Das Auto-Haus

Architektur in der Werbung: Die Immobilie macht mobil

Gelangweilt flappt man durch die Magazine, lässt das Auge schwirren und bleibt an dieser Autowerbung hängen. Nicht an den gewienerten Kurven, sondern am hingehuschten Wirbel dort im Hintergrund, einer wunderbar vibrierenden Bleistiftskizze von Frank Lloyd Wright für das New Yorker Guggenheim. Davor der Chrysler, ein Beistück.

In immer mehr Autoanzeigen macht die Immobilie mobil, immer öfter ist es die Architektur, die bewegt. Toyota inszeniert sich im anonymen Ambiente einer High-Tech-Fassade, und der VW Passat gesellt sich zu ein paar nackten Bürohausfingern

Audi scheut selbst die nobilitierende Nähe zum Renaissance-Schloss Ahrensburg nicht: "Warum ein Schloß kaufen?", lockt uns diese Anzeige. "Den Luxus von fünf Türen bekommen Sie jetzt auch im Audi A3".

Besonders beliebt ist die Klassische Moderne. Obwohl Konkurrenten und sonst immer auf Abgrenzung bedacht, sind Mercedes und BMW beide nach Barcelona aufgebrochen, um sich dort vor einer deutschen Ikone aufzubauen: dem Pavillon Mies van der Rohes. Zu verlockend ist die Verheißung dieses Baus, in dem alles fließt, Innen und Außen sich vereinen und der architektonische Raum auf das eleganteste nur sich selbst genügt und keinem Nutzen gehorcht.

Selbst der Streit über die Bedeutung und Bewertung der Moderne spiegelt in viele Werbekampagnen hinein. Saab etwa kokettiert mit deren bekanntestem Gründungsbau, rückt ihn breit ins Bild und will sich dennoch von ihm distanzieren. Der Hersteller ist nach Dessau gefahren und präsentiert dort sein jüngstes Modell vor der hell erleuchteten Bauhaus-Straßenfassade. "Saab vs. Bauhaus" ist die Anzeige betitelt, denn schließlich, heißt es weiter, fehle der Wohnmaschinen-Ästhetik "der menschliche Aspekt". Saab hingegen, so brüstet man sich, "berücksichtigt auch emotionale Bedürfnisse". Und folgerichtig ruft der Konzern unter dem Werbeslogan "Form folgt Funktion folgt reinem Vergnügen" eine Art zweite Moderne aus. Zumindest könnte man das meinen.

Für die A-Klasse von Mercedes hingegen ist die klassische Glas-Box immer noch der Ort, an dem alle Wünsche wahr werden: Im gleißenden Gegenlicht sehen wir einen fast schwebenden Gebäuderiegel, links im Vordergrund ein fesch gestyltes Pärchen, das in die Ferne blickt, während ihr Töchterchen freudig mit den Händen wedelt. Das Auto steht rechts im Mittelgrund. "Erst macht man Karriere. Dann kriegt man Kinder. Oder andersrum", das ist in fetten Lettern die Botschaft dieses Kleinfamilienidylls, in dem das Auto wie die Architektur zum Symbol werden für die völlige Flexibilisierung der Lebensbedingungen. Ein Zeichen für den Sieg und das Glück der Moderne.

Bei allen Unterschieden zwischen den Kampagnen versuchen doch alle Konzerne, von den Versprechungen der Architektur zu profitieren