Schnäppchenjagd Verschwenderische Geizhälse

Jogurt von Aldi und Chips aus dem Aral-Shop – die Deutschen sparen und prassen zugleich

Geiz ist geil. Wenn bei Henrik und Anja Plate in Köln-Widdersdorf der Kühlschrank leer ist, gehen sie zum Discounter Penny. „Denn wir schauen schon auf den Preis.“ Und auch auf die Menge. Die Plates passen auf, dass sie nicht zu viel einkaufen und hinterher die saure Milch wegwerfen müssen. Würde teuer kommen.

Geiz ist geil? Anderthalb Jahre hat es gedauert, bis sich Henrik und Anja Plate in ihrer schicken 4Zimmer-Wohnung eine Küche eingebaut haben. Anderthalb Jahre haben ihnen Herd und Arbeitsplatte nicht sonderlich gefehlt. Die beiden essen abends gern außer Haus. Oder rufen den Pizzadienst. Oder holen sich was Leckeres von der Tankstelle. Auch Bequemlichkeit ist geil.

Die Deutschen mögen es billig, einerseits, in der Wirtschaftskrise mehr denn je. Die Discounter wie Lidl, Aldi und Co. konnten im vergangenen Jahr ihre Umsätze um über zehn Prozent steigern. Wanderte im Lebensmittelhandel vor zehn Jahren noch jeder fünfte Euro in die Kassen der Discounter, so war es im vergangenen Jahr schon jeder dritte. Ein Elektromarkt wirbt mit dem Slogan vom geilen Geiz, und ein zweiter erklärt alle für blöd, die zu viel zahlen. Das sind ziemlich viele.

Denn so wie die Plates verhält sich der Großteil der deutschen Konsumenten. Für den billigen Jogurt im Discounter fahren sie einen Umweg, aber abends kaufen sie ungerührt die teuren Chips an der Tankstelle. Für Marktpsychologen ist das keine Neuigkeit. Schon vor Jahren prägten sie den Begriff des „hybriden Käufers“, der mit seinem Budget mal geizig, mal verschwenderisch umgeht, in allen sozialen Schichten zu finden ist – und der immer häufiger wird. „Der Anteil der hybriden Käufer an der Gesamtheit der Bevölkerung klettert immer weiter“, sagt Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg.

Davon profitieren nicht nur die großen Billiggeschäfte wie Aldi und Lidl, sondern ebenso die so genannten Convenience-Läden. Marktforscher fassen unter diesem Oberbegriff Verkaufsstellen zusammen, die auf die Bequemlichkeit der Kunden setzen. Dazu gehören Tankstellen, Kioske, aber auch der klassische Tante-Emma-Laden und Shops an Bahnhöfen oder Flughäfen.

Deren Umsätze entwickeln sich prächtig, trotz hoher Preise, trotz Konsumflaute, Rabattschlachten und Sonderangeboten. Der Gang zum Discounter statt in den Supermarkt fällt den Bundesbürgern leicht. Aber an der eigenen Bequemlichkeit sparen? Das wollen sie dann doch nicht. Der Einzelhandel insgesamt musste im vergangenen Jahr Umsatzeinbußen von 2,5 Prozent verkraften. Mehr als zwei Drittel der Convenience-Läden dagegen konnten laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Wiegner und Weber ihren Umsatz um mehr als drei Prozent steigern. Kein Wunder. „Jeder fünfte Deutsche nutzt nahezu jede Erleichterung, die ihm Nahrungsmittelindustrie und Schnellgastronomie bieten: fertige Dessertprodukte, Konserven, tief gekühlte und andere Fertiggerichte“, sagt GfK-Konsumforscherin Claudia Gaspar.

Ernährungswissenschaftler raufen sich die Haare, aber der wachsende Erfolg der Convenience-Läden liegt nicht allein an den rigiden deutschen Ladenschlusszeiten. Ihr Trumpf ist die Kundennähe, zudem kommen sie den Verbrauchern entgegen, die ohne lange Wege alles auf einmal erledigen wollen. „Kioske und Tankstellen erzielen die größten Umsätze zu den klassischen Pendlerzeiten am frühen Morgen und am frühen Abend“, sagt Susanne Eichholz-Klein von der Bonner Unternehmensberatung BBE. Da haben auch die meisten Supermärkte geöffnet, aber die liegen nicht immer am Weg.

