Z U K U N F T S M A R K T Maßgeschneidertes vom Fließband

Levi's-Jeans auf den Leib genäht. Nike-Schuhe mit persönlichem Schriftzug. Autos aus dem Baukasten. Immer mehr Standardprodukte werden auf individuelle Wünsche zugeschnitten

Dabei kann sich der Kunde im selben Laden in einen "Body-Scanner" verfügen. Laserstrahlen tasten den Körper ab, gleiten über Fettpölsterchen und Stelzenbeine, vermessen Knackpopos und Durchschnittshinterteile. Nach der Prozedur muss der Vermessene nur noch sein Lieblingsmodell wählen, eine von 13 Farben und Stofftyp, Knopfleiste oder Reißverschluss. Dann dauert es ein paar Tage, bis er im Laden oder zu Hause seine maßgeschneiderte Denim-Hose in Empfang nehmen kann.

Die Cyber-Jeans, sie sind nur ein Beispiel für mass customization. Kundenindividuelle Massenproduktion, so die deutsche Übersetzung, das ist für viele Experten ein wichtiger Trend der Konsumgesellschaft im neuen Jahrtausend. Als vor 88 Jahren der US-Industriepionier Henry Ford seine ersten Autos vom Fließband rollen ließ und das Zeitalter der Massenproduktion einläutete, gaben sich die Menschen gern zufrieden mit den schwarzen Einheitskarossen Modell T, die gut und vor allem erschwinglich waren und das Autofahren zum Massenvergnügen machten. Nach und nach eroberte Fords revolutionäre Produktionsweise fast alle Branchen. Hand- und maßgefertige Waren verschwanden ganz oder in der Luxusnische.

Heute scheint es nun, als würde dem Fordschen Prinzip die Stunde schlagen. "Mass customization wird im 21. Jahrhundert so wichtig sein wie die Massenproduktion des 20. Jahrhunderts", schrieb der US-Unternehmensberater B. Joseph Pine, der den Begriff Anfang der neunziger Jahre prägte und mit seinem Buch Mass Customization: The New Frontier in Business Competition einen Wirtschaftsbestseller landete. In der jüngsten Delphi-Zukunftsstudie, 1998 vom Bundesforschungsministerium veröffentlicht, wird vorausgesagt, dass "produktionstechnische Lösungen, die die Fertigung nach Kundenauftrag" zu Standardpreisen ermöglichen, bis etwa 2007 realisiert sind.

Nicht mehr der Fertigungsplaner soll in Zukunft die Maschinen in der Fabrik steuern, sondern der Kunde selbst mit seinen ganz persönlichen Wünschen und Begierden. Eine fast unmögliche Aufgabe für die auf industrielle Massenproduktion eingerichteten Unternehmen. Und doch sehen immer mehr Manager darin eine zeitgemäße Antwort auf die Differenzierung der Konsumentenwünsche, die in jedem Schuhgeschäft, jedem Bäckerladen zu besichtigen ist. Wo sich Kunden einst mit Schrippe, Mohn- und Sesambrötchen zufrieden gaben, verlangen sie heute mindestens zehn Sorten, die der Bäcker aufwändig herstellen und auf Lager halten muss. "Um der Individualisierung der Gesellschaft gerecht zu werden, erzeugt die Industrie unendlich viele Varianten, immer kleinere Stückzahlen für einen anonymen Markt", sagt Frank Piller, Experte für Mass Customization an der Technischen Universität München. "Das ist im Grunde eine gigantische Verschwendung und stößt an Grenzen." Neue Entwicklungs- und Produktionstechniken wie Computer Aided Design (CAD), Rapid Prototyping, Plattform- und Modulbauweise bieten da einen Ausweg.

Die Vision: keine teure Lagerhaltung mehr, keine aufwändige Logistik, weniger genervte Kunden, die bei aller verwirrenden Vielfalt letztlich doch nicht finden, was sie wollen. Das wäre dann auch das Aus für so beliebte Veranstaltungen wie den Sommerschlussverkauf. Wer nur noch auf Bestellung und Kundenwunsch arbeitet, braucht natürlich nichts mehr auf Wühltischen zu verramschen: Ladenhüter, ade!

Beispiele für die visionäre Produktionsweise gibt es schon:

Mode: Standardisierte Maßfertigung bieten nicht nur Weltkonzerne wie Levi's, sondern Mittelständler wie Dolzer im nordbayerischen Schneeberg, der "Aldi" unter den Maßkonfektionären. Laut einer repräsentativen Kundenbefragung aus dem Jahr 1999 zeigte bei einem Preisaufschlag von 20 Prozent im Vergleich zu einem Standardprodukt rund ein Viertel aller potenziellen Anzugkäufer Interesse an Maßkonfektion.

