An einem sehr sonnigen Frühlingsmorgen des Jahres 1983 tritt ein amerikanischer Geschäftsmann aus seinem Hotel in Mailand. Eigentlich will er sich ein wenig die Stadt ansehen und anschließend eine Haushaltswarenmesse besuchen, für die er eigens aus den USA angereist ist. Doch gleich um die Ecke entdeckt er eine Espresso-Bar. Neugierig geht er hinein. Er sieht den freundlichen Barmann, hört das Dampfgeräusch der Espresso-Maschine, spürt das kühle Porzellan der kleinen Tassen, schmeckt die Wärme und das Aroma des frisch gemahlenen Kaffees. Er ist begeistert.

Fragt man Howard Schultz, woher er die Idee für Starbucks nahm, für die weltumspannende amerikanische Kaffeehauskette, die er leitet, dann nennt er diesen Ort und diesen Augenblick.

Nach jenem Tag in Mailand verwandelte er eine kleine Firma aus dem amerikanischen Seattle in ein Unternehmen mit 10,1 Milliarden Dollar Jahresumsatz und mehr als 6000 Filialen. Aus der Begeisterung für italienische Kaffeehäuser machte er ein gigantisches Geschäft. Heute sieht man das grüne Starbucks-Logo in San Francisco und in Peking, in Wien und in Doha.

Und Schultz hat noch nicht genug. Er will Starbucks in so ziemlich jedes Land der Welt bringen – auch nach Italien. Um sein Ziel von 20000 Filialen zu erreichen (mehr als McDonald’s), eröffnet er jeden Tag drei neue Kaffeebars. Überall erzählt er die Geschichte seines Mailänder Erlebnisses. Aber der tatsächliche Moment der Entscheidung ereignete sich früher. Nicht in einer romantischen Espresso-Bar in Italien, sondern in einem Bürogebäude in Amerika. In Wahrheit hat das Starbucks-Imperium ziemlich wenig mit der Liebe für italienische Kaffeekultur zu tun – und ziemlich viel mit dem Geschäftstalent, dem Marketinggeschick und dem starken Willen eines Mannes aus New York.

An einem nicht sehr sonnigen Tag des Jahres 1981 überprüft dort der 27-jährige Howard Schultz die monatlichen Aufträge der Haushaltswaren-Firma Hammarplast, einer Tochterfirma des schwedischen Pestorp-Konzerns. Schultz ist Chef der US-Verkaufsabteilung, und er bemerkt, dass eine kleine Firma an der Westküste ungewöhnlich hohe Stückzahlen einer bestimmten Hammarplast-Kaffeemaschine bezieht. Neugierig führt Schultz einige Telefonate. Die kleine Firma heißt Starbucks Coffee, Tea and Spice und betreibt gerade einmal vier kleine Läden in Seattle. Und doch bestellt sie mehr dieser Kaffeemaschinen als Macy’s, die landesweite Kaufhauskette. Anscheinend haben die Gründer von Starbucks eine Marktlücke entdeckt: Im von löslichem Pulverkaffee dominierten Amerika lassen sich edle, geröstete Bohnen und dazu passende Kaffeemühlen und -maschinen verkaufen. Beim Abendessen mit seiner Frau Sheri sagt Schultz, er wolle baldmöglichst nach Seattle fliegen, um mehr über dieses Unternehmen herauszufinden.

Starbucks Coffee, Tea and Spice öffnete seinen ersten Laden im Hafen von Seattle schon 1971. Als Studenten in San Francisco hatten die Gründer Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl Geschmack an dunkel geröstetem Kaffee gefunden. Ihre Lieblingsbar war Vorbild für die eigene Firma. "Keiner von ihnen strebte danach, ein Imperium aufzubauen. Sie gründeten Starbucks aus einem einzigen Grund: Sie liebten Kaffee und Tee und wollten, dass in Seattle die beste Ware zu bekommen war", schrieb Howard Schultz später. Als er die Liebhaberfirma 1981 wahrnahm, hatten Baldwin, Bowker und Siegl in Seattle schon eine wachsende Kundschaft: junge, gut verdienende Städter.

Ein Nein akzeptiert er nicht

Anders als die Gründer von Starbucks hatte Howard Schultz keinen Sinn für Kaffee gehabt, als er in den fünfziger Jahren in einem Armenviertel in Brooklyn aufwuchs. Jeden Morgen sah er seine Mutter einen gehäuften Löffel löslichen Kaffee in einen Becher geben, heißes Wasser darüber gießen und umrühren. Nur für Besucher holte Frau Schultz ihre alte Kaffeemaschine hervor.

