Fast alles, was Menschen heutzutage tun, ist Konsum. Diejenigen, die in Film und TV zu sehen sind, konsumieren eher noch etwas mehr als normale Menschen und auf jeden Fall öffentlicher. Wenig verwunderlich also, wenn die Produzenten der Konsumgüter wie der Filme daraus Kapital schlagen.

Unter dem Motto "Wenn der Held nur Porsche fährt" veranstaltete die Filmstiftung NRW auf dem Kölner Medienforum einen Workshop über "Private Public Partnership im Film", um Licht in komplizierte Verhältnisse zu bringen. Denn Rundfunkstaatsvertrag und Wettbewerbsrecht verbieten TV-Produktionen nichtgekennzeichnete Werbung, Kinofilmen ist sie jedoch erlaubt. Zum Teil sogar, wenn sie ins Fernsehen übersiedeln.

Von "Grenzen überschreiten" und "die Branche professionalisieren" sprechen die einen, von "Schleichwerbung" eigentlich nur mehr vereinzelte Landesmedienanstalten. Als das Gleiche aus unterschiedlicher Perspektive sieht es Filmstiftungs-Geschäftsführer Michael Schmid-Ospach: unterhalb der Schmerzgrenzen ein legitimes Mittel der Filmfinanzierung.

Für Regisseure, die oft die Unterfinanzierung ihrer Projekte beklagen, sind die Zusatzeinnahmen durch Product-Placement verlockend. In der Praxis hängt ihre künstlerische Freiheit schließlich immer von Kompromissen mit Geldgebern ab. Gleichzeitig ahnen immer mehr Werbetreibende, dass die so genannte klassische Werbekeule unter wegzappenden Zuschauern leidet, und suchen zum Ausgleich Sonderwerbeformen.

Ein Oscar trotz dreister Werbung

Bei Werken wie Alarm für Cobra 11 und Der Clown, die mitunter über sechs Millionen Zuschauer erreichen, denkt kaum jemand an "künstlerische Freiheit". Diese Serien kommen desto besser an, je teurer sie aussehen, weiß der Kölner Action-Produzent Hermann Joha. "Um maximalen Production-Value rauszuholen, hilft es einfach, wenn neue Lkws und schöne Locations zu sehen sind", an denen eben ein Hotel einer bestimmten Kette steht. "Alle machen Product-Placement", wenn auch unter schöneren Namen wie Requisitenverleih und Kulturförderung. Wenn mit dem Holzhammer platziert wird, schadet es ohnehin allen Beteiligten. Da regelt sich der Markt selbst. "Es kann immer eine redaktionelle Begründung geben", sagt Joha mit feinem Gespür für Prioritäten. Und auch wenn er sich um nichts anderes als Autos kümmert, weil die Abrechnung mit den Agenturen zu stressig sei, kennt er doch die Vorzüge seines Genres: Produktionen mit viel Bewegung und daher vielen Außenszenen können Schriftzüge auf Fahrzeuge und real existierenden Werbeflächen leicht "sinnfällig machen".

Hauptrollen in der jahrzehntelangen Entwicklung der camouflierten Werbung spielen der Sport und vor allem Vorbilder aus den USA, wo das Fernsehen schon immer offen kommerziell war, wo das Kino die längsten Verwertungsketten sowie jene Emotionen erzeugt, von denen Werber träumen. Zu den Pionieren zählen Sympathieträger wie Tom Hanks, der 1998 in E-Mail für Dich bereits die Fusion des produzierenden Studios Warner mit dem platzierten Dienstleister AOL vorweggenommen hatte, im Insel-Film Castaway - Verschollen für das Transportunternehmen FedEx neue Hemmschwellen niederriss - und dennoch für den Oscar nominiert wurde.

Hierzulande ist Götz George Placement-affin. Die Hustenbonbons, die er demonstrativ in einer alten Schimanski-Folge lutschte, gelten als prominentes frühes Beispiel im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. In diesem Jahr adaptierte der Kinoflopp Victor Vogel, in dem Werber um eine Kampagne für Opel ringen, ungelenk Hollywood-Muster. Und auch der jüngste geahndete Fall von Schleichwerbung betrifft einen George-Film: Die rheinland-pfälzische Landeszentrale für private Rundfunkveranstalter (LPR) belegte die Sat.1-Produktion Die Entführung mit einem Bußgeld. Wenn eine Filmfigur entgegen allem Sprachgebrauch verkündet, dass sie "die Auskunft von Telegate" anrufen will und sich deren Nummer nennen lässt, haben Medienwärter eine Handhabe. Da kann sich kein Produzent auf dramaturgische Notwendigkeit herausreden. Wenn dagegen der italienische Kleine Lord in einer ARD-Kirch-Koproduktion weder "Laptop" noch "Notebook" sagt, sondern den imageträchtigen Apple-Markennamen Powerbook verwendet, könnte es sich schon um künstlerische Freiheit handeln.