Für den teuren Hang zur Bequemlichkeit gibt es handfeste Gründe. Seit Jahren sinkt die durchschnittliche Zahl der Bewohner pro Haushalt. Arbeitende Singles und Kleinfamilien mit chronischem Zeitmangel haben selten Lust auf Versorgungskäufe oder Kochen: Statt sich abends ein Ei in die Pfanne zu hauen, rufen sie lieber den Pizzablitz oder greifen an der Tankstelle auf dem Heimweg in das Tiefkühlregal. Auf dem Weg zur Arbeit sind Bäckereien und Verkaufsstände mit fertig geschmierten Brötchen die Alternative zum Frühstück zu Hause. Die Konsequenz: Der jährliche Umsatz mit „Essen zum Mitnehmen“ in Deutschland hat sich seit 1991 auf 21,5 Milliarden Euro verdoppelt und wird bis zum Jahr 2010 auf 30 Milliarden ansteigen (siehe Grafik).

Überraschende Zwischenstände im Kampf um den faulen und eiligen Kunden: Im vergangenen Jahr verkauften die hiesigen Tankstellen 150 Millionen Brötchen. Jeder fünfte Bahnhofsbesucher will weder einen Zug nehmen noch eine Fahrkarte holen, sondern schnell was einkaufen. An deutschen Tankstellen gibt es an 2000 Geldautomaten Bares. Videotheken erzielen knapp ein Zehntel ihres Umsatzes mit Chips und Cola, die in Griffweite der Verleihtheke stehen.

Der Bochumer Mineralölkonzern Aral ist inzwischen hinter McDonald’s, Burger King und der Nordsee-Kette schon die Nummer vier im deutschen Fast-Food-Markt und die Nummer 16 im Einzelhandel. In den Aral-Tankstellen trägt der Einkaufs- und Verzehrbereich mit rund zwei Milliarden Euro pro Jahr weniger als ein Zehntel zum Gesamtumsatz bei, erwirtschaftet wegen der hohen Gewinnspannen aber mehr als die Hälfte des Konzerngewinns. Auch der größte deutsche Convenience-Zulieferer, Lekkerland-Tobaccoland, der die Tankstellen mit Lebensmitteln, Telefonkarten und Zigaretten versorgt, ist auf Erfolgskurs: Im abgelaufenen Geschäftsjahr konnte das rheinische Unternehmen trotz Wirtschaftskrise seinen Umsatz um 11 Prozent auf 7,1 Milliarden Euro steigern.

Selbst die Mutter aller Convenience-Stores, der vom Aussterben bedrohte Tante-Emma-Laden, erlebt in einigen ländlichen Gebieten ein Comeback. So schlossen sich 1999 rund um das schwäbische Ochsenhausen eine Hand voll Tante-Emma-Läden zu einer Einkaufsgemeinschaft zusammen. Inzwischen wuchs aus dem Zusammenschluss das Franchise-Konzept Um’s Eck mit nunmehr 120 Filialen in Nordbayern, Baden-Württemberg und Südhessen, Tendenz steigend. „Die Geschäftsidee ist, den Kunden räumlich und persönlich wieder entgegenzukommen, wo sich große Ketten zurückziehen“, sagt Vertriebschef Gebhard Voltenauer. In den Um’s-Eck-Läden können Kunden klassisch einkaufen, aber auch ihren Lottoschein abgeben, geschmierte Brötchen kaufen, den Mantel reinigen lassen oder ein Paket aufgeben – nicht zu Schnäppchenpreisen, aber dafür vor ihrer Haustür.

Gemessen am gesamten Einkaufsbudget, erledigen deutsche Verbraucher ohnehin immer weniger geplante Versorgungskäufe, aber immer mehr Impuls- und Genusskäufe. Marktpsychologen erklären dieses Einkaufsverhalten ganz banal. „Erledigt ein Kunde seine planbaren Käufe bei Discountern, kompensiert das schließlich psychologisch die teuren Genuss- und Impulskäufe“, sagt Professor Gert Gutjahr, Geschäftsführer des Mannheimer Instituts für Marktpsychologie. Anders gesagt, bei Aldi holt er sich die Absolution für den Luxus.