B U C H P R E I S B I N D U N G Die Jammerbranche

Verbilligte Bücher, verstopfte Lager: Buchhandel und Verlage haben selbst die Probleme geschaffen, mit denen sie jetzt hadern. Unter anderem durch steten Verstoß gegen die Preisbindung

Der Bundestag hat einstimmig entschieden. Am 1. Oktober tritt ein Gesetz in Kraft, das nichts verändert. Es schafft Rechtssicherheit für ein System, das seit 1887 funktioniert: der feste Ladenpreis für Bücher. Die bisher freiwillige Regelung war in der EU-Kommission unter Kartellverdacht geraten, weil der wild gewordene Chef eines österreichischen Medienkonzerns das System unterlaufen wollte und deshalb in Brüssel klagte. Der damalige Wettbewerbskommissar Carel Van Miert war auf seiner Seite. Doch der Medienkonzern ist inzwischen pleite, sein Exchef muss sich vor Gericht verantworten (es heißt sogar, ihm drohe Gefängnis) und Van Miert wurde durch Mario Monti abgelöst, der seine Zustimmung zu einer Gesetzesregelung gab, die andere europäische Länder längst praktizieren.

Für den Buchkäufer ändert sich nichts, denn, ob freiwillig oder per Gesetz, die Preisbindung bleibt und sorgt dafür, dass die großen Buchhandlungen keine Preisvorteile gegenüber den kleinen haben. Das ist die Voraussetzung für die flächendeckende Versorgung von München bis Buxtehude. Es ist auch die Voraussetzung dafür, dass die Verlage Bücher machen können, die sich nicht alleine tragen und den Deckungsbeitrag anderer Titel benötigen - wie das Werk eines Autors, der von seinem Verlag über Jahre mit finanziellem Verlust publiziert wird, in der Überzeugung, dass er sich irgendwann durchsetzt und dann die Finanzierung anderer ermöglicht, die nach ihm kommen. Gewiss, das war nie die Sache aller Verlage und erst recht nicht die aller Buchhändler, solche Titel im Laden zu führen. Aber diejenigen, die das zu den Verpflichtungen ihres Berufes rechnen, sollen durch das Gesetz gestärkt werden.

Einfach war das Verfahren nicht. Verleger und Buchhändler taten selbst viel dafür, das System und damit sich selbst zu gefährden. Lobbystarke Bertelsmann-Manager versuchten an der ganzen Branche vorbei einen Paragrafen in das Gesetz zu schmuggeln, der die Spielregeln ausschließlich zugunsten des konzerneigenen, defizitären Buchclubs verändert hätte. Kaum erwischt, bat ein Mitarbeiter der Rechtsabteilung des Hauses um Toleranz: "Wer wirklich, das Gesetz höchst unjuristisch alleine nach dem Wortlaut auslegend, meint, die Fassung des Regierungsentwurfs eröffne solche Möglichkeiten, mag sich um Klarstellung bemühen." Zu Deutsch heißt das wohl, man möge nicht kleinlich auf des Wortes Sinn bestehen. Solche Ignoranz ist wegweisend im Gebaren eines Gewerbes, das seit eh und je nichts als jammert. Schuld sind aber immer die anderen.

Ganz zu Unrecht jedoch versuchten die Bertelsmänner nicht, ihre Position zu verbessern. Denn der Börsenverein des Deutschen Buchhandels schuf eine Regelung, die dem Buchversender Weltbild, dem Hauptkonkurrenten des Clubs, das gestattet, was dem Club untersagt ist: Bücher in anderer Ausstattung zeitgleich preiswerter als die reguläre Buchhandelsausgabe und unbeschränkt anzubieten.

Im Frühjahr sorgte der Heyne-Verleger Christian Strasser für einen Eklat, indem er eine übliche Praxis wiederholte. Das neue Buch seines Autors John Grisham erschien im Club, ausschließlich für Mitglieder, einige Monate vor der normalen Buchhandelsausgabe und zum günstigeren Preis. Dafür erhielt der Verlag eine siebenstellige Euro-Summe als Lizenzgebühr. 270-mal hatten Club und Verlage dieses Verfahren zuvor praktiziert. Doch plötzlich drohten die Großbuchhändler mit Boykott des Verlags und gerierten sich als Beschützer kleiner Buchhandlungen.

"Alles verlogen", wettert Klaus Bittner in Köln, Inhaber einer der wichtigsten literarischen Buchhandlungen der Nation. In seinem 120 Quadratmeter Geschäft hält er 40 000 Titel vorrätig. "Die Großen spielen sich als Retter der Branche auf, auch derer, die sie seit Jahren verdrängen! Strasser macht nur das, was alle schon machten. Der Umsatzeinbruch im Frühjahr jagt den Buchhandelsketten Panik ein."

