E T H N O  -  M A R K E T I N G Die Seele umschmeicheln

Ob Autohersteller, Bausparkasse, Stromanbieter oder Telefonfirma - Ethno-Marketing soll die kaufkräftigen Minderheiten in Deutschland ködern

Ihre Großhaushalte verbrauchen massenhaft Strom. Sie fahren am liebsten dicke Autos Marke Mercedes. Und weil sie dauernd die Verwandtschaft in Istanbul an der Strippe haben, ist ihre Telefonrechnung nicht gerade niedrig. So weit die gängigen Vorurteile gegenüber den Türken, die in Deutschland leben.

Aus Vermutungen sind schon längst wissenschaftlich untermauerte Erkenntnisse geworden. Beispiel Mercedes: Jeder fünfte Türke fährt ein Auto mit Stern - aber nur einer von siebzehn Deutschen. "Der Mercedes-Stern ist für die Türken nach wie vor ein Statussymbol. Von allen Autoanbietern haben wir immer noch den größten Marktanteil bei den Türken", sagt Erich Fiala, bei der deutschen DaimlerChrysler-Vertriebsgesellschaft für das Marketing verantwortlich. "Grund genug, etwas für diese Leute zu tun." Gemeint ist ein speziell auf Türken abgestimmtes Verkaufskonzept. So setzt Mercedes schon seit Mitte der neunziger Jahre auf die Kraft des persönlichen Gesprächs mit der Kundschaft. 22 türkische Verkaufsberater sind in Regionen mit hohem Türkenanteil aktiv - besonders im Ruhrgebiet, Berlin und Stuttgart. Verkäufer in der Kreuzberger Mercedes-Benz-Niederlassung bitten ihre Landsleute vor dem Verkaufsgespräch erst einmal auf das ein oder andere Gläschen Tee in die Samowar-Ecke. "Viele Türken kommen auch einfach nur mal zum Smalltalk vorbei, das gehört dazu", erzählt Mehmet Arik, Verkaufsberater in der Kölner Niederlassung. Beim Einkauf zähle für sie die Atmosphäre und ein vertrautes Gesicht: "Türken schätzen diese Mentalität der Gastfreundschaft. Deshalb versuchen wir, gute Gastgeber zu sein."

Ausländer stellen in Deutschland zehn Prozent der Bevölkerung, Türken haben den größten Anteil daran. Die rund 2,4 Millionen große Gruppe hat ihre besonderen Konsumgewohnheiten. Auch der höhere Stromverbrauch ist kein Mythos: Vor allem Gastarbeiter der ersten Generation lassen gern die Festbeleuchtung brennen. "Sie genießen das Gefühl, dass Strom jetzt immer verfügbar ist. Viele von ihnen stammen aus Dörfern ohne Elektrizität", sagt Folker Kraus-Weysser, Autor eines Fachbuches über Ethno-Marketing. Junge Türken hätten zudem ein Faible für Technik - und die hängt nun mal an der Steckdose. Zudem leben in türkischen Haushalten meist noch immer mehr Menschen unter einem Dach als in deutschen, sagt Andreas Müller vom Stromanbieter Yello - in 75 Prozent der türkischen Haushalte wohnen mindestens vier Personen.

Baufirmen freut die russische Liebe zum Eigenheim

"Die meisten Türken haben tatsächlich noch einen engen Bezug zur Heimat und daher ein erhöhtes Telefonaufkommen", sagt Sabri Eryigit - er war beim Telefonanbieter Otelo einst für das Ethno-Marketing verantwortlich, bis das Unternehmen vom Konkurrenten Arcor gekauft wurde. Ähnlich gern telefonieren übrigens auch Einwanderer aus den GUS-Staaten, bestätigt Wladislaw Silakow von der Werbeagentur PMI, die sich auf Werbung für russischstämmige Deutsche spezialisiert hat. Zudem bauen sie, was das Zeug hält: "Die eigenen vier Wände gehören zum russischen Lebensgefühl." Es lohnt sich offenbar, ethnische Minderheiten in Deutschland gezielt zu umwerben. DaimlerChrysler, Wüstenrot, die Deutsche Telekom oder Yello-Strom haben für jede Zielgruppe den passenden Fernsehspot.

Als einer der ersten erkannte der Pharmafabrikant Dr. Karl Thomae 1987 die türkischen Gastarbeiter als neue Zielgruppe. Wegen ihrer Knochenjobs an den Fabrikfließbändern litten sie häufig unter Rückenschmerzen. Prompt pries das Unternehmen seine Schmerzsalbe Finalgon mit türkischsprachiger Werbung in hiesigen Apotheken und Zeitungen.

