An einem sehr sonnigen Frühlingsmorgen des Jahres 1983 tritt ein amerikanischer Geschäftsmann aus seinem Hotel in Mailand. Eigentlich will er sich ein wenig die Stadt ansehen und anschließend eine Haushaltswarenmesse besuchen, für die er eigens aus den USA angereist ist. Doch gleich um die Ecke entdeckt er eine Espresso-Bar. Neugierig geht er hinein. Er sieht den freundlichen Barmann, hört das Dampfgeräusch der Espresso-Maschine, spürt das kühle Porzellan der kleinen Tassen, schmeckt die Wärme und das Aroma des frisch gemahlenen Kaffees. Er ist begeistert.

Fragt man Howard Schultz, woher er die Idee für Starbucks nahm, für die weltumspannende amerikanische Kaffeehauskette, die er leitet, dann nennt er diesen Ort und diesen Augenblick.

Nach jenem Tag in Mailand verwandelte er eine kleine Firma aus dem amerikanischen Seattle in ein Unternehmen mit 10,1 Milliarden Dollar Jahresumsatz und mehr als 6000 Filialen. Aus der Begeisterung für italienische Kaffeehäuser machte er ein gigantisches Geschäft. Heute sieht man das grüne Starbucks-Logo in San Francisco und in Peking, in Wien und in Doha.

Und Schultz hat noch nicht genug. Er will Starbucks in so ziemlich jedes Land der Welt bringen – auch nach Italien. Um sein Ziel von 20000 Filialen zu erreichen (mehr als McDonald’s), eröffnet er jeden Tag drei neue Kaffeebars. Überall erzählt er die Geschichte seines Mailänder Erlebnisses. Aber der tatsächliche Moment der Entscheidung ereignete sich früher. Nicht in einer romantischen Espresso-Bar in Italien, sondern in einem Bürogebäude in Amerika. In Wahrheit hat das Starbucks-Imperium ziemlich wenig mit der Liebe für italienische Kaffeekultur zu tun – und ziemlich viel mit dem Geschäftstalent, dem Marketinggeschick und dem starken Willen eines Mannes aus New York.

An einem nicht sehr sonnigen Tag des Jahres 1981 überprüft dort der 27-jährige Howard Schultz die monatlichen Aufträge der Haushaltswaren-Firma Hammarplast, einer Tochterfirma des schwedischen Pestorp-Konzerns. Schultz ist Chef der US-Verkaufsabteilung, und er bemerkt, dass eine kleine Firma an der Westküste ungewöhnlich hohe Stückzahlen einer bestimmten Hammarplast-Kaffeemaschine bezieht. Neugierig führt Schultz einige Telefonate. Die kleine Firma heißt Starbucks Coffee, Tea and Spice und betreibt gerade einmal vier kleine Läden in Seattle. Und doch bestellt sie mehr dieser Kaffeemaschinen als Macy’s, die landesweite Kaufhauskette. Anscheinend haben die Gründer von Starbucks eine Marktlücke entdeckt: Im von löslichem Pulverkaffee dominierten Amerika lassen sich edle, geröstete Bohnen und dazu passende Kaffeemühlen und -maschinen verkaufen. Beim Abendessen mit seiner Frau Sheri sagt Schultz, er wolle baldmöglichst nach Seattle fliegen, um mehr über dieses Unternehmen herauszufinden.

Starbucks Coffee, Tea and Spice öffnete seinen ersten Laden im Hafen von Seattle schon 1971. Als Studenten in San Francisco hatten die Gründer Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl Geschmack an dunkel geröstetem Kaffee gefunden. Ihre Lieblingsbar war Vorbild für die eigene Firma. "Keiner von ihnen strebte danach, ein Imperium aufzubauen. Sie gründeten Starbucks aus einem einzigen Grund: Sie liebten Kaffee und Tee und wollten, dass in Seattle die beste Ware zu bekommen war", schrieb Howard Schultz später. Als er die Liebhaberfirma 1981 wahrnahm, hatten Baldwin, Bowker und Siegl in Seattle schon eine wachsende Kundschaft: junge, gut verdienende Städter.

Ein Nein akzeptiert er nicht

Anders als die Gründer von Starbucks hatte Howard Schultz keinen Sinn für Kaffee gehabt, als er in den fünfziger Jahren in einem Armenviertel in Brooklyn aufwuchs. Jeden Morgen sah er seine Mutter einen gehäuften Löffel löslichen Kaffee in einen Becher geben, heißes Wasser darüber gießen und umrühren. Nur für Besucher holte Frau Schultz ihre alte Kaffeemaschine hervor.