"Wenn die Trennung von Werbung und Programm den Bach runtergeht, ist ein Stück Kultur verloren", sagt Rolf Platho, Abteilungsleiter für Programmaufsicht der LPR, und er ist stolz auf deren Ruf, "hier und da einen Pflock einzuschlagen" in die Grauzone. 25 000 Mark kostete die ProSiebenSat.1 Media AG das Versäumnis bei der Entführung. Die Szene war zuvor schon einmal kostenfrei gerügt worden, für die Wiederholung hatte der Sender sie trotzdem nicht entfernt.

Früher noch als das von Touristikunternehmen unterstützte Traumschiff, die vom Entwicklungsministerium zwecks Idea-Placement gesponserte Klinik unter Palmen und die ganz massiv bedachte Schwarzwaldklinik ist bei Derrick schleichgeworben worden. Der Inspektor fuhr von Anfang an BMW. Davon erzählt Johannes Schultz, Leiter des Referats Audiovisuelle Medien bei dem Autohersteller, fast so gern wie von seinem größten und meistdiskutierten Coup, James Bond, den Vater aller Imageträger, in und auf BMWs zu setzen. Immer noch, wenn der geflügelte, in der Serie bekanntlich niemals so ausgesprochene Satz "Harry, hol schon mal den Wagen" fällt, haben Zuschauer BMWs vor dem inneren Auge. In 102 Ländern lief die Serie.

Weil jeder Held irgendein Auto fahren muss, stellen die Hersteller in der Regel die Fahrzeuge zur Verfügung, müssen dafür aber nichts mehr zahlen. BMW unterhält einen Fuhrpark mit über 100 Filmautos und lässt einige davon auch mal auf eigene Kosten in die Karibik fliegen. Rund 200 Drehbücher liest der ehemalige Filmer Schultz pro Jahr, rund 85 Prozent davon gewährt er Unterstützung. Lola rennt gewährte er sie nicht, weil ein Unfall, wie er im Kinofilm gleich mehrfach geschildert wird, fürs Image schlecht sei. Führen aber keine technischen oder fahrerischen Fehler zum Crash, sondern etwa ein Attentat, opfert er schon mal Vorserienmodelle. In den Action-Montagen von Produzent Joha sieht das nicht nur oft so aus, als blieben die Wagen auch nach wildesten Stunts heil, er erreicht auch Millionen.

"Partner des deutschen Films"

Autos haben einen weiteren Produktvorteil: Sie sind so verbreitet, dass sie automatisch Requisiten sind, die den Charakter ihres Fahrers dramaturgisch unterstreichen. Versicherungen seien schwerer zu platzieren, sagt Matthias M. Alefeld, dessen MA Media zu den großen Product-Placement-Vermittlern zählt. Produkte, die nicht unterzubringen sind, gebe es jedoch nicht. Freimütig gesteht Alefeld, dass seine Agentur "Drehbücher bearbeitet", um Produkte der Auftraggeber so in Bild und Dramaturgie zu integrieren, dass das Publikum zwar die Marke erkennt, aber nicht, dass sie gegen Bezahlung gezeigt wird. Die besondere Bekömmlichkeit einer Weinmarke müsse nicht im Dialog erwähnt werden. Sie lässt sich auch über die Mimik der Schauspieler darstellen, sagt Alefeld.

Telegate, Anlass der Strafe für Sat.1, trägt inzwischen den ehrenvollen Titel "Partner des deutschen Films", der von einer Partner-Sponsoring-Initiative des staatlichen Filmboard Berlin-Brandenburg verliehen wird. Im Umfeld des Kinofilms Emil und die Detektive durfte das Unternehmen auf Plakaten werben, im Film selbst rufen Emil und seine Kumpels jene Auskunft an, deren Nummer auch Götz George erfragt hatte. Ins Fernsehen kommt der Film erst noch, man darf schon gespannt sein, ob die Szenen drinbleiben.

In Deutschland würden ja erst seit zehn Jahren wirklich kommerzielle Filme produziert, seit sich die Privatsender Eigenproduktionen leisten können, sagt Hermann Joha. Da sei noch sehr viel Nachholbedarf. Bestimmt nicht mehr lange.