Nummer sieben ist mit 80 Flügelschlägen pro Sekunde im Anflug. Orange, Grün und Blau: Der Kolibri muss sich entscheiden. Zur Wahl stehen drei Kunstblumen, die unterschiedliche Mengen an Zuckerwasser in verschiedener Konzentration enthalten. Zusammen mit 15 Artgenossen nimmt er in den kanadischen Rocky Mountains an einer Freiland-Studie über Entscheidungen von Kolibris bei der Nahrungssuche teil.

Quer über die Welt verteilt, lassen Verhaltensbiologen Nektarvögel zwischen mehreren "Produkten" wählen, setzen auch Honigbienen auf verschiedene Futtertöpfe an oder beobachten das Wahlverhalten von Staren im Labor. Der Oxforder Zoologe Alex Kacelnik, derzeit Fellow am Wissenschaftskolleg zu Berlin, hat zwei Jahre lang die Arbeiten seiner Kollegen koordiniert und glaubt, dass solche Versuche helfen, auch menschliches Verhalten besser zu verstehen.

Tatsächlich: Was die Wissenschaftler mit den Tieren testen, ist nicht viel anders als das, was Marketingstrategen mit uns Kunden anstellen. Beide arbeiten mit der Wirkung von "Decoys". Wörtlich übersetzt sind das "Lockvögel", aber in der ökonomischen Theorie stehen sie für "irrelevante Alternativen". Decoys sind Produkte, die auf den Markt gebracht werden, damit niemand sie kauft – Ladenhüter, deren einzige Aufgabe darin besteht, den Absatz anderer Produkte zu fördern.

Ein Fahrradhändler hat beispielsweise zwei Mountainbikes in seinem Sortiment, eines zu 299, das zweite zu 499 Euro. Von diesen verkauft sich nur das billigere, während er auf dem anderen stets sitzen bleibt. Deshalb fügt er als absatzsteigernde Maßnahme seinem Sortiment ein noch teureres Rad hinzu – für 699 Euro. Dieses kauft zwar niemand, aber dafür steigt der Verkauf des 499-Euro-Rades. Denn unbewusst lassen sich die Kunden von der größeren Auswahl beeinflussen und wählen den, ihrer Meinung nach, mittelteuren Kompromiss.

Ebenso erfüllen auch der Premium-Service einer Bank oder extra teure Markenzahnpasten mit "Frischestreifen" die Funktion eines Decoys. Es ist auch kein Zufall, dass die Automobilindustrie extrem teure Spitzenmodelle in wachsender Zahl feilbietet. Die Lockangebote funktionieren, obwohl sie, was das Verhältnis von Preis und Leistung betrifft, gar nicht mit den ursprünglich bestehenden Wahlmöglichkeiten konkurrieren können. Sie sollen es auch nicht. Ihre Hauptaufgabe ist es, andere, weniger teure Angebote schmackhaft zu machen.

Die Marketingabteilung jubelt

Dass Konsumenten, die sich von "Lockvögeln" beeinflussen lassen, gegen Grundaxiome ökonomischer Rationalitätsmodelle verstoßen, entdeckte der französische Ökonom Maurice Allais bereits in den fünfziger Jahren. In den achtziger Jahren bestätigten Marktforscher der amerikanischen Duke University die Ergebnisse. Ihre Beobachtungen bezeugten nicht nur die Irrationalität menschlichen Handelns, sondern erhellten auch die Prozesse, die bei der Einführung neuer Marken und Produkte eine Rolle spielen. Demnach können zusätzliche Produkte den Verkauf von gleichartigen Artikeln durchaus fördern, statt ihnen zu schaden. Sie können darüber hinaus sogar den Umsatz insgesamt erhöhen.

Für Marketingabteilungen war dies eine erfreuliche Neuigkeit. Für Ökonomen weniger. Denn darunter litt der Glaube an die Vorhersagekraft ihrer Theorien. Die Psychologie begann, der Ökonomie das Feld streitig zu machen. Von "Rationalität" war fortan nicht mehr die Rede – die psychologischen Modelle, die das menschliche Handeln beschrieben, kamen ohne diesen Begriff aus. Jetzt mischt sich noch eine dritte Disziplin ein: die Verhaltensbiologie. Ihre Forschungen zeigen, dass Menschen, deren Entscheidungen inkonsistent scheinen, möglicherweise doch nicht so unerklärlich handeln, wie es den Anschein hat.