Aus dem sechsten Stock der Lafayette Street 270 hat Irma Zandl einen guten Überblick über alles, was cool ist in New York. Das Büro ihrer Firma Zandl Group liegt nämlich mitten in einer besonders trendversessenen Gegend von Manhattan. Die Firmenchefin pirscht gern selbst durch die Galerien und Boutiquen ihrer Nachbarschaft, besucht Auftritte von Skateboard-Rappern und Vernissagen von Sprühdosenkünstlern, trifft auf Partys "fantastische Leute". Nicht zum Spaß, sondern fürs Geschäft: Die Zandl Group ist eine Trendforschungs-Agentur. Weltkonzerne wie Coca-Cola, MTV, Kellogg's und The Gap können hier erfahren, was cool ist.

Im Trendgeschäft zu sein, das war vor ein paar Jahren noch selber schwer in Mode. Mitte der neunziger Jahre schossen in den Werbehauptstädten New York und London, wenig später auch an vielen anderen Orten der Welt spezialisierte Marktforschungsfirmen nach dem Vorbild der Pionierin Zandl aus dem Boden. Sie drangen mit Videokameras und psychologischer Befragung tief in das Leben hipper Jugendlicher ein, zogen angesagte Künstler und Nachtschwärmer ins Vertrauen, fragten Ghetto-Kids nach ihren Vorlieben und wühlten in ihren Kleiderschränken. So etwas galt als der Schlüssel zum Markenerfolg: Den "Alpha-Konsumenten" müsse man gefallen, empfahl Irma Zandl damals in einem Buch, den "Leuten, die instinktiv Trends anstoßen, denen alle anderen folgen werden". Die Marketingchefs großer Konzerne griffen für solche Informationen tief in die Tasche.

Die Marketingleute hatten damals große Träume. Sie sahen eine Zukunft des globalen Verkaufens heraufdämmern; eine Welt, in der die Verbraucher einander in Gewohnheit und Geschmack immer ähnlicher werden. 1983 hatte Theodore Levitt an der Harvard Business School vorhergesagt, internationale Unternehmen könnten bald "die gleiche Sache überall auf die gleiche Weise" vermarkten. Wer die Trends der Konsumkultur verstehe, könne seine Produkte mit einer gewaltigen Hebelwirkung überall auf der Welt losschlagen. Vielen Unternehmen schien Mitte der neunziger Jahre die Zeit dafür gekommen: Die Welt entdeckte das Thema Globalisierung, junge Leute aller Herren Länder schienen eine gemeinsame Fast-Food- und Popkultur zu entwickeln. 1992 setzte Coca-Cola erstmals weltweit identische Werbespots ein. Etliche Konzerne experimentierten mit dem "Global Branding" und bügelten regionale Differenzen in ihren Werbekampagnen, Produktnamen und Verpackungen weg. Unter den Werbeagenturen begann eine neue Fusionswelle.

Trendscouts sind out, klassische Marktforschung ist wieder in

Doch viele Strategien für die weltweite Vermarktung gingen nicht auf. Die Suche nach Trends, an die sich die Marketingspezialisten der Konzerne anhängen wollten, endete allzu oft mit einem Fehlschlag. Heute machen in New York die ersten Trendagenturen schon wieder dicht. Irma Zandl ist weiterhin erfolgreich, aber von ihrem Alpha-Konsumenten will sie selbst nichts mehr wissen. Einer Modefirma riet sie zum Beispiel: "Nicht mehr von Laufsteg, Presse oder den Trendsettern in New York, London und Los Angeles bekommen die Leute ihre Anregungen, sondern sie werden inspiriert vom Mainstream-Look." Auch Marcus Thiel von der Value Added Group in Hamburg lässt "ganz normale Schülergruppen" befragen. Die Werbeagentur Grey erkennt bei den Kids von heute hauptsächlich "eine Vielzahl von Trends, Subtrends und Gegentrends" - eigentlich ein "heilloses Durcheinander". Statt für Megatrends interessieren sich die meisten Konzerne heute eher für die klassische Marktforschung unter Jugendlichen, am besten vor Ort. Ist der Traum von der globalen Vermarktung schon ausgeträumt?

Film ab: Eine Gruppe amerikanischer Kids sitzt auf einem Mäuerchen. Im Hintergrund läuft Musik, und alle amüsieren sich königlich: Jeder hat eine Dose Pringles-Chips in der Hand. Der Zuschauer hört, was für tolle Geräusche man mit einer Dose Pringles machen kann. Die Kartoffelchips knirschen besonders knusprig zwischen den Zähnen, die Dose rollt besonders blechern über den Asphalt, man kann zur Musik trommeln, und der Dosenverschluss macht beim Öffnen hörbar "popp". "Once you pop, you can't stop", lautet dazu der Werbespruch. Eine Macherin bei der zuständigen Werbeagentur Grey erläutert: "Diese Werbung zeigt das Gesamterlebnis Pringles, die sinnliche Erfahrung."

Der Werbespot stammt aus den USA und ist inzwischen schon ein bisschen betagt. Die Jugendlichen sind Amerikaner, eine bunte Truppe, doch der deutschen Ablegerfirma von Grey in Düsseldorf war das vor drei Jahren ziemlich egal: Zur Pringles-Markteinführung in Deutschland lief das Filmchen fast unverändert - und mit gewaltigem Erfolg. Nur ein neues Lied musste aufgenommen werden, im deutschen HipHop-Stil, in dem das Wort Pringles häufig vorkommt. Sogar der Werbespruch mit der sexuellen Anspielung ließ sich problemlos eindeutschen: "Einmal gepoppt, niemals gestoppt". "Die Kernaussage bei Pringles ist Spaß am Snacken", heißt es bei Grey. "Das ist eine so schlichte Botschaft, die versteht jeder auf der Welt."