Ihre Großhaushalte verbrauchen massenhaft Strom. Sie fahren am liebsten dicke Autos Marke Mercedes. Und weil sie dauernd die Verwandtschaft in Istanbul an der Strippe haben, ist ihre Telefonrechnung nicht gerade niedrig. So weit die gängigen Vorurteile gegenüber den Türken, die in Deutschland leben.

Aus Vermutungen sind schon längst wissenschaftlich untermauerte Erkenntnisse geworden. Beispiel Mercedes: Jeder fünfte Türke fährt ein Auto mit Stern - aber nur einer von siebzehn Deutschen. "Der Mercedes-Stern ist für die Türken nach wie vor ein Statussymbol. Von allen Autoanbietern haben wir immer noch den größten Marktanteil bei den Türken", sagt Erich Fiala, bei der deutschen DaimlerChrysler-Vertriebsgesellschaft für das Marketing verantwortlich. "Grund genug, etwas für diese Leute zu tun." Gemeint ist ein speziell auf Türken abgestimmtes Verkaufskonzept. So setzt Mercedes schon seit Mitte der neunziger Jahre auf die Kraft des persönlichen Gesprächs mit der Kundschaft. 22 türkische Verkaufsberater sind in Regionen mit hohem Türkenanteil aktiv - besonders im Ruhrgebiet, Berlin und Stuttgart. Verkäufer in der Kreuzberger Mercedes-Benz-Niederlassung bitten ihre Landsleute vor dem Verkaufsgespräch erst einmal auf das ein oder andere Gläschen Tee in die Samowar-Ecke. "Viele Türken kommen auch einfach nur mal zum Smalltalk vorbei, das gehört dazu", erzählt Mehmet Arik, Verkaufsberater in der Kölner Niederlassung. Beim Einkauf zähle für sie die Atmosphäre und ein vertrautes Gesicht: "Türken schätzen diese Mentalität der Gastfreundschaft. Deshalb versuchen wir, gute Gastgeber zu sein."

Ausländer stellen in Deutschland zehn Prozent der Bevölkerung, Türken haben den größten Anteil daran. Die rund 2,4 Millionen große Gruppe hat ihre besonderen Konsumgewohnheiten. Auch der höhere Stromverbrauch ist kein Mythos: Vor allem Gastarbeiter der ersten Generation lassen gern die Festbeleuchtung brennen. "Sie genießen das Gefühl, dass Strom jetzt immer verfügbar ist. Viele von ihnen stammen aus Dörfern ohne Elektrizität", sagt Folker Kraus-Weysser, Autor eines Fachbuches über Ethno-Marketing. Junge Türken hätten zudem ein Faible für Technik - und die hängt nun mal an der Steckdose. Zudem leben in türkischen Haushalten meist noch immer mehr Menschen unter einem Dach als in deutschen, sagt Andreas Müller vom Stromanbieter Yello - in 75 Prozent der türkischen Haushalte wohnen mindestens vier Personen.

Baufirmen freut die russische Liebe zum Eigenheim

"Die meisten Türken haben tatsächlich noch einen engen Bezug zur Heimat und daher ein erhöhtes Telefonaufkommen", sagt Sabri Eryigit - er war beim Telefonanbieter Otelo einst für das Ethno-Marketing verantwortlich, bis das Unternehmen vom Konkurrenten Arcor gekauft wurde. Ähnlich gern telefonieren übrigens auch Einwanderer aus den GUS-Staaten, bestätigt Wladislaw Silakow von der Werbeagentur PMI, die sich auf Werbung für russischstämmige Deutsche spezialisiert hat. Zudem bauen sie, was das Zeug hält: "Die eigenen vier Wände gehören zum russischen Lebensgefühl." Es lohnt sich offenbar, ethnische Minderheiten in Deutschland gezielt zu umwerben. DaimlerChrysler, Wüstenrot, die Deutsche Telekom oder Yello-Strom haben für jede Zielgruppe den passenden Fernsehspot.

Als einer der ersten erkannte der Pharmafabrikant Dr. Karl Thomae 1987 die türkischen Gastarbeiter als neue Zielgruppe. Wegen ihrer Knochenjobs an den Fabrikfließbändern litten sie häufig unter Rückenschmerzen. Prompt pries das Unternehmen seine Schmerzsalbe Finalgon mit türkischsprachiger Werbung in hiesigen Apotheken und Zeitungen.

Längst wollen die Unternehmen nicht mehr nur den klassischen Arbeiter ansprechen. Vielmehr peilen die Werbefachleute heute die jungen Türkinnen und Türken an. Als konsumorientiert und markenbewusst charakterisiert Yunus Ulusoy vom Essener Zentrum für Türkeistudien seine Landsleute. Sie geben aus, was ihre Eltern und Großeltern gespart haben, ergänzt Bülent Bayraktar, Berater für türkische Kommunikation in Nürnberg. Und das ist eine Menge: 15 bis 20 Prozent ihres Einkommens legten die Gastarbeiter auf die hohe Kante, um irgendwann in die Türkei zurückzukehren - nach Schätzungen bislang mehr als zehn Milliarden Euro. Jährlich verfügen die Türken in Deutschland zudem über eine Kaufkraft von 11 bis 15 Milliarden Euro.