Globalisierung Achillesferse der Markenwelt

Naomi Klein zeigt in ihrem furiosen Buch, wie der Macht der globalen Unternehmen begegnet werden kann.

Just do it - ein Hauch von Anarchie weht aus dem Buch. Man möchte unverzüglich das neue Opel-Plakat - "Ohne die Sonne gäbe es kein Leben auf der Erde. Beten Sie sie an" - mit einem Sprühkommentar aus dem Alten Testament versehen, vorm lokalen Nike-Town ein Straßentheater über die Arbeitsbedingungen der chinesischen Turnschuhkleberinnen veranstalten oder die rosa Zellen der Telekom ins öffentlich-solide Postgelb zurückmalen. Naomi Kleins dickes Buch No Logo! hat diese angenehm amerikanische, selbstbewusste Mischung aus Sachbuch, Analyse, Reportage, Subjektivität und moralischer Empörung, ganz als hätte ein Autorenkollektiv aus Noam Chomsky, Erin Brokovitch, Ralph Nader und Pearl Jam seine vier Kapitel verfasst.

No space - da wird berichtet, wie Nike, Starbucks, Disney, GAP und all die anderen weltweit die "quälenden Fragen der Adoleszenz (Bin ich cool?) zur Milliarden-Dollar-Frage unseres Zeitalters" gemacht haben. Die Evidenz der Beispiele ist erschlagend. Klein erzählt, und sie tut es frisch und brillant, von Grundschulkantinen, die zeitgleich zum Filmstart von Disneys Anastasia "Rasputin-Brötchen" anbieten, von Kindern, die in Georgia vom Unterricht ausgeschlossen werden, weil sie am "Coke-Tag" mit einem Pepsi-T-Shirt erscheinen. Folgt ein Schnellkurs in der negativen Dialektik des Marketing, in der "Cool-ness-Jäger" der Textil- und Junk-Food- Industrie die jeweils neuesten "Revolutionen" der HipHop-Szene abkupfern. "Wo immer wir stehen wollten, gerann der Boden unter unseren Füßen zum Klischee", schreibt Klein über ihre High-School-Jahre. Woodstock, Che, Tibet - keine Ikone, die Differenz zur weltverschlingenden Fröhlichkeit verspricht, ist gegen Usurpation gefeit, und antikonsumistische Graffiti haben ein kurzes Verfallsdatum. Auf die Kritik an Markenwahn, fröhlichem Eine-Welt-Mythos und den Arbeitsbedingungen in den Freihandelszonen reagiert der Hosenhersteller Diesel mit der Marke "Logo O" nebst Blondinen, die in Korea die neue Kollektion präsentieren, umgeben von abgemagerten Arbeitern und dem Slogan: "Es gibt keine Grenzen, wie dünn sie werden können."

Naomi Klein, die 30-jährige Enkelin eines Gewerkschafters, den Disney feuerte, als er die Zeichner von Fantasia organisierte, die Tochter eines Arztes und einer Feministin, die aus Protest gegen den Vietnamkrieg aus den USA nach Montreal auswanderten, erzählt den neuen Kapitalismus als Lernerfahrung einer Generation, die im Medienzeitalter aufwuchs und die Welt durch Popkultur verändern wollte. "Wir forderten Lektürelisten, die wie Benetton-Anzeigen hätten aussehen müssen", aber der "zuckersüße Multikulturalismus", die politisch korrekte Politik von Identität und Vielfalt schlug nur Breschen für neue Absatzmärkte; und, in 212 Ländern der Welt von CNN und MTV bestrahlt, wurde eine Milliarde Teenager zu "einer dritten Art von Nation, die die amerikanische und alle anderen Nationen in sich vereinigt - durch Shopping". Mögen die Erwachsenen in aller Welt an ihren Trinkritualen und Kleidercodes festhalten, die Volkswirte entdeckten, dass die Kids "lieber Coke als Tee, lieber Nikes als Sandalen, lieber ChickenMcNuggets als Reis, lieber Kreditkarten als Bargeld" mögen.

No choice: Am Anfang war die Marke und ihr Versprechen - hip, frei, unabhängig, rau, intelligent, was auch immer; es folgten die Orte, an denen das Versprechen gelebt werden kann. Die Identitätsindustrie - das ist die zweite Stufe in Kleins Phänomenologie - besetzt zunehmend den öffentlichen Raum. "Hi! Willkommen!", rufen die Teilzeit-Türsteher bei GAP, das Franchise-System von Starbucks garantiert überall dieselbe Temperatur von "Kaffee, Gemeinschaft, Kameradschaft und Verbindungen", und Body Shop universalisiert ein individuelles Körpergefühl. Zentral klonierte Kleinteiligkeit verdrängt die kleinen Unternehmen, die Superstores von Disney, Warner Brothers, Nike, Sony, Diesel, Ikea und Virgin schaffen Pilgerorte mit Partys, Wasserfällen, Kletterwänden, Dinoskeletten, Restaurants und Kinderzonen - Zentraltempel von Marken, die den verelendeten öffentlichen Raum mit kommerziellen Utopien und idealen Gemeinschaften überlagern - und mit harten Grenzen: Wer bei Wal-Mart kauft, erhält gereinigte CD-Versionen von Nirvana und ein vorzensiertes Zeitschriftensortiment. McDonald's bestreitet McMunchies in England, McAllans in Dänemark und McCaugheys in Kalifornien die schottischen Buchstaben. Warner Bros. kontrolliert weltweit die Physiognomie von Harry Potter. Die Verkaufsräume von Barnes & Noble, im "Ambiente einer Bibliothek der Alten Welt, in Holz und Grüntönen, mit bequemen Sitzgelegenheiten und gepflegten Toiletten" lassen das Elend der Uni-Lesesäle vergessen. Einkaufszentren stillen die Sehnsucht nach öffentlichen Orten, aber Demonstranten, Streikposten und politische Versammlungen bleiben außerhalb der Privateigentumsordnung.

