Immer wieder mal trifft man Leute, die behaupten, dass die Harald-Schmidt-Show nach dem Stand-up noch weitergeht. Nach einem Werbeblock gebe es noch ein paar Interviews. Oft mit anderen Moderatoren, Stars, Schauspielern

meist entlang neuer Produkte, Sendungen, Veröffentlichungen.

Beim Literarischen Quartett steht die Präsentation neuer Bücher ausdrücklich im Vordergrund, auch wenn eine Publikumsmehrheit nur auf ein beherztes "Jetzt reicht's, Ranicki!" warten mag. Was Lafontaine zu Christiansen, Grönemeyer zu Wetten, dass ...? und die Konkurrenz zur Verzweiflung treibt, nennt man modisch cross promotion.

Kreuzfürbewegung. Hat vermutlich auch Jesus erfunden. Schon der Wandel vom alttestamentarischen Fischsymbol zum Corporate Design unterm Kreuz war richtungweisend. Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix. Gott sind jetzt drei, da ist alles dabei. Das war aber eher ein Relaunch oder ein rebranding. Cross-Promotion dagegen vergleicht sich handlicher mit staatlichem Kirchensteuereinzug. X kommt daher und verkauft einem Y. Der Buchsuchdienst amazon.com tut kund, dass er ohne den Paketdienst der Post nicht liefern könne. Calgon wird von führenden Waschmittelherstellern empfohlen. In der Werbebranche splittert sich cross in -merchandising, -selling, -marketing und ein halbes Dutzend weiterer Differenzierungen auf.

Gemeinsamer Nenner: Die eingekreuzte Marke profitiert von der Stärke des Wirtes. Im günstigsten Fall addieren sich beide zu mehr als ihrer schieren Summe.

Oder eben auch Schleichwerbung. Die ist staatsvertraglich verboten. Pfui: Der Lafontaine sitzt doch nur in der Talkshow, damit er sein peinliches Buch hochhalten kann! Bravo, die haben Lafontaine - wo doch jetzt jeder über sein aufschlussreiches Buch redet! Wie würden Sie entscheiden? Natürlich ist es Promotion, aber schön kross.

Der journalistische Ehrgeiz, den passenden Gast zum interessantesten Zeitpunkt zu präsentieren, ist aller Mühen und Ehren wert. Am gegenwärtigen Gegenpol gebiert diese Denke Figuren, die man gar nicht mehr abseits ihres eigentlichen Wirkungskreises präsentieren kann. Weil es den gar nicht gibt.