Es galt mal als clever, sich alle Unannehmlichkeiten abnehmen zu lassen.

Das süße Nichtstun war ein Ausweis: Man hatte es geschafft. Und heute, im Zeitalter der Individualisierung? Wir sollen wählen, wählen, wählen. Immer neue Optionen rollen auf uns zu - als Konsumenten, Geldanleger, Arbeitnehmer.

Bedienen lassen? Ha, heutzutage stellt der moderne Mensch sich seine Produkte selbst zusammen. Für die emsige Mitwirkung der Kunden haben die Unternehmen ein schönes amerikanisches Wort gefunden: empowerment.

Das fing vor Jahrzehnten beim Buffetessen an, wo der Hungernde erst ansteht, dann halb vermatschte Bissen auf seinen Teller häuft und, endlich am Platz, feststellt, dass er die Gabel vergessen hat. Es geht weiter mit Firmen, die uns tausend Varianten vorsetzen, wenn wir bloß einen Föhn oder eine Paar Rollschuhe kaufen wollen. Am schlimmsten aber ist das Internet. Nicht nur, dass jeder Surfer sich dort Jeans und Schuhe pseudomaßschneidern lassen kann oder die billigste Reise eigenhändig sucht und bucht - nun kann er auch noch sein Auto selbst zusammenstellen. www.modele.com heißt die Netzadresse, unter der betuchte Autofahrer sich ihr neues Gefährt inklusive kleiner Überarbeitungen der Karosserie selbst zusammenstückeln. Noch gilt das nur für Nobelkarossen, aber bald dürfte auch Otto Normalfahrer seine Kiste designen und gegen Aufpreis in Empfang nehmen.

Machen wir uns nichts vor: E-Commerce bedeutet richtig viel Arbeit. "Können" heißt im technologischen Wandel nur allzu schnell "sollen" - und am Ende wohl "müssen".