Umsatz statt Qualität

Es herrscht Verdrängungswettbewerb in einem gesättigten Markt, und dass viele Menschen derzeit weniger Geld ausgeben, bekommen auch Buchhandel und Verlage zu spüren. Im ersten Halbjahr kam es zu einer Vielzahl von Konkursen. Auch die Berliner Traditionsbuchhandlung Kiepert schwimmt. Das ist bitter, aber nicht überraschend; viele Verlage belieferten sie seit längerem nicht mehr. Dass allerdings der Münchner Großbuchhändler Hugendubel soeben Kurzarbeit eingeführt hat, gibt zu denken. Anlass zur Sorge, das Unternehmen sei in seiner Existenz gefährdet, ist es aber nicht.

Es gibt harte Konkurrenz. Die Firma Hugendubel ist mit 26 Filialen von München bis Berlin die Nummer zwei. Sie ist in Form eines Joint Venture über die Ladenkette Weltbild Plus mit dem Weltbild-Konzern (im Besitz der katholischen Bischöfe) verbunden. Die Weltbild-Plus-Filialen sind keine klassischen Buchhandlungen: Nur etwa 1500 Titel werden geführt. Weltbild wiederum ist über den Verlag Droemer-Weltbild mit der Verlagsgruppe Holtzbrinck (Verlage Rowohlt, Fischer, Droemer et cetera) verbunden.

Und von Aachen über Köln bis Dortmund hat sich die Mayer'sche Buchhandlung mit acht riesigen Buchkaufhäusern niedergelassen. Es wird bereits darüber spekuliert, wann sie unter dem Dach Weltbild mit Hugendubel fusioniert, um auf die Expansion der Nummer eins zu antworten: den zur Douglas AG gehörenden Thalia-Buchhandlungen. Dieser Konzern will seine Vorrangstellung weiter ausbauen. Derzeit ist er mit 88 Filialen und zwei Internet-Buchhandlungen größter deutscher und Schweizer Buchhändler. Das Konzept der Firma ist rigide: Welche Bücher in die Filialen kommen, bestimmt die Zentrale, und das Angebot macht nur den Bruchteil einer Vollbuchhandlung aus. Diese Titel müssen die Umsatzvorgaben erfüllen, sie werden an ihrer Verkausgeschwindigkeit gemessen.

"Die Branche sollte endlich den Mut haben, ehrlich zu sich zu sein", sagt Strasser, der sich durch die Aktion der Großen zu Unrecht bestraft sieht, denn niemand erwog, auch die Holtzbrinck-Verlage zu boykottieren oder die Bertelsmann-Buchverlage (Goldmann, Blessing, Berlin, Siedler et cetera), die das Gleiche tun. Der Thalia-Chef Erich Könnecke räumt im Magazin Buchmarkt unverhohlen ein: "Strasser und der von ihm geführte Heyne-Verlag stehen jetzt als Prügelknaben da. Das Maß ist voll, wir appellieren an Bertelsmann, Weltbild und die lizenzgebenden Verlage: Spielen Sie nicht mit der Preisbindung, halten Sie sich an die buchhändlerischen Usancen, sonst schaden Sie ihrem Vertriebspartner Nr. 1 - dem Sortiment."

Überproduktion als Ausrede

Doch Thalia selbst hält sich schon lange nicht mehr an diese ideale Partnerschaft. "Einkaufsverhandlungen bei Thalia", gesteht ein Kritiker aus dem Haus, "drehen sich nicht mehr um Programm und Inhalte. Rabatte, Zahlungsziele und Werbekostenzuschüsse entscheiden darüber, wie viel Fläche einem Verlag zugestanden wird. Kleinere Verlage haben so wenig Chancen wie Titel, die nicht von Anfang an garantierte Bestseller sind."

Die großen Buchhandlungen, meint der Buchmarkt-Herausgeber Christian von Zittwitz, "stehen vor einem unlösbaren Problem. Mit ihrem Konzept haben sie in teuren Innenstadtlagen Personal durch Fläche ersetzt. Ohne Fremdkapital ging das nicht. Kosten senken ist kaum mehr möglich. In manchen Städten, wo die Expansion der Ketten längst den eingesessenen Handel verdrängt hat, stehen sie sich jetzt gegenüber." In einem stagnierenden Markt bedeutet das Wachstum eines Marktteilnehmers Verluste für die anderen. Der Druck der Buchhandelsketten auf die von den Verlagen gewährten Konditionen wächst. Das Gejammer ebenfalls. Zu viele Titel würden produziert, heißt es seitens der Großen, deren Strukturen starr auf ein schlankes, leicht verwaltbares Angebot ausgerichtet sind. Von Vielfalt, die die Preisbindung garantieren soll, ist nichts mehr zu sehen.

Seit geraumer Zeit wird das Wort Überproduktion gepflegt wie eine Reliquie und als Hauptgrund aller Probleme angesehen. Doch wer in 100 Jahre alte Ausgaben des Börsenblatts des Deutschen Buchhandels schaut, der findet es schon dort. "Es gibt Menschen, die sich vom überbordenden Angebot in den Buchläden erdrückt fühlen", erklärte Klaus Eierhoff, Chef des Bertelsmann-Clubs, unlängst die Strategie des Unternehmens. Als sei das große Angebot nicht gerade Ausdruck der kulturellen Vielfalt, die das Preisbindungsgesetz schützen will. Oder sollen die Nöte eines Managers, dessen Laden Verluste macht, jetzt plötzlich schwerer wiegen als die Freiheit des Buchkäufers?