Längst wollen die Unternehmen nicht mehr nur den klassischen Arbeiter ansprechen. Vielmehr peilen die Werbefachleute heute die jungen Türkinnen und Türken an. Als konsumorientiert und markenbewusst charakterisiert Yunus Ulusoy vom Essener Zentrum für Türkeistudien seine Landsleute. Sie geben aus, was ihre Eltern und Großeltern gespart haben, ergänzt Bülent Bayraktar, Berater für türkische Kommunikation in Nürnberg. Und das ist eine Menge: 15 bis 20 Prozent ihres Einkommens legten die Gastarbeiter auf die hohe Kante, um irgendwann in die Türkei zurückzukehren - nach Schätzungen bislang mehr als zehn Milliarden Euro. Jährlich verfügen die Türken in Deutschland zudem über eine Kaufkraft von 11 bis 15 Milliarden Euro.

Eine weitere Minderheit sind Russen und Russlanddeutsche. Etwa 2,3 Millionen leben hier, jedes Jahr kommen 100 000 hinzu. Die meisten von ihnen tragen deutsche Namen und werden in der Statistik als Deutsche geführt. Daher falle kaum auf, dass eigentlich nur ein Drittel von ihnen Deutsch spricht, sagt Werbefachmann Silakow. Seine Erfahrung: "Man kann mit wenig Geld große Wellen schlagen in der russischen Community, zum Beispiel durch eine russische Hotline." Besonders das Baugewerbe hat die Russen als Zielgruppe entdeckt. "Alles, was mit Bauen zu tun hat, liegt in der Mentalität unserer Leute. Sie versuchen sofort, sich ein eigenes Heim aufzubauen", sagt Ludmilla Brinster von der Ethno-Marketing-Agentur K & D in Hannover.

Vor allem die beratungsintensiven Dienstleister wie Banken, Versicherungen und Bausparkassen können hierzulande bei Ausländern punkten. Ihre komplizierten Verträge verstehen selbst viele Deutsche nicht. Für Türken oder Russen müssen sie nicht nur übersetzt, sondern auch erklärt werden. Und auch das funktioniert nur in der jeweiligen Muttersprache - noch besser im persönlichen Gespräch. "Die Türken haben eher eine Handschlagsgeschäftsmentalität. Die lesen sich nicht unbedingt die Broschüren durch, sondern kaufen, was ein Nachbar oder Bekannter empfiehlt. Hier kann man mit einem Muttersprachler viel mehr bewirken als mit einer Imagekampagne", sagt Attila Ciftci von der Berliner Agentur Beys. Versicherungen wie die Hamburg-Mannheimer oder die Bausparkasse Wüstenrot schicken daher bereits seit den achtziger Jahren türkische Vertreter durchs Land.

Wer die Familie nicht ehrt, verdient mit Türken kein Geld

So persönlich geht es nicht immer zu, denn auch medial sind Türken und Deutschrussen gut erreichbar. Acht überregionale türkische Zeitungen, ein eigener Hörfunksender in Berlin und ein gutes Dutzend türkischer TV-Sender konkurrieren um die Gunst der türkischen Gemeinschaft. Während die Deutschrussen sich am liebsten über eine der 40 russischen Zeitungen in Deutschland informieren, kommen bei Türken TV-Spots besonders gut an. "Türken sind sehr audiovisuelle Menschen. Wer viele ansprechen will, muss ins türkische Fernsehen gehen. Zwei Drittel aller Türken schalten TRT oder Kanal 7 ein", sagt Ethno-Marketing-Experte Sabri Eryigit.

Es sei aber nicht so, dass die Türken hierzulande kein Deutsch verstünden. "Es darf nicht rüberkommen: Wir machen's auf Türkisch, damit auch du es kapierst", warnt Eryigit. Vertreter der etwa ein Dutzend Ethno-Marketing-Agenturen führen ins Feld, gerade jüngere Türken fühlten sich als Pendler zwischen zwei Welten. Sie schätzen es, wenn man diese Zwitterstellung respektiert, glaubt Bürent Tulay von der Ethno-Agentur Tulay und Kollegen. "Wenn ein Türke im türkischen Fernsehen gut gemachte Werbung für deutsche Produkte sieht, fühlt er sich geschmeichelt, weil ihn jene, die seinen Vater als Gastarbeiter nach Deutschland geholt haben, heute als Kunden gewinnen möchten."