Schuhe: "Maßgeschneiderte Schuhe nicht nur für Profis" bietet der Sportartikelhersteller Adidas. Bei Konkurrent Nike kann der Kunde sein Schuhmodell im Internet selbst "designen", eine Farbe auswählen und mit einem persönlichen Schriftzug versehen. Von München aus versucht sich der shoe individualizer Selve zu etablieren (siehe Interview). Eine im Auftrag der EU erstellte Studie über Marktchancen von Mass Customization in der europäischen Schuhindustrie schätzt den Bedarf allein in Deutschland auf 45 Millionen Paar Schuhe pro Jahr bei einem jährlichen Gesamtverbrauch von rund 120 Millionen Paaren.

Mix dir dein Shampoo!

Computer: Der US-amerikanische Konzern Dell schraubt seine Computer erst nach Kundenorder zusammen. "Jedes Produkt ist individuell", sagt Unternehmensberater Dirk Schneider. "Dell arbeitet ohne Lager und Zwischenhändler ungeheuer wirtschaftlich und ist heute sicher Weltmeister der Customization." Natürlich steuert auch der US-Konzern die Kundenwünsche, indem er nur jene Bauteile anbietet, die gerade verfügbar sind.

Autoindustrie: In Deutschland werden fast 100 Prozent der Autos auf Bestellung mit relativ frei kombinierbaren Extras gefertigt. "Das Auto von der Stange gibt es praktisch nicht mehr", sagt Eckehart Rotter vom Verband der Deutschen Automobilindustrie.

Kosmetik: Schönheitsbewusste Frauen können sich bei Procter & Gamble ihr persönliches Shampoo mixen lassen. Dazu muss nur ein von "Dermatologen und Schönheitsexperten" zusammengestellter Fragebogen im Internet ausgefüllt werden. Das deutsche Pharma-Start-up Sovital bietet Vitaminbomben "nach Maß", Spielzeughersteller Mattel hat eine individualisierbare Barbie im Angebot, Lego ein Spielzeugmosaik mit frei wählbaren Motiven.

Manches freilich, was als Mass Customization daherkommt, ist wenig mehr als ein Marketing-Gag. Der Experte Piller von der TU München räumt ein, dass es sich bei etlichen einschlägigen Angeboten eher um eine neue Form des Erlebniseinkaufs handele oder um subtile Formen der Marktforschung. Ralph Seelmann-Eggebert vom Fraunhofer-Institut für Fabrikbetrieb und -automatisierung in Magdeburg unterscheidet zwischen einem "kosmetischen Individualisierungsansatz" und "echter" Mass Customization. Letztere beginne erst in dem Moment, in dem der Kunde mindestens eine von mehreren Gestaltungseigenschaften ohne Vorgaben des Produzenten frei wählen könne, der Hersteller also in einem gewissen Umfang nicht wisse, was ihn erwarte. "Dann wird es für mich interessant."

Doch je komplexer die Ware, je individualisierter sie ist, desto höher schießen die Kosten - und desto länger sind die Lieferzeiten. 14 Tage Wartezeit für den an Spontankäufe gewöhnten Kunden gelten gemeinhin als Obergrenze. Nur bei sehr hochwertigen Gütern wie Autos und Möbeln nehmen die Menschen zähneknirschend auch längeres Warten in Kauf. Deshalb belassen es Unternehmen, die Mass Customization für sich entdeckt haben, oft bei "einstufigen" Formen der Produktindividualisierung. Einfachstes Beispiel: das weiße Standard-T-Shirt, das erst ganz am Schluss mit dem Lieblingsmotiv des Kunden bedruckt wird.

Weniger begeistert zeigt sich der Handel vom Trend zur Mass Customization. Das ist kein Wunder, weil Gestaltung und Vertrieb individualisierter Produkte insbesondere via Internet meist ohne den klassischen Einzelhandel auskommen. "Individualität und Massenproduktion schließen sich meines Erachtens aus", sagt Hubertus Pellengahr vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE). "Die Palette wird sich in der Regel nicht wirklich von der Massenproduktion unterscheiden. Da besteht schon die Gefahr eines gewissen Etikettenschwindels." Sein skeptisches Urteil über die angeblich so schöne neue Welt der maßgeschneiderten Fließbandprodukte: "Kein Gag, aber auch keine Revolution."