marken Der gnadenlose Kunde

Milch von Aldi, eine Uhr von Armani - die Deutschen geizen und prassen zugleich. Verlierer sind die Marken aus der zweiten Reihe. Ein Streifzug durch die neue Einkaufswelt

Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte.“ Quer durch die Republik prangt die Botschaft auf Plakaten des Markenverbandes, zu dem Konzerne wie Dr. Oetker, Beiersdorf (Nivea) und Unilever (Iglo, Langnese) gehören. Eigentlich müsste sie lauten: Bitte Marken kaufen, nicht zu Aldi laufen!

Dash, Blendi und Sunil. Kitekat, Flora Soft und Palmin. Früher kannte sie jeder. Heute stehen in jedem Ladenregal einige Markenprodukte, die bessere Zeiten gesehen haben, weil Aldi und Lidl das Land mit Billigware überfluten. In den vergangenen zehn Jahren haben die Discounter ihren Anteil am Lebensmitteleinzelhandel auf 35 Prozent verdoppelt.

Droht ein großes Markensterben? Es wäre eine gefährliche Perspektive für eine Branche, die jährlich 339 Milliarden Euro umsetzt. Die Deutschen hätten ihre „Lust am Konsum“ verloren, sagt Johann Lindenberg, Deutschland-Chef von Unilever und Präsident des Markenverbandes. Ove Gley, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt und Vater der „Geiz ist geil“-Kampagne, interpretiert den Trend weg von der Marke als Folge einer zunehmenden Zügellosigkeit. Die Deutschen seien einfach auf „geilen Schnäppchen-Sex“ aus.

Lustlos oder lustvoll, Hauptsache, billig und in jedem Fall triebgesteuert, so also sind deutsche Verbraucher. Oder?

Ein Irrtum.

Mitten in der Wirtschaftsflaute tritt den Herstellern ein selbstbewusster Konsument entgegen, der die Extreme liebt: Hier treibt ihn die Lust an der Extravaganz – dort der Verzicht. „Das Verhalten der Verbraucher polarisiert sich“, sagt David Bosshart, Trendforscher des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts. „Grundbedürfnisse werden zu möglichst niedrigen Preisen gedeckt, auf der anderen Seite steht die Suche nach immateriellen Werten durch Konsum.“ Es ist ein Phänomen, das Trendforscher und Werbestrategen schon länger prognostiziert haben. Doch erst jetzt, da die Konsumenten aufs Geld achten und die Hersteller um den Absatz fürchten, beginnt die gnadenlose Auslese.

Für viele Deutsche ist es kein Widerspruch mehr, am Körper ein Häkelkleid von H&M für 9,90 Euro zu tragen, am Handgelenk aber eine Armbanduhr, die mehr als das Hundertfache gekostet hat. 100 Gramm Champagner-Trüffel für vier Euro harmonieren heute mit einer Packung Billig-Salami für 89 Cent. Billig geht. Teuer auch. Was dazwischen liegt, wird weitgehend ignoriert und fliegt aus dem Markt.

Ausgangspunkt ist eine Welt, in der die Mehrheit trotz steigender Arbeitslosigkeit nicht um ihre materielle Existenz fürchten muss. 1962 gaben die Bundesbürger 37 Prozent ihres Monatsbudgets für Essen und Getränke aus, heute sind es keine 13 Prozent. Rechnerisch hat jeder Haushalt eine Waschmaschine, mehr als einen Kühlschrank und 1,5 Fernseher.