Als im Management von Haribo an einem denkwürdigen Tag das Telefon klingelte und sich am anderen Ende jemand von Nestlé meldete, war man überrascht. Wir haben da, so kroch es von der Konkurrenz verlockend wie Schokolade durchs Telefon, eine Idee, eine sehr gute Idee.

Die Marketingchefs der beiden großen Marken trafen sich in der folgenden Zeit häufig. Sie telefonierten oft täglich, erinnert sich Norbert Reiter von Nestlé, nicht, um Rezepte auszutauschen, auch nicht, um diese oder jene Firmenübernahme zu planen. Das Ergebnis ihres regen Kontakts kam in diesem Jahr auf den Markt. "Wir sahen", sagt er, "dass es erfolgreich war." Darum haben wir heute die Fruity Smarties. In den bekannten bunten Linsen steckt statt der üblichen Schokolade Goldbärchengummi. So entstand aus zwei Klassikern auf dem deutschen Süßwarenmarkt nicht nur ein neues Produkt, sondern auch ein neues Konzept.

Mit dem so genannten Co-Branding versuchen heute viele große Markenartikler, sich gegen die Konkurrenz der No-name-Hersteller zu behaupten. Sie kreieren Produkte mit doppeltem Qualitätsanspruch, während sie zugleich die Werbekosten teilen. Darum stecken im Langnese-Eis nun zusätzlich Milkas Kuhflecken. Markenrasierer spenden zugleich Nivea-Lotion. Man joggt mit dem von Nike und Philips gemeinsam entwickelten Portable Sport Audio, in dem die CD nicht mehr hüpft. Wir fahren auf dem Douglas-Yamaha-Roller in die nächste Bar, um dort Dimix, ein Gemisch aus Diebels-Altbier und Cola, zu trinken. Dessen Werbespot, bei dem ein Barkeeper aus grauer Vorzeit die Mischung noch durch Schütteln im Mund des Gastes herstellen musste, zeigt uns auch, warum wir für die neuen Allianzen dankbar sein sollen: Sie machen das Leben leichter.

Für die beteiligten Firmen allerdings gilt das nur bedingt. So war, wie der Nestlé-Marketingleiter Norbert Reiter erzählt, die Idee der Smarties-Kooperation aus der Not geboren. Man hatte das Fruchtgummi selbst herstellen wollen, war damit aber gescheitert – "schmeckte nicht" – und suchte nur darum einen Partner mit "Fruchtkompetenz". Haribo wiederum hatte wenig Interesse daran, bloß die Füllung zu liefern. Sie sollte auch kenntlich sein wie etwa der Mikroprozessor im Computer.

Die Abstimmungsprozesse begannen: Wie groß muss Haribo auf der Verpackung erscheinen? Wer übernimmt die Produktion, wer das Marketing? Wie wird der gutmütige Gummibär in das bunte Smarties-Land eingeführt? Im Werbespot tapst er dort bis jetzt etwas deplatziert umher. Es stellten sich fast philosophische Fragen. Ist des Smarties Kern die Schokolade oder die Linse? Verliert der Smartie durch die Fruchtgummi-Füllung seine Identität?

Trotzdem sind die Marketingexperten sich einig, dass Co-Branding eine große Zukunft hat. Der smartiesfarbene Smart wäre nur ein Anfang. Wir werden noch Markenmixe erleben, die bis heute Unvereinbares zusammenführen, auch jenseits der Warenwelt. Schon jetzt gibt es zum Beispiel eine gemeinsame Kreditkarte von American Express und dem World Wildlife Fund. Die Umweltorganisation bekommt dadurch mehr Spenden, American Express mehr Sympathie. Und mit einer Kiste Bier von Krombacher lässt sich heute schon ein kleines Stück Regenwald retten. Social Co-Branding nennt man das.

Wie Schiffbrüchige des Pops noch mal Land sehen

In der Popmusik sorgt Co-Branding längst für größere Reichweite oder den Neustart längst beendet geglaubter Karrieren. Was als Crossover und unabhängiges Mixen von Stilen begann, hilft nun oft Schiffbrüchigen des Pops wie Enrique Iglesias und Lionel Richie, die sich im Duett gegenseitig stützen. Nena und Kim Wilde haben sich gemeinsam sogar aus der Versenkung gesungen. Doch nicht jeder Versuch, Stars als Zugpferde für weniger erfolgreiche Kollegen einzusetzen, hat Erfolg – und manchmal kommt es gar nicht erst dazu: Der geplante Auftritt von Nena bei Robbie Williams etwa kam nicht zustande. Das Markenkapital war wohl zu ungleich, die Brand-Touchpoints zu gering, wie der Fachmann sagen würde. "Die Produkte müssen zusammenpassen", sagt Lukas Cottrell von der Hamburger Agentur FutureBrand, die sich auf Markenentwicklung spezialisiert hat. Er spricht von einer Zukunft, in der ganze Netzwerke von Marken entstehen. Ein neues Feld für Werbefachleute: Wo berühren sich die Marken? Wie sehen die Welten aus? Passen die Assoziationen zusammen?