Stattdessen entwickelte Howard einen Sinn für die Härte des Lebens. Eine seiner lebendigsten Erinnerungen stammt aus dem Jahr 1961, als sein Vater sich den Knöchel brach und seinen Job als Auslieferer von Windeln verlor. Danach mussten seine Eltern um die Existenz kämpfen. Wie Schultz heute sagt, nahm er sich damals vor, so etwas nie erleben zu müssen. Er war gerade sieben Jahre alt.

Während die Studenten Baldwin, Bowker und Siegl dampfende Edelkaffees aus Kenia und Costa Rica probierten, spielte Schultz Football in Seitenstraßen. Sport war für ihn "die Eintrittskarte zu einem besseren Leben". Er bekam das Ticket in Form eines Football-Stipendiums für die Uni von North Michigan, musste dort aber feststellen, dass er nicht gut genug war für die College-Mannschaft. Nur mithilfe eines Studentenkredits konnte er an der Uni bleiben. Dort belegte er Kurse in Marketing, Rhetorik und Kommunikation und ging danach zurück nach New York, wo er einen Job beim Elektronikkonzern Xerox fand. Schultz wusste: Xerox bot seinen Neulingen die beste Verkäuferschulung in den USA. Der junge Mann lief in Manhattan von einem Büro zum nächsten, um Kopierer an den Mann zu bringen. So gewöhnte er sich an unwillig zugeschlagene Türen.

Als Schultz im Frühling 1981 den ersten Besuch bei Starbucks Coffee, Tea and Spice antritt, ist er ein erfahrener Geschäftsmann. Er weiß nichts über Kaffe, aber alles übers Verkaufen. Längst hat er gelernt, ein Nein nicht als Antwort zu akzeptieren. Mehr als ein Jahr braucht Schultz, um die Starbucks-Chefs dazu zu bringen, ihn einzustellen. Immer wieder fliegt er nach Seattle, jedes Mal trifft er Bowker und Baldwin (Siegl hat sich zurückgezogen). Schon damals will Schultz den Starbucks-Kaffee in ganz Amerika und Kanada anbieten. Die Eigentümer zögern, aber Schultz bleibt hartnäckig. Mitte 1982 stellen sie ihn schließlich als Manager ein.

Mit großer Begeisterung eignet er sich im Eiltempo alles an, was es über Kaffee zu wissen gibt. Als er dann aber wieder anfängt mit seiner Idee vom schnellen Wachstum, fühlen sich Bowker und Baldwin unwohl. Starbucks eröffnet einige neue Läden in Seattle, mehr sollen es aber nicht sein. Gleich nach seiner Rückkehr aus Mailand will Schultz dann auch noch die grundsätzliche Strategie umwerfen. Er will nicht mehr nur die guten, gerösteten Starbucks-Bohnen verkaufen, sondern den Kaffee in den Läden fertig für die Kunden zubereiten. Will öffentliche Treffpunkte schaffen. Wie er es in Italien erlebt hat.

Schultz richtet in den Läden kleine Espresso-Bars ein, was seine Chefs nur widerwillig hinnehmen. Weil die zudem noch immer jede weitere Expansion ablehnen, kündigt Schultz 1985 und gründet seine eigene Kaffeekette mit dem Namen Il Giornale. Um an das nötige Kapital zu kommen, spricht er mit 242 Investoren – 217 lehnen dankend ab. Aber diejenigen, die einschlagen, geben ihm genug Geld, um den Wettbewerb mit Starbucks zu gewinnen. Bowker und Baldwin verkaufen die kleine Firma für 3,8 Millionen Dollar an den Eindringling aus New York. "Schließlich war Starbucks in meinem Besitz", erinnert sich Schultz mit Genugtuung.

Als er Starbucks kauft, hat die Firma elf Läden und 100 Angestellte. Schultz behält den Namen Starbucks und die meisten Mitarbeiter. Am 18. August 1987, dem ersten Tag als Chef, hält er eine emotionale Rede. Er wolle ein Unternehmen aufbauen, "auf dessen Werte und Prinzipien wir alle stolz sein können". Er verspricht: "Niemand wird zurückgelassen" – wie sein Vater, den mehrere Arbeitgeber im Stich ließen.

Mitarbeiter wie Kunden hören auf Schultz. Die Yuppies der Achtziger und Neunziger lassen sich verführen vom schicken Kaffee in merkwürdigen Größen, der Short Latte heißt oder Tall Frappuccino. Die gemütlichen Sofas und die orange gestrichenen Wände vermitteln das illusionäre Gefühl von Gemeinschaft. Zwar ist die amerikanische Volkswirtschaft in einer langen Krise gefangen, aber das hindert die Starbucks-Kunden nicht daran, drei Dollar und mehr für einen Kaffee im Pappbecher auszugeben. Schließlich gilt das auf einmal als Lebensqualität.

