons immer übrig bleibt.

Ihre Lieblingstüte?

Da gibt es viele. Auch wenn ich eigentlich eher der Rucksackmensch bin.

Trotzdem erschien soeben Ihre neue Studie: Die Tüte in der modernen Kommunikationspolitik. Wussten Sie noch immer nicht alles?

Wir wollten im Auftrag der Verpackungsindustrie herauskriegen, wie Tüten als Werbeträger wirken. Da bieten sie große Vorteile!

Zum Beispiel, schreiben Sie, den sehr innigen Exklusivkontakt.

Genau: Sie kaufen Brötchen, gehen nach Hause und setzen sich an Ihren Frühstückstisch. Vielleicht ist auch noch der Freund oder die Freundin dabei - aber wenn Sie die Tüte auspacken, dann haben Sie die erst mal ganz allein in der Hand. So wird, im Gegensatz etwa zu Fernsehspots, aus einem anonymen Medium Ihre Tüte. In dieser intimen Situation kann ich Sie als Hersteller packen. Mit Ihrer Tüte kriege ich Sie.

Meine Beziehung zu Tüten ist eigentlich leidenschaftslos ...

Aber manche Menschen verbinden auch Erlebnisse mit Tüten, an die sie dann in Verbindung mit Produktnamen zurückdenken.

Was könnte da Aufregendes geschehen?

Ich kann jemanden kennen lernen: weil er die Aufschrift oder das Design interessant findet

weil ich die Tüte halt irgendwo liegen gelassen habe.

Oder ich fülle irgendetwas rein, und die Tüte reißt mir - da erinnere ich mich dann dran.

Was haben Tüten als Werbeträger sonst noch zu bieten?

Vor allem die hohe Kontaktdosis. Shoppingtüten zum Beispiel werden zehnmal und häufiger wieder verwendet. Außerdem werden Tüten beim Handling stets in eine körpernahe Zone gebracht. Dabei wirkt ihre Sinnesmannigfaltigkeit als bedeutsamer Kontaktbeschleuniger.

Der wichtigste Sinn ist wohl das Sehen. Wie müssen visuelle Botschaften beschaffen sein, damit ich aufmerksam werde?

Kommt darauf an. Zwei kontrastreiche Farben und ein ruhiges Ornament wirken schnell - aber sie werden ebenso schnell langweilig. Komplexe Strukturen sind schwieriger zu entschlüsseln - aber spannender. Hochwertigkeit der Shoppingtüten kann ich durch Assoziationen mit den kostbaren Produktmaterialien, etwa einem feinen Leder, signalisieren. Ich kann aber auch klar auf Kontrast setzen und wie ein französischer Parfumhersteller gerade das teuerste Fläschchen in eine konservenbüchsenartige Stahlverpackung stecken oder in Plastik. Aber Vorsicht: Die postmodernen Aufsteiger haben zwar an so was ihren Spaß. Aber das aufstiegsorientierte Milieu kann darüber gar nicht lachen!

Anderen ist das alles Wurscht bis lästig.

Aber darin, dass sich Kunden bei der Tüte nicht so schnell satt sehen, liegt ihr großer Vorteil beispielsweise gegenüber der Fernsehreklame. Wenn ich nämlich, womöglich mit fünfmal der gleichen Unterbrechung innerhalb eines Spielfilms, so richtig ordentlich mit Werbeinformationen beballert worden bin, dann habe ich zwar die Botschaft garantiert gespeichert. Aber auf meinem affirmativen Niveau zeigt die Kurve eine klare Sättigung, sprich: das alles kotzt mich auf Deutsch gesagt irgendwann mal an. Wir sprechen da von der Trommelfeuerhypothese. Die ist auf die Tüte kaum anwendbar. Da kann ich den Kontakt selber steuern.

Ich muss nicht lesen, was draufsteht ...

Die Lesewahrscheinlichkeit ist andererseits gerade bei Tüten sehr hoch. Etwa dreimal höher als bei einem Plakat.

Welche anderen Sinne werden denn gekitzelt, damit Konsumenten aufnahmebereit werden?

Tüten kann man ja auch hören. Ganz wichtig ist das bei Chipstüten: Intensiv beschäftigen sich Soundlabors mit der Frage, wie es knistern und rascheln muss, damit auch die anderen ranwollen. Wichtig ist aber auch die Olfaktorik ...

Also, gerochen habe ich noch nie an einer Tüte!

Da steht man auch noch am Anfang. Aber bei Shoppingtüten von Parfum- oder Modeherstellern macht das Sinn. Oder Lifestyleprodukte im Landhausstil, die könnten nach frischen Äpfeln riechen. Und natürlich gibt es den Tastsinn. Die Tüte ist ja von vornherein als Produkt so angelegt, dass man sie in die Hand nehmen muss.

Und fühlen ... Lassen wir also die Materialien sprechen: Was will mir beispielsweise naturbraunes, grobes Papier sagen?

Die Botschaft ist Minimalismus. Nicht zurück zur Natur, aber wir besinnen uns auf die guten alten Grundstoffe. Das Quintessenzielle in Vollendung - eine mögliche Form der Luxurisierung.

Was signalisiert Stoff?

Kuscheligkeit. Oder die Sache geht in die Öko- und Nachhaltigkeitsecke: Du hast Verantwortung, du kannst das hier mehrfach nutzen und zum Beispiel auch mal deine Badeklamotten reintun. Sustainable development eben.

Was kommunizieren dicke Kordeln als Griffe?

Die fühlen sich ja an wie handgeflochten. Also natürlich, edel, haltbar. Die Beschaffenheit des Tragegriffs nehmen Kunden übrigens sehr ernst. Auf keinen Fall darf er in die Hand schneiden!

Neuerdings wird selbst ein Nagelknipser schon aufgebrezelt verpackt. Was ist die unausgesprochene Wahrheit der Mikrotüte?

In unserer überbordenden Informationsgesellschaft versucht eben jeder, noch die kleinste Lücke für seine Botschaften auszunützen. Und wenn Sie mit so einem winzigen Beutelchen für den Hersteller Schau laufen, dann ist die Faszination besonders groß: Was hat der denn da in der Hand? So klein und so viel Aufwand ... Anderseits muss man sagen, dass wir auch einem ganz schönen Verpackungswahn verfallen sind.

Und immer wieder die Frage: Wohin mit dem Zeug?

Zwischen 4 und 15 neue Tüten nehmen die Leute pro Woche mit nach Hause. Da hat man dann schnell mal 40 bis 60 Stück im Schrank liegen. Viele Konsumenten haben sie wohl sortiert und säuberlich gefaltet.

Wollen die beredten Tüten denn niemals schweigen?

Nun, irgendwann reißt jede, ist sie auch noch so hochwertig. Oder sie sieht doch zumindest angeranzt aus. Die letzte Rolle ist die als Müllbeutel.

Brutal. Dann ist Ruhe.

DAS INTERVIEW FÜHRTE CHRISTIANE GREFE

Björn Stüwe ist Diplomkaufmann und Assistent am Seminar für Produktpolitik an der Universität Köln