Fast schon tragisch: Die amerikanische FastFood-Branche boomt, in ein paar Jahren werden US-Bürger dort mehr Geld lassen als in Lebensmittelläden.

Trendforschungsagenturen haben "dicker werden" als Modeerscheinung ausgemacht - aber die Branchenpioniere profitieren davon am wenigsten. Vergangene Woche trat McDonald's-Chef Jack Greenberg (60) überraschend zurück - das Unternehmen hatte zwei Gewinnwarnungen hintereinander abgeben müssen. Die Konkurrenz bei Burger King und Wendy's berichtet von ähnlichen Finanznöten.

Und wer ist schuld an den mageren Ergebnissen? Robert Passikoff von der Marktforschungsagentur Brand Keys in New York hat eine interessante These: "McDonald's hat versucht, zu gesundes Essen zu verkaufen". Tatsächlich hatte der abgetretene Greenberg die Küchen in aller Welt umgerüstet, um extra frische Hamburger anzubieten ("Für Sie gemacht"), und zudem mit Salaten und sogar mit fettarmen Burgern experimentiert. Wodurch die Bedienung immer langsamer wurde. "Gesundes Essen bei McDonald's? Das wird doch niemals glaubhaft", sagt Passikoff. "Sie gehen zu McDonald's, wenn Sie etwas Fettiges, Salziges wollen - schnell und billig."