Fette Monate, magere Jahre

Werbeagenturen und IT-Unternehmen vertreiben die Pioniere des Internets aus ihrem Revier

An einer Ausfallstraße im Norden Hamburgs haben sie anfangs gehockt, wo immer ein Büro frei wurde, zogen die Pioniere von Popnet ein. "Es war unglaublich eng", erinnert sich eine Mitarbeiterin. Etage für Etage, Treppe für Treppe haben sie in Beschlag genommen, um Internet-Seiten für andere Unternehmen zu entwerfen. Sie waren es, die dem Stromkonzern E.on, dem Versicherer Gerling oder dem Ölmulti BP in der virtuellen Welt ein Gesicht gaben.

Die Maskenbildner des Cyberspace, seit ein paar Tagen sind sie insolvent.

Einer weniger, mag man denken. Aber: Popnet gehörte zu den Vorreitern der hiesigen Internet-Wirtschaft. Auch Paulus Neef von Pixelpark zählte zu den Ikonen des Aufbruchs in der kleinen Branche der Multimediaagenturen.

Inzwischen sind zwei der zehn größten Agenturen gestrauchelt: erst Kabel New Media und nun Popnet. Und den anderen acht - meist am Neuen Markt in Frankfurt gelistet - geht es schlecht. Missmanagement, Geldverschwendung und konjunkturelle Flaute beschleunigen den Verfall. Dahinter wird eine strukturelle Krise sichtbar: Die ganze Branche löst sich in Luft auf.

Wenn sie nicht Pleite gehen, gibt es zwei Arten zu verschwinden. "Die einen werden von großen Werbeagenturen gekauft, die Übrigen werden ein Teil der IT-Industrie", erwartet Claudius Lazzeroni, Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen. Zu dieser Einschätzung passt, dass der Werbekonzern BBDO die Kabel-Dependance in Köln gekauft hat. "Es ist wie damals, als die Fernsehwerbung entstand. Erst gab es Spezialisten, doch nach ein paar Jahre haben die Werber begriffen, dass TV-Spots zu gestalten ihre Königsdisziplin sein könnte - und haben zugegriffen", sagt Lazzeroni.

Um nicht als Abteilungsleiter eines Werbekonzerns zu enden, schwadronieren die Gründer großer Multimediaagenturen seit mehr als einem Jahr, sie seien eigentlich keine Designer, sondern "E-Business-Enabler". Sie verstünden sich darauf, die Internet-Seiten mit den riesigen IT-Systemen zu verschmelzen, die ein Konzern wie E.on fürs tägliche Geschäft benutzt. Dass sie nun mit dem amerikanischen Computerkonzern IBM konkurrierten, störte sie wenig. Es hat sich gerächt - schnell und hart -, wie drei Gründergeschichten belegen.

Edmund und Werner Marcinowski: Die Popnet-Strategen, Söhne eines Bergmanns und einer Putzfrau, verdienten ihre erste Million damit, dass sie in den siebziger Jahren anfingen, "die Subkultur zu kommerzialisieren". Sie gründeten die Stadt-Illustrierte Prinz, stiegen aber 1994 aus. Denn für sie war klar: Nach Prinz kommt Popnet, nach den alten die neuen Medien. Als es nicht mehr reichte, Internet-Auftritte zu entwerfen, kaufte Popnet eine IT-Firma in Hamburg, eine zweite in Kiew und gründet eine dritte in Bombay.