Bis hierhin war No Logo! nur Balsam für die Seelen von Eltern mit markensüchtigen Kindern und betagte Kulturpessimisten. Klein aber geht über den Antikonsumismus hinaus, der doch am nächsten Megastore so leicht ins Schleudern gerät. Sie zeigt das Blut im Nike-Schuh: No jobs. Die Kehrseite der Identitätsindustrie sind - mehr als in anderen Branchen - die Sweatshops in Malaysia, China, Indonesien. Kaum ein Plüschtier, T-Shirt, Toy im Disney-Megastore, das nicht in asiatischen Arbeitslagern produziert wird. Die Reporterin Klein schleicht sich in Fabriken, in denen Frauen sieben Tage Turnschuhe zusammenkleben, in Hallen ohne Belüftung, Gewerkschaften und Arbeitszeitbegrenzung, wo Nike, Wal-Mart und Esprit für 13 bis 32 Cents pro Stunde arbeiten lassen - und sie zieht die Verbindung zwischen der Lohnsklaverei auf den Philippinen und in China und dem Anwachsen der prekären Billigjobs in den Shopping-Malls der USA: Beide tragen die explodierenden Kosten für Marketing und Werbung in der harten Konkurrenz um die süchtigen Adoleszentenseelen. So schließt die Reportage den Kreis, wenn auch nicht zum Guten. Die gewerkschaftlichen Auseinandersetzungen in den USA wachsen wieder, aber nach wie vor werden Dauerarbeitsplätze vernichtet, sinken Reallohn und Loyalität, steigt die Wut: 42 Prozent der Ladendiebstähle werden von Angestellten begangen.

Doch - Materialisten müssen nicht verzweifeln - die Enttäuschung ist programmiert: Gerade in der Hochstilisierung von Turnschuhen zu Identitätspolstern, in der fetischistischen Überhöhung von Büstenhaltern zu Trägern der Spiritualität steckt die Achillesferse der Markenwelt. Die ideellen Verheißungen ruhen immer noch auf einem Erdenrest: dem Produkt und dem Kunden. No logo: Je mehr die Marke sich moralisch aufplustert und als Vermittler der guten Gesellschaft gibt, desto verwundbarer ist sie. Gerade wenn die Identifikation mit dem Nike-Swoosh in den Ghettos der Arbeitslosen zunimmt und jeder Michael-Jordan-Schuh zu einem Talisman des Erfolgs aufgeblasen wird (Du kannst es schaffen!), ist die Enttäuschung folgenreich, wenn die Kids lernen, dass "ihr" Konzern gerade ihre Arbeitsplätze vernichtet. Dann deponieren sie ihre ausgelatschten Altmodelle vor Nike-Town 5th Avenue und fordern publikumswirksam: Investitionen in Amerika und lebenssichernde Löhne in Übersee - und die Aktien sinken. Betriebswissenschaftler mögen das erklären können - jugendliche Kunden verstehen es moralisch, dass 50 000 Chinesen 19 Jahre arbeiten müssen, um einen Jahreswerbeetat von Nike zu erwirtschaften. Die Schuhe sind hip, aber Nike als Gegner ist vielleicht noch hipper: "Es scheint etwas in der öffentlichen Psyche zu geben, das es genießt, dem arrogantesten und extremsten aller Sportartikelherselller ans Schienbein zu treten - ich meine wirklich genießt."

Aber Konsumentenkämpfe allein - ohnehin eine amerikanische Spezialität - werden die Weltwirtschaftsordnung nicht ändern. Als das Parlament von Massachusetts einen Beschluss fasste, keine öffentlichen Aufträge mehr an Konzerne zu vergeben, die in Myanmar von den staatlich geführten Arbeitslagern profitieren, wurde er auf Betreiben einiger Konzerne als verfassungswidrig annulliert; Konsumenten hätten kein Recht, in die Außenpolitik einzugreifen - auch das Recht, zu bestimmen, wer ein "Schurkenstaat" sei, ist bis auf weiteres ein Monopol. Die Markenkampagnen sind für die aktivistische Journalistin, die nach ihrem publizistischen Erfolg von der Times zur einflussreichsten Frau unter 35 ernannt wurde, keine "glorifizierten ethischen Einkaufsführer", sondern "Volksbildungsveranstaltungen" zum Thema Weltwirtschaft. Und da ihr Buch auch die Geschichte dieses Lernprozesses ist, endet es knapp mit dem Verweis auf die Aktionen der letzten Jahre: den Protest von Seattle; die Verhinderung des MAI, des multilateralen Abkommens über Investitionen, das "moralische" Diskriminierungen verbieten will, die Demonstrationen gegen die Wirtschaftsgipfel.

