schleichwerbung Die Dauerwerbesender

Wie Unternehmen die Fernsehprogramme unterwandern

Anfang Juli riss den Mitgliedern der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten der Geduldsfaden. Daraufhin schrieb Norbert Schneider, Direktor der nordhrein-westfälischen Landesanstalt, einen Brief an den ZDF-Intendanten Markus Schächter. Darin beschwert Schneider sich über Schleichwerbung in dem am 7. Juli vom ZDF ausgestrahlten Special In der Sendung zu der tags zuvor im Disneyland bei Paris produzierten Show sei es vorrangig darum gegangen, Sponsoren wie etwa die Deutsche Post ins rechte Licht zu rücken. Nach Ansicht Schneiders hätte dies beanstandet werden müssen.

Die Kritik ist höchst ungewöhnlich: Die Landesmedienanstalten sind für Verfehlungen der Öffentlich-Rechtlichen gar nicht zuständig. Ihre Aufgabe ist es, die privaten TV-Sender zu überwachen. ARD und ZDF kontrollieren sich über ihre Rundfunkräte selbst. Und überhaupt: Wer regt sich noch über Schleichwerbung auf? Laut einer Untersuchung der Programmzeitschrift TV Spielfilm tun das nur 10,8 Prozent der Zuschauer. Allein der Begriff scheint aus der Steinzeit des Fernsehens zu kommen. Wer auf sich hält spricht von „Product-Placement“ und denkt an geschmackvoll drapierte Konsumgüter im neuen James Bond-Film.

Doch die fragwürdigen Kooperationen nehmen zu. Die Programmverantwortlichen fast aller Kanäle lassen sich inzwischen von Unternehmen und Verbänden ganze Sendungen finanzieren. Als Gegenleistung dürfen die Geldgeber das Programm nach ihren Wünschen mitgestalten. Auch bei den Öffentlich-Rechtlichen.

Das ZDF ist gegenüber Schleichwerbung so aufgeschlossen, dass sich Privatsender mittlerweile auf das Zweite berufen, um eigene anrüchige Praktiken zu bemänteln: Der Geschäftsführer des Kindersenders Super RTL, Claude Schmit, verwies erst kürzlich auf Wetten, dass…?, als er erzählte, dass sein eigener Kanal seit einiger Zeit Programme rund um die Produkte von Werbekunden entwickelt.

„Wenn Wetten, dass…? bei den Privaten laufen würde, müsste es als Dauerwerbesendung gekennzeichnet werden“, sagt Uwe Becker, verantwortlich für Werbeplanung im Unilever-Konzern. Tatsächlich sind die Werbepartner in der Show omnipräsent: Auf dem Tisch stehen Leckereien von Haribo, und bei der jüngsten Sendung plauderte Thomas Gottschalk mit einem Kandidaten aus Erding über Erdinger Weißbier. Die Schauspielerin Hannelore Elsner ließ er eine Gebrauchsanweisung für einen Videorecorder vorlesen, in der in fast jedem Satz die Handelskette Media Markt genannt wurde. Auf die Bühne rollte erst ein Jeep und später ein Mercedes C200. Die Wahl zum Wettkönig sponserte der Stromkonzern EnBW.

Organisiert werden die Show-Auftritte der Werbepartner von Gottschalks Agentur Dolce Media. Ihr Geschäftsführer Christoph Gottschalk, der Bruder des Moderators, kommt von Fach: Der studierte Jurist arbeitete einst an einer – nicht vollendeten – Dissertation über Product-Placement.

Für die Brüder ist Schleichwerbung die normalste Sache der Welt. „Sowohl die TV-Sender als auch die werbetreibende Wirtschaft sind auf alternative Werbeformen angewiesen, weil die Kosten für Produktionen und Inhalte immens gestiegen sind“, sagt Christoph Gottschalk. Und Bruder Thomas findet es „in Ordnung“, dass, wenn er 50000 Euro verlost, „auf dem Geldkoffer nicht ZDF, sondern RWE“ steht.

„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig“, heißt es dagegen unmissverständlich in Paragraf sieben, Absatz sechs des Rundfunkstaatsvertrags. Diesen Passus kennt auch ZDF-Pressechef Alexander Stock. Er meint allerdings, „die Kooperationsformen im Rahmen der Wetten, dass…? -Sendung“ entsprächen „den rechtlichen Rahmenbedingungen, die sich aus dem Rundfunkstaatsvertrag und den ZDF-Richtlinien für Werbung und Sponsoring ergeben“.

Im Zweiten bietet aber nicht nur die Gottschalk-Show Unternehmen und ihren Produkten eine Bühne. „Es wäre ein kurzer Sommer, müsste das ZDF den ,Fernsehgarten‘ ohne fremde Hilfe finanzieren“, schreibt das Fachblatt werben & verkaufen. „Ohne die Unterstützung von Markenartiklern“ reiche das Budget „gerade mal für zwei“ von 13 Folgen. Laut Manfred Auer, Autor des Standardwerks Product Placement – Die neue Kunst der geheimen Verführung , akquiriert die 1985 gegründete ZDF-Abteilung Hallenveranstaltungen und Kooperationen vor allem Schleichwerbung. Andere Branchenkenner bestätigen das.

Solchen Vorwürfen widerspricht ZDF-Sprecher Stock: Die Darstellung von werben & verkaufen sei „unzutreffend“. Der Fernsehgarten sei „voll finanziert“. Einnahmen aus „zulässigen Kooperation“ verminderten den Aufwand und dienten „dem Grundsatz der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit“. Die genannte Abteilung akquiriere Partner im zulässigen rechtlichen Rahmen, und überhaupt sei keine Sendung vom zuständigen Fernsehrat wegen Schleichwerbung beanstandet worden.

