Magermilch

Dirk Manthey muss die Zeitschrift "Net-Business" einstellen. Auch die anderen Milchstraßen-Blätter zeigen Schwächen

Und plötzlich war Schluss. Trotz aller Beteuerungen, aller Durchhalteparolen, aller Dementis: Nach kurzem, bewegtem Leben wird kommenden Freitag einer der Planeten aus der Verlagsgruppe Milchstraße zum letzten Mal aufleuchten, schrumpfen und in ein anderes Sonnensystem wandern. Dann wissen auch die letzten Sterngucker: Net-Business war kein Fixstern an Dirk Mantheys Verlagshimmel.

Dabei war Manthey bis zuletzt fast schon obsessiv zuversichtlich: "Einstellen? Never ever!", betonte er im März gegenüber dem Branchendienst kress report. "Net-Business ist mit 14-täglichem Erscheinen praktisch in den schwarzen Zahlen." Im Mai lautete sein Mantra: "Net-Business wird mit Sicherheit weder verkauft, teilverkauft, noch eingestellt." Sogar in der Hauszeitschrift Milky Way stand noch vor knapp zwei Wochen, dass man an dem Blatt festhalten werde. Und mit Focus wettete Manthey: "Wir werden an Net-Business noch viel Spaß haben."

Für die Lacher muss ab sofort ein anderer sorgen. Peter Turi, Mitinhaber und bis vergangenen Dienstag Geschäftsführer des Internet-Unternehmens ihaus, hat den Titel Net-Business von Manthey gekauft. Damit steht der erfolgsverwöhnte Lifestyle-Verleger ohne sein seriöses Blatt da. Mit dem ehrgeizigen Projekt einer Wirtschaftszeitung für die Internet-affine Leserschaft wollte er zeigen, dass er nicht nur Hochglanzmagazine kreieren kann. Dotcom-Sterben und Anzeigenflaute holten ihm den Stern vom Himmel.

Dirk Manthey war die Lichtgestalt der deutschen Verlagslandschaft, seit er mit 21 Jahren die Kinozeitschrift Cinema gegründet hat. Er galt als frisch und erfolgreich, beinahe als ein kleines Genie. Und was noch viel wichtiger war: Die Werbewirtschaft liebte ihn und seine Verlagsgruppe Milchstraße, benannt nach der ersten Firmenadresse im Hamburger Stadtteil Pöseldorf. Was Manthey vorschlug, wurde ein Erfolg. Fit for Fun, Amica, die "Cash-Cow" TV Spielfilm und das am Anfang popkultige, fast schon avantgardistische Max trafen exakt des Werbers liebste Zielgruppe, die Anzeigen mussten nach einer kleineren Anlaufphase lediglich eingesammelt werden.

"Cinema" erlebt ein Horrorjahr

Doch nun werden allerorten die Werbebudgets gekürzt, und nicht einmal "Siegfried" Manthey bleibt verschont. Die Bewohner der Milchstraße, jahrelang von Erfolg und Wohltaten wie kostenloser Fitnessclub-Mitgliedschaft verwöhnt, müssen sich nun dem Unvorstellbaren stellen: ein ganz gewöhnlicher Verlag zu werden.

Die Flaute trifft das jüngst auf den Marktführer stern ausgerichtete Ex-Lifestyle-Magazin Max zu einem Zeitpunkt, der ungünstiger gar nicht sein könnte. Fand es früher durch eine Mischung aus Provokation und Konsum begeisterte Verehrer oder vehemente Kritiker - wie einst der twen zu Beginn der sechziger Jahre -, sollte das Heft nun zur Illustrierten werden: die Themen breit gestreut, um neue Leser und Anzeigenkunden zu gewinnen. Doch "in Zeiten, in denen die etablierten Titel leiden, rennen sie einem Neuling nicht die Tür ein", bestätigt Lutz Zimmermann, der für den Vertrieb der Verlagsgruppe zuständige Geschäftsführer. "Wir haben alle Voraussetzungen.