Andere junge Leute finden Gefallen am Jobben für eine Firma, die sie für sozial halten. Während des rasenden Wachstums in den Neunzigern hat Starbucks die niedrigste Fluktuationsrate aller Restaurant- und Schnellimbissketten. Schultz zahlt mehr als den Mindestlohn, sorgt für eine gute Krankenversicherung und gibt sogar Teilzeitkräften einige Aktienoptionen.

Heute sagen Exmitarbeiter, das Bild vom freundlichen Unternehmen sei eine Fälschung. Sie sprechen von langen Arbeitstagen und fehlenden Aufstiegsmöglichkeiten. Die Aktienoptionen blieben wertlos, wenn ein Mitarbeiter nach wenigen Jahren wieder ging. Im Jahr 2001 verklagten Manager von fast 700 Läden das Unternehmen, weil es angeblich den Lohn für erzwungene Überstunden verweigerte. Man einigte sich auf eine Zahlung von 18 Millionen Dollar.

Es ist 1987, und während Schultz in den ersten Jahren als Starbucks-Chef seine Botschaft weiterentwickelt, öffnet er schon im ganzen Land Filialen. Um möglichst viele Kunden zu finden, sucht er Ladenlokale an geschäftigen Straßenecken und im Erdgeschoss großer Bürohäuser. Schultz lässt Läden nahe beieinander oder gegenüber voneinander aufmachen. So müssen die Kunden in Stoßzeiten nicht warten, und Konkurrenten bleibt wenig Platz. Auch an Unis setzt sich Starbucks fest – damit sich junge Leute an das Unternehmen gewöhnen.

1991 hat Starbucks in Amerika mehr als 100 Läden und stellt einen Rekord auf: Es kann einen neuen Laden in weniger als 16 Wochen entwerfen, einrichten und eröffnen. Wo Wettbewerber schon etabliert sind, kauft Schultz sie auf, um schnell die kritische Masse zu erreichen. So gibt er 1994 rund 23 Millionen Dollar für die Kette Coffee Connection aus, die in Boston 25 Läden betreibt. Andere Wettbewerber versucht Starbucks aus lukrativen Gebäuden und Gegenden zu vertreiben, indem es Mieten weit über dem Marktpreis bezahlt. Der Betreiber einer Kaffeekette in Seattle erzählt, Starbucks habe einem seiner Vermieter fast die doppelte Miete geboten, um im selben Haus einen Laden zu eröffnen. Schultz darauf kühl: "Das Immobiliengeschäft in Amerika ist nichts für zarte Gemüter."

1995 betreibt Starbucks 627 Läden – und Schultz strebt nach Übersee. Das Unternehmen will nicht mehr die berühmteste Kaffeekette der USA sein, sondern der Welt. Mit Erfolg. In Wien steht inzwischen ein Starbucks direkt gegenüber vom Hotel Sacher, den weltweit größten Umsatz erzielt eine Filiale in Tokyo.

"Drei Espresso Macchiato"

Schultz besitzt heute ein Privatvermögen von über 700 Millionen Dollar. Im Jahr 2000 trat er als Vorstandschef zurück, heute leitet er den Aufsichtsrat, fungiert als Globalstratege des Unternehmens und redet gern im Ausland darüber, wie sein Amerikanischer Traum wahr wurde.

An einem sonnigen Morgen im Mai des Jahres 2002, knapp 1000 Kilometer nördlich von Mailand, steht eine lange Reihe von Menschen auf dem Pariser Platz in Berlin. Sie warten auf den ersten Starbucks-Kaffee in Deutschland. Wieder erzählt Schultz ein paar privilegierten Besuchern seine Geschichte. Heute hat der Kaffeemulti 13 Filialen in Deutschland und will Dutzende weitere eröffnen. An Kunden mangelt es nicht. Viele von ihnen kaufen ihren Kaffee bei einem der rund 500 Läden, die Starbucks nachgeahmt sind. Einige dieser Rivalen gehen bereits ein, weil jetzt der Riese aufgetaucht ist.

Howard Schultz, der Exverkäufer von Xerox-Kopierern, das Kind aus dem Armenviertel, weiß um die Macht seiner Idee. Unklar bleibt, ob er an seine eigene Geschichte glaubt. Haben die gerösteten Kaffeebohnen den Mann tatsächlich verzaubert, wie einst die Gründer von Starbucks Coffee, Tea and Spice? Einmal jedenfalls hat er nicht aufgepasst. Auf die Frage, wie viel und welchen Kaffee er trinke, antwortete der stolze Unternehmer nicht mit "zwei Grande Latte" oder "drei Espresso Macchiato". Sondern mit: "Vier oder fünf Tassen Kaffee, regular." Regular? Das Wort findet sich nicht im Vokabular von Starbucks. Aber in der New Yorker Alltagssprache bezeichnet es den normalen, dünnen Kaffee mit Milch und Zucker, den Amerika trank, bevor Starbucks kam.