Selbst wenn – Sanktionen wegen des Verstoßes gegen das Verbot der Schleichwerbung drohen nur Privatsendern: Für sie gilt seit dem 1. Januar 2001 Schleichwerbung als Ordnungswidrigkeit, die mit einer Geldbuße von bis zu 500000 Euro geahndet werden kann. Gegen Endemol, den Produzenten der von RTL ausgestrahlten Container-Show Big Brother, hat die niedersächsische Landesmedienanstalt bereits ein Bußgeld in Höhe von rund 51000 Euro verhängt. Der Moderator der Sendung hatte die Marke eines Wohnmobils mehrfach genannt, mit dem die Kandidaten zum Container gefahren wurden. Gegen den Strafbefehl hat Endemol Rechtsmittel eingelegt.

Eine andere Form der Schleichwerbung, das so genannte Programming, ist bisher nicht beanstandet worden. Bei dieser neuesten Form geht es nicht darum, Waren oder deren Logos möglichst lange in die Kamera zu halten. Vielmehr übernimmt der Auftraggeber – komplett oder anteilig – die Produktionskosten einer Sendung, die sein Anliegen oder ein zu seinen Produkten passendes Ambiente wirkungsvoll inszeniert.

Die Auftraggeber von Programming bleiben gern im Verborgenen. Eine Ausnahme ist die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA). Sie hat die 13-teilige Serie Abenteuer Landwirtschaft produziert, in Bauernhöfe porträtiert werden. Sie lief von April bis Juli auf 3sat, dem Kulturkanal von ARD, im ZDF, dem österreichischen ORF und der Schweizer SRG. Fünf weitere Folgen zeigt der Sender vom 30. Dezember bis 4. Januar. Die bei der CMA für die Produktion zuständige Kerstin Krohn schätzt die Zusammenarbeit mit Öffentlich-Rechtlichen wegen deren „Glaubwürdigkeit“. Im Fall von Abenteuer Landwirtschaft sei 3sat auf die CMA zugekommen, was ZDF-Sprecher Stock bestreitet. Krohn macht keinen Hehl daraus, dass die Serie die Interessen der CMA fördern soll. „Wir stehen für die konventionelle Landwirtschaft“, sagt sie. Deshalb ist in Abenteuer Landwirtschaft wohl auch kein Biohof vertreten.

Buchautor Auer glaubt, dass Programming dem herkömmlichen Product-Placement den Rang ablaufen wird. „Da wird es bald eine wahre Explosion geben.“ Früher habe er Skripts zugeschickt bekommen, um nach Szenen für Product-Placement zu fahnden. Heute gebe er für Kunden komplette Drehbücher in Auftrag. Das Volumen des Programming-Marktes werde schon bald im hohen dreistelligen Millionenbereich anzusiedeln sein – Euro, versteht sich.

Angesichts solcher Aussichten stellt sich die Frage, ob das Verbot der Schleichwerbung überhaupt zeitgemäß ist. Der Generaldirektor des Europäischen Medieninstituts in Düsseldorf, Jo Groebel, plädiert denn auch dafür, Schleichwerbung ganz offiziell zu erlauben. Alles andere sei scheinheilig. Nur für Informationsprogramme sollte das Verbot auch weiterhin gelten. Dabei übersieht der Medienwissenschaftler, dass der Übergang zwischen Unterhaltung und Information fließend ist. Wo etwa ist die Serie Abenteuer Landwirtschaft anzusiedeln, die CMA-Frau Krohn als Doku-Soap bezeichnet?

Doch auch Nachrichtenredaktionen sind längst nicht mehr immun gegen Schleichwerbung. So finden Beiträge der Essener Produktionsgesellschaft Western Star reißenden Absatz. Ursprünglich machte die Firma normalen TV-Journalismus. Doch Anfang des vergangenen Jahres wurde das Geschäftsmodell umgestellt. Seither produziert Western Star im Auftrag von Kunden wie dem Bundesverband deutscher Banken, Coca-Cola, Allianz oder Bayer. „Unsere Redakteure recherchieren, bereiten Sachverhalte journalistisch auf und bieten sie allen großen Sendern in Deutschland an“, heißt es auf der Website des Unternehmens. „So schaffen wir TV-Präsenz für Informationen und Persönlichkeiten aus Ihrem Unternehmen.“

Seit der Umstellung hat Western Star trotz Medienkrise die Zahl seiner Mitarbeiter von 8 auf 20 erhöht. Welche Sender ihre Firma beliefert, mag Anja Gerken, Gesellschafterin bei Western Star, mit Rücksicht auf ihre Kunden nicht verraten. Dass, wie die Tageszeitung Die Welt berichtete, im Auftrag des Bundesverbandes deutscher Banken produzierte Beiträge auch an das ZDF-Mittagsmagazin gingen, streitet sie jedoch nicht ab. ZDF-Sprecher Stock räumt ein, dass Western Star „im Zeitraum 2001 bis 2002 insgesamt 16 Beiträge“ für seinen Sender produziert hat. Die Stoffe seien jedoch vom ZDF entwickelt und von Western Star „weisungsgemäß umgesetzt“ worden. Beiträge des Bundesverbandes deutscher Banken habe man nicht ausgestrahlt. Im Übrigen sei Western Star „ein normaler Anbieter am Markt, der für viele Sender und Auftraggeber Beiträge produziert“. Eine erstaunliche Aussage: Auf ihrer Website nennt sich Western Star eine Dienstleisterin für „moderne Unternehmenskommunikation“, und Gerken sagt: „Jeder weiß, was wir machen.“