Aber damit Max mit seinem neuen Konzept erfolgreich ist, muss der Anzeigenmarkt wieder anspringen." Auch die vielen neuen Abonnenten sind noch keine rechten Stammleser: 80 000 sollen es inzwischen sein, davon allerdings viele mit Mini-, Online- oder Test-Abonnement. "Wenn wir die Zahl halten wollen, müssen wir wie im Frühjahr noch einmal in die Akquise investieren", sagt Zimmermann. Ob das Geld dafür da sein wird, ist noch nicht ausgemacht - denn auch andere Zeitschriften brauchen Pflege.

Die Mutter aller Milchstraßen-Magazine etwa, die Kinozeitschrift Cinema, erlebt ein Horrorjahr. In den ersten sechs Monaten verlor sie im Vergleich zum Vorjahr 25 Prozent ihrer Anzeigen und 12 Prozent der Auflage. "Wer liest so was noch?", zweifelt ein Mediaplaner. Noch viel unerfreulicher ist, dass die Manager von Cinema mehr als 43 Prozent der 202 000 gedruckten Exemplare praktisch verschenken: "Sonstige Verkäufe" nennt man es in der Branche, wenn eine Zeitschrift weit unter den Druckkosten abgegeben wird. Abnehmer von Cinema sind beispielsweise große Kinoketten, die das Heft in ihren Filmtheatern auslegen.

Dies ist ein legitimes Mittel, um neue Leser für ein Blatt zu interessieren.

Wenn es mehr als acht Prozent der Auflage seien, werde es langsam kritisch, sagt ein Mediaplaner, der den Verleger und seine Zeitschriften eigentlich schätzt.

Mit der umstrittenen Methode fallen auch andere Magazine der Milchstraße auf: Billiger zu haben waren zum Beispiel 34 Prozent der Frauenzeitschrift Amica (Auflage 280 000), denselben Wert meldet der Branchenprüfer IVW für Fit for Fun, dessen Auflage bei 303 000 verkauften Exemplaren liegt. Vertriebsleiter Zimmermann rechtfertigt das auch mit dem Blick auf die Konkurrenz: "Wir tragen so unsere Magazine an neue Leser heran. Im Übrigen: Wenn Sie beim stern die Exemplare zusammenzählen, die über Lesezirkel beim Arzt oder sonstige Verkäufe weggehen, dann sehen Sie ähnliche Prozentzahlen."

Manthey selbst ist nicht zu sprechen. Je nach Auskunftsperson ist der oft als publikumsscheu charakterisierte Verleger derzeit "in Schottland Golf spielen", "in seinem Haus in Kalifornien", "nicht im Urlaub, sondern geschäftlich unterwegs", oder "auf dem Wasser" und dort nicht einmal für seinen eigenen Verlag zu erreichen. "Sie haben ihn aus der Schusslinie gebracht", vermutet eine Mitarbeiterin. Den offenen Umgang mit Problemen hat die Milchstraße noch nicht gelernt. Die Redaktion von Net-Business erfuhr vergangenen Freitag von ihrer Auflösung durch eine vier Mann große Abordnung der Geschäftsführung - nicht jedoch von Manthey. Und auch Chefredakteur Klaus Madzia soll von seinem angeblichen neuen Job als USA-Korrespondent aus der Zeitung erfahren haben.

"Niemanden schmerzt die Einstellung von Net-Business so wie Dirk Manthey", ist die Betriebsratsvorsitzende Barbara Müller überzeugt. Vielleicht schmerzt es auch einige der gekündigten 31 Redakteure, für die Müller derzeit einen Sozialplan aushandelt. Sie befinden sich wenigstens in zahlreicher Gesellschaft. Im März trennte sich Net-Business bereits von einigen Mitarbeitern, beim zweiten Sorgenkind Tomorrow steht dies 20 weiteren bevor.

Mantheys Schuld?

"Ich weiß nicht, wofür man ihn jetzt prügelt", verteidigt ihn sein langjähriger Freund und neuer Geschäftspartner Peter Turi. "Er hat es versucht. Er war beim Thema Internet schneller und konsequenter als alle anderen. Jetzt hat sich der Trend gewendet, und jetzt handelt er auch wieder." Was Turi "schnell" nennt, bezeichnen andere als Zickzackkurs.

