Von Marketing, Investitionsvolumen oder Expansionsstrategien wollte niemand sprechen. Weshalb auch? Wichtig, strahlte Schultz in die Runde, ist das Realisieren von Träumen! Werten! Visionen! "Egal, ob Amerikaner, Deutsche oder Filipinos - wir alle haben das Bedürfnis zusammenzukommen. Starbucks ist der Ort. Starbucks bringt Menschen zusammen." Eine Art Piazza mithin, eine Akropolis des 21. Jahrhunderts. Man stand im jüngsten Laden des US-Multis, blickte aus dem Fenster auf den Hackeschen Markt in Berlin Mitte, sah die Cafés, Restaurants, Kinos und Theater, die sich hier nach der Wende etabliert haben, und fragte sich, wovon in aller Welt dieser Mann eigentlich sprach.

Nach London, Zürich, Wien und Madrid ist Berlin die fünfte europäische Metropole, in der das schwarz-grüne Logo mit der Meerjungfrau leuchtet. Zwei Coffeeshops wurden jetzt an den Touristenmagneten Hackesche Höfe und Brandenburger Tor eröffnet, zehn weitere sollen in diesem Jahr folgen. Bis zum Jahr 2007 plant Starbucks 180 Filialen in Deutschland - weltweit soll sich ihre Zahl bereits 2005 auf 10 000 verdoppelt haben, damit Kaffee auch in Asien, Indonesien und Südamerika neu buchstabiert wird. Coffee of the day ist dabei noch die harmloseste Variante: 30 verschiedene Espresso- und Teegetränke von White Chocolate Mocha zu Frappuccino Iced Blended Cream Vanilla stehen auf der Tafel, dazu kommen Extras wie Himbeersirup, Milchschaum mit Milchfettwunschanteil, Wahl der Bohnen, der Röstungen und diverse Decaf-Angebote. Addieren soll sich das Ganze auf 2000 Kombinationsmöglichkeiten. Was für eine Tasse Kaffee verdammt viel ist. Vor allem, wenn es auf den Kaffee gar nicht ankommt.

"Würden wir uns nur über das Produkt definieren, dann wären wir hier falsch", sagt Cornelius Everke. Everke ist Geschäftsführer der KarstadtCoffee GmbH, eines Joint Ventures zur Etablierung von Starbucks in Deutschland. Auch ihm ist nicht entgangen, dass in einem Radius von 200 Schritten um den zweistöckigen Laden in den Hackeschen Höfen mit Coffeemamas, Caras Gourmet Coffee, Einstein Kaffee, Espresso L'Una und dem Kurhaus bereits fünf Kaffeebars angesiedelt sind. Zu kümmern braucht ihn das nicht, wie ein dynamisches Räkeln im lila Starbucks-Ohrensessel unterstreicht. "Starbucks ist Atmosphäre."

Dass moderne Unternehmen nicht Produkte verkaufen, sondern Marken, die Lebensgefühle versprechen, hat der 37-Jährige nicht etwa bei Naomi Klein gelernt, sondern als Chief of Operations der Autostadt Wolfsburg. Vorher war er bei Warner Brothers Movie World, auch dies ein schöner Planet mit eigenen Gesetzen.

Doch keiner scheint so schön wie das Universum Starbucks. Von Starbucks zu reden, ohne zu schwärmen, ist Everke unmöglich. Weil der Standard so hoch ist! Und die Mitarbeiter so freundlich! Und alles überall auf der Welt immer gleich, immer Standard, immer freundlich! Starbucks sei wirklich für viele Menschen der "Dritte Ort" neben dem Zuhause und dem Büro geworden und als solcher so essenziell, wie es der von Gründer Schultz geprägte Begriff des Third Place nahe legt. "We're not in the coffee business serving people - we're in the people business serving coffee", sagt Everke im besten Geschäftsamerikanisch, und hol's der Teufel, wenn er damit nicht wieder Schultz zitiert.

Schon auf der Baustelle in den Hackeschen Höfen, als der Laden noch wie eine kabelverhangene Mondhöhle aussah, trug Everke neben einem Anzug und einem Pappbecher Kaffee - "Ich würde immer aus Pappe trinken, weil ich damit flexibler bin" - eine abgegriffene Ausgabe von Schultz' Memoiren mit sich herum. Dieses Buch (auf Deutsch erschienen als: Die Erfolgsstory Starbucks. Eine trendige Kaffeebar erobert die Welt) scheint im Unternehmen eine Mischung aus Bibel und täglich zu konsultierendem Handbuch zu sein.

Dass Everke vom Third Place spricht, als müsse das Wiener Kaffeehaus noch erfunden werden, mag damit zusammenhängen, dass er Starbucks in New York kennen gelernt hat. Anfang der Neunziger teilte er, wie für junge Manhattanites üblich, ein winziges Apartment mit zwei Mitbewohnern. Das war oft mehr als eng, doch in einem Land, wo der öffentliche Raum zum Großteil privatisiert ist und eine europäische Café-Tradition sich nicht durchgesetzt hat, ist Ausweichen nicht eben einfach.