No Logo! ist kein weiteres apokalyptisches Buch über Globalisierung - die lähmen ja eher. Es ist keine Neuauflage der elitären Konsumkritik, die Menschen "verachtet, weil sie - ächz! - Dinge wollen". Aber ist es eine Erfolgsgeschichte? Realistisch gesehen, hat der öffentliche Druck der Aktivisten nur "einige der mächtigsten und profitabelsten Markenmultis dazu gezwungen, das Niveau ihrer PR massiv zu erhöhen". Einige der meistkritisierten Multis der Welt haben "freiwillige Kodizes für moralisches Verhalten" verabschiedet, "entsetzlich schlüpfrige Kreuzungen von Werbetext und Kommunistischem Manifest". Bußfertig hat Nike in Indonesien die Löhne erhöht - und gleichzeitig die Produktion aus den Philippinen ins unüberwachbare China verlegt. So führt Klein, die uns an unserem ästhetischen und kulturkritischen Ekel über eine Welt der Marken abgeholt hat, Schritt für Schritt zu längst vergessenen Selbstverständlichkeiten der Zivilisation, die über den Kommunismus triumphiert hat: "Letztlich geht es darum, daß die Verhaltenskodizes von Konzernen keine demokratisch verabschiedeten Gesetze sind"; im Gegenteil, sie "verleihen ihnen eine weitere, nie da gewesene Macht: die Macht, ihr eignes privates Rechtssystem zu entwerfen und gegen sich selbst als Ermittler und Polizisten aufzutreten - wie Nationalstaaten. Es handelt sich also um einen Machtkampf, ganz ohne Zweifel."

Wie viele ihrer Generation kommt sie ganz ohne Marx aus

Einen Machtkampf um die Frage, ob arbeitsrechtliche Normen, national wie international, zum Bestandteil von Handelsverträgen gemacht werden sollen oder nicht. "Die Annahme , daß die Multinationalen Konzerne solche Beschränkungen ihrer globalen Mobilität je akzeptieren werden, mag unrealistisch erscheinen", schreibt Klein. Der New Deal, in dem die Regierung den Unternehmen, die Gewerkschaften akzeptieren, das White-Eagle-Logo verlieh, also Boykott anregte, ist 20. Jahrhundert; heute schaffe sie es allenfalls, "Delfinfreundlich"-Aufkleber für Fischdosen durchzusetzen - und internationale politische Initiativen sind unwahrscheinlich. Gleichwohl plädiert die Autorin dafür, es "noch einmal mit politischen Lösungen zu versuchen, die von demokratisch gewählten Volksvertretern formuliert und durchgesetzt werden". Die Alternative ist nicht länger die Revolution, sondern "das Handtuch zu werfen und uns mit der Privatisierung unserer kollektiven Bürgerrechte zufrieden zu geben".

Und trotz aller publikumswirksamen Erfolge: Skeptisch bleibt Klein auch gegenüber der eigenen Regenbogenkoalition aus Antimarkenkämpfern, Reclaim-The-Streets-Bewegungen, die den öffentlichen Raum zurückerobern, Gewerkschaftern in der armen Welt und Aktivisten in den Metropolen. Illusionslos in der Einschätzung der gegenwärtigen Kräfteverhältnisse, kommt sie wie viele ihrer Generation völlig ohne Marx aus und ohne Traditionen, auf die sich ein politischer Kampf noch wirksam beziehen könnte.

Die "Beseitigung der Ungleichheiten, die ein Kernbestandteil der ökonomischen Globalisierung sind, scheint eine entmutigende Aufgabe für uns Sterbliche zu sein", seufzt sie am Ende des aufmunternden Buches. Denn die Zukunft ist nicht ganz offen, und das erklärt vielleicht das Festhalten vieler Verlierer im großen Spiel an der bloßen Globalisierungskritik, statt sich der Aufgabe zu stellen, eine "technisch hochmoderne und zugleich basisorientierte, hochkonzentrierte und doch dezentrale Widerstandsbewegung zu entwickeln", die - mit den Mitteln der Straße und des Internet, in lokalen Kämpfen und internationalen Aktionen - "genauso global und zu koordinierten Aktionen fähig ist wie die multinationalen Konzerne, die sie bekämpft". Und ihr letztes Wort lautet: "Es ist manchmal schwer zu sagen, ob diese Trends (zum Widerstand) der Beginn von etwas völlig Neuem oder die Zuckungen von etwas sehr Altem sind." Aber das gilt wohl immer in großen historischen Umbrüchen. Keine Gewissheiten, und also: just do it .

Naomi Klein: No Logo!
Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern
Aus dem Englischen von Helmut Dierlamm und Heike Schlatterer; Riemann Verlag, München 2001; 512 S., 48,- DM