Legendär sind Mantheys Eingriffe in bereits druckfertige Hefte. Auch die Net-Business-Redaktion wurde vom eigenen Herausgeber schwindlig gespielt.

Forderte er in der einen Woche lange, tief gehende Artikel, sollten es in der folgenden kurze, prägnante sein.

Die Tage als Guru sind gezählt

Ebenso "schnell" war Mantheys Entscheidung, Peter Turi nicht zum Chefredakteur, sondern zum Inhaber eines neuen Net-Business zu machen. Zuvor hatte der Verleger Turis Firma, die digitale Visitenkarten für das Internet erstellt, durch einen Großauftrag in die schwarzen Zahlen gebracht. Dabei sei man, so Turi, auch auf das Sorgenkind zu sprechen gekommen. Turi hatte Manthey noch geraten, die Einstellung des Konkurrenten E-Business zu nutzen, sich auch von der Internet-Zeitung zu trennen. "Es hätte jeder verstanden."

Manthey und sein Geschäftsführer Martin Fischer beharrten auf der Weiterführung.

Wie stark das Redaktionsbudget tatsächlich zusammengekürzt werden muss, erfuhr Turi allerdings erst, als er den Posten des Troubleshooters eingenommen und mit der Erstellung von Kündigungslisten begonnen hatte. "Es stimmt, dass ich nicht über das gesamte Ausmaß der wirtschaftlichen Probleme informiert war", bestätigt Turi. "Aber ich war bereit zu sanieren."

Vorvergangenen Dienstag konfrontierte Manthey Turi plötzlich mit der Idee, Turi das Blatt zu verkaufen. "Und da war ich überhaupt nicht begeistert." Das neue Konzept (ein Hochglanz-Branchenmagazin für die Internet-Szene) hätte nicht mehr zum übrigen Milchstraßen-Kosmos gepasst. Das neue Magazin soll erstmals am 7. September erscheinen. Turi zahlt dafür im Lauf von zehn Jahren erfolgsgebundene Lizenzgebühren im siebenstelligen Bereich, "nicht an der untersten Grenze".

"Dirk Manthey soll zu dem zurückkehren, was er wirklich kann: Lifestyle", sagt Betriebsratsvorsitzende Müller. Und er muss sehen, wo er wirtschaftlich bleibt. Zwar werden "die etablierten Titel trotz Anzeigenflaute keine roten Zahlen schreiben", wie Vertriebsleiter Zimmermann sagt. Doch in den kommenden Monaten stehen für Manthey die Verhandlungen mit den Mediaagenturen über die Anzeigenpreise für das kommende Jahr an - und da wird er deutliche Rabatte geben müssen. Nicht nur die Auflagenverluste werden eine Rolle spielen. Der Starverleger wird ebenso zu spüren bekommen, dass er nach dem Ende von Net-Business die Aura des unfehlbaren Erfolgsmenschen verloren hat. "Die Frage stellt sich durchaus, ob die Preise angemessen sind", sagt Annette Marasas, Chefin der Mediaplanung für Zeitschriften und Zeitungen bei Springer & Jacoby, auch wenn sie weiterhin glaubt, dass "die Milchstraße in jedem Segment die attraktivsten Zeitschriften" hat.

Mantheys Tage als Guru mögen vorüber sein. Ob er die Baisse mit einem blauen Auge übersteht, liegt nun an ihm. Erste Anzeichen, dass der "König Midas der Medien" (Turi über Manthey) den Wandel zum "ganz normalen Verleger" begonnen hat, könnte ein kleines Detail zeigen: Das noch im Vorjahr überaus üppig gestaltete Firmenjahrbuch sollte in diesem Jahr unter dem Titel Wir sparen ...

stehen. Nun wird aus dem Budgetposten ein Sozialfonds für die gekündigten Tomorrow-Kollegen gebildet.