Noch ist die auf ethnische Minderheiten spezialisierte Werbung ein Geschäftsfeld für kleine Agenturen. Die Großen der Branche halten sich beim Ethno-Marketing zurück. Man differenziere doch schon nach allen möglichen Zielgruppen, da müsse man nicht jetzt noch Ausländer extra umwerben, beschreibt Kraus-Weysser den Vorbehalt etablierter Agenturen. Exemplarisch argumentiert Bernd M. Michael, Europa-Chef von Grey in Düsseldorf: "Die türkische Jugend will nicht als Türken behandelt werden, sondern als Deutsche, bei vielen Produkten sogar als Weltbürger." Mitat Cinar von der Berliner Agentur WFP hält dagegen: Unterbewusst wirke Werbung in der Muttersprache besser, weil sie mehr Gefühle wecke. "Die Ansprache in der Muttersprache ist viel emotionaler."

Eine schlichte Eins-zu-eins-Übersetzung reicht meist allerdings nicht aus. Deutsche Texte seien fürs türkische Sprachgefühl zu wenig bildhaft, zu nüchtern, zu gestelzt, sagt Kraus-Weysser. Der Stromanbieter Yello lernte daraus. Seine Werbekampagne ließ sich ganz auf den türkischen Sprachwitz ein. Yello forderte die türkischen Leser von Tageszeitungen auf, Sprichwörter aus der Heimat zu vervollständigen und zu variieren. "Im Herzen eines jeden Ritters wohnt ein Löwe", aus dieser alten türkischen Weisheit wurde auf diesem Wege ein türkisches "Im Herzen einer jeden Glühbirne wohnt Yello-Strom".

Die wohl gelungenste Werbekampagne für Türken attestieren Experten dem ehemaligen Telefonanbieter Otelo. Ende der neunziger Jahre schaffte es das Unternehmen binnen weniger Monate, rund ein Drittel der türkischen Haushalte unter Vertrag zu nehmen - damit war fast jeder fünfte Otelo-Kunde ein Türke. Das Unternehmen versprach, für jeden Neukunden ein Bäumchen in erosionsbedrohten Gebieten der Türkei zu pflanzen; der "Otelo-Wald" aus 220 000 Bäumen, etwa 200 Kilometer von Antalya entfernt, bescherte Otelo als erstem deutschen Unternehmen den türkischen Umweltpreis. Im dazugehörigen TV-Spot schlenderte ein bekannter türkischer Schauspieler durch den Wald und sinniert über Verwurzelung, Heimat, Natur und patriarchalische Autorität - die Otelo-Kampagne zielte ins Herz der Deutschtürken. "Die Türken sind sehr emotional. Und die Kampagne gab ihnen das Gefühl: Wir können was für unsere Heimat tun", sagt Eryigit, der 1999 die Kampagne mit verantwortete.

Aber nicht nur Heimat und Naturverbundenheit zählen. Wer die Familie nicht ehrt, der kann mit den Türken kein Geld verdienen. Nahezu mustergültig hat dies Mercedes in seiner türkischen Werbung für die V-Klasse beherzigt. Eine in gefühlige Pastellfarben getauchte türkische Drei-Generationen-Familie preist Familienfreundlichkeit, Sicherheit und Transportkapazität des Autos. Die Nummernschilder tragen die Buchstaben E und V, die zusammen das türkische Wort für Haus und Familie ergeben.

Auf den Familiensinn zielte auch die Deutsche Telekom ab - gleichwohl etwas steifer. Sie warb im türkischen Fernsehen für ein Telefon mit Freisprechfunktion und Mikro und textete dazu: "Ein Modell mit Mikrofon, ein soziales, mithörfreundliches Gerät. Mit Freisprechfunktion. Genau das Richtige für die Großfamilie" - schließlich schart sich beim Telefonat mit der Oma in Ankara immer gleich die ganze Verwandtschaft ums Telefon.

Vertraut mit Bräuchen und Gewohnheiten soll Ethno-Werbung sein, sich aber nicht mit Klischees anbiedern. PMI-Chef Silakow warnt davor, beispielsweise der russischen Klientel ständig mit Matroschkas anzukommen: "Das finden die beleidigend." Und wer den Deutschtürken einen Schnauzbartträger in Aldi-Ambiente als Identifikationsfigur anbietet, dürfte eher Wut als Nachfrage stimulieren. Das Gleiche gilt für den größten Fehler, den man im Ethno-Marketing machen kann: Gefühle zu verletzen. "Kein Schwein ruft mich an" - mit solchen Slogans machte der Telefonanbieter TelDaFax bei der türkischen Zielgruppe kaum Pluspunkte - das Schwein gilt bei Muslimen als unreines Tier. Und im besten Fall Kopfschütteln dürfte die Siemens-Anzeigenserie hervorgerufen haben, die im Dezember 2000 in türkischen Zeitungen zu sehen war. Das Unternehmen wünschte seinen - vorwiegend muslimischen - Mitarbeitern alles Gute zu Weihnachten.