Im übrigen haben nicht alle Verleger Schwierigkeiten damit; schon gar nicht die kleinen. 35 Prozent plus zum Rekordjahr 2001 meldet der Antje Kunstmann Verlag. Der Zuwachs beschränkt sich nicht nur auf einen einzelnen Titel. Auch der Carl Hanser Verlag hat keinen Grund zum Jammern. Er ist ein großer, unabhängiger Autorenverlag, der sich selbst nicht als "groß" versteht. "Unternehmen, die auf immer gleiche Zuwachsraten getrimmt sind, arbeiten an der Realität vorbei. Sie können mit Krisen nicht umgehen", sagt Felicitas Feilhauer, Marketingchefin des Hauses. "Die Großen haben das verlernt. Sie sind zu unflexibel. Das gilt für Handel wie Verlage. Die Handlungsfreiheit des Sortimenters, seine Filiale vor Ort unternehmerisch zu führen, wird durch die Vorgaben der Zentrale meist zur Farce. Und wer in Konzernverlagen von der Vertriebsabteilung ins Lektorat eine Viertelstunde Fußweg hat, wird niemals die Autoren kennen und sich tatsächlich für sie einsetzen können. Es scheint, als hätten viele vergessen, dass mit Inhalten das Geld verdient wird."

In der Tat, der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, die Standesvertretung der Branche, zeichnet sich durch dilettantische Einfalt aus. Seine Mitglieder tanzen ihm auf der Nase herum und brechen die Regeln ohne Scham. Manche wünschen die schnellstmögliche Abschaffung des Verbands. Sie machen daraus keinen Hehl und schimpfen endlos über jene, von denen sie sich repräsentieren lassen. Übrigens, der jüngste Vorschlag des Börsenvereins als Weg aus der Krise lautete, Buchhandlungen zu Aufladestellen für Prepaid-Telefonkarten zu machen.

"Die Branche sieht sich einem für sie neuen Machtkampf gegenüber", bestätigt Till Herwig, Inhaber der gleichnamigen Buchhandlungen im Schwäbischen mit 7 Filialen, 100 Mitarbeitern und 50 000 vorrätigen Titeln. Er ist dem Verschlankungswahn nicht gefolgt, sondern versuchte seine Buchhandlungen als Treffpunkt und Kulturzentrum zu gestalten. "Die Ketten versuchen jetzt, eine Frontstellung zwischen Lieferant und Händler aufzubauen. Wir sehen darin keinen Sinn. Unsere Chance liegt in der Kooperation mit den Verlagen, denn wir setzen auf Qualität."

Auch Herwig notiert ein zögerlicheres Kaufverhalten in diesem Frühjahr. "Doch Belletristik und Jugendbuch haben Zuwachsraten! Was tun? Kosten senken und Ruhe bewahren. In 130-jähriger Firmengeschichte hat das Unternehmen schon schlimmere Krisen überstanden. Lasst die Schwarzmalerei! Der Buchhandel muss sich wieder auf seine Stärken konzentrieren. Diese Branche kann im Gegensatz zu anderen eine einzigartige Vielfalt anbieten. Jedes Thema für jedes Alter und für jeden Geldbeutel. Aufgrund unseres Angebots und unserer Vielfalt sind wir eine Oase in der Ödnis der Innenstädte."

Lächerliche Renditehoffnungen

Der Markteinbruch ist für den Buchhandel so ernst wie für andere Branchen. Wo unternehmerisches Denken sich darauf beschränkt, vorwiegend die Kennzahlen des Controllings einzuhalten, da herrscht allerdings Krise auch ohne Konjunktureinbruch. Investoren, die zweistellige Renditen suchen, haben hier nichts zu suchen. Kulturelle Vielfalt stellt einen Gewinn dar, den keine Bilanz ausweist. Wer anderes erwartet, macht sich lächerlich. Vor drei Jahren verkündete der Bertelsmann-Chef Middelhoff 15 Prozent Rendite als Ziel, vor einigen Monaten sprach Buch-Vorstand Olsen von 10 Prozent. Vor einigen Tagen nannte Club-Vorstand Eierhoff dann noch 6 Prozent. Das heißt, als Ratschlag für die Manager der Branche fomuliert: Gehen Sie nicht ins Gefängnis, gehen sie zurück auf "Los!"

Veit Heinichen arbeitete für verschiedene Buchverlage in Deutschland und der Schweiz. 1994 war er Mitbegründer des Berlin Verlags und dessen Geschäftsführer. Er lebt als Schriftsteller in Triest. Sein jüngster Roman "Die Toten vom Karst" erschien im März 2002 im Zsolnay Verlag