momente der entscheidung Der Bauch entscheidet

John Harvey und Will Keith Kellogg erfanden das gesunde Frühstück. Erfolgreich wurden ihre Cornflakes erst durch Werbung und Zucker

Einmal im Leben Tony der Tiger sein! In Cereal City, dem Museum der Firma Kellogg in Battle Creek (im US-Bundesstaat Michigan), können Besucher für 18 Dollar ihr eigenes Foto auf eine Schachtel Frosties drucken lassen. So heißen die kandierten Maisflocken des Hauses. Sie können auch mit Sam dem Tukan spielen, der für die zuckersüßen Froot Loops des Hauses wirbt. Oder sich im hauseigenen Red Onion Grill mit einem Hamburger stärken. Oder Eiscreme schlecken. Doch irgendwann holt sie alle der Geist des Urvaters sämtlicher Kellogg’s-Frühstücksflocken ein. Auf dem Weg zum Ausgang laufen die Besucher durch das Modell eines riesigen Verdauungssystems. Durch die Tiefen menschlicher Eingeweide, komplett mit blubbernden und gurgelnden Geräuschen.

Das hätte John Harvey Kellogg (1852 bis 1943) so gepasst. Dem berühmten Erfinder der Cornflakes ging es eigentlich nicht um den Knusperspaß. Er hatte auch nicht den Aufbau eines Weltkonzerns im Sinn, der im vergangenen Geschäftsjahr 2,25 Milliarden Dollar umgesetzt hat. John Harvey Kellogg ging es ums Gedärm.

Zur Mitte des 19. Jahrhunderts stand es nämlich schlecht um die amerikanischen Verdauungstrakte. Würste, Tauben, Schweinsfüße und Austern verspeiste ein respektabler Neuengländer seinerzeit zum Frühstück. „Frittiertes Schwein wurde in dicken Stücken zum Frühstück, Mittagessen und Dinner serviert“, berichten Chronisten, und es hatte die erwarteten Folgen. Der Eintrag über „Verdauungsstörungen“ in der Encyclopædia Americana des Jahres 1830 vermerkte: „Alle Klassen und alle Altersgruppen leiden unter ihren Attacken.“ Ein Kochbuchautor erfand einen neuen Namen für das Leiden: Americanitis.

Nun mag es sein, dass John Harvey Kellogg es mit der Kur solcher Übel ein wenig übertrieb. Der Absolvent der Harvard Medical School und talentierte Chirurg hatte 1876 die Leitung einer kleinen Klinik in Battle Creek übernommen, sie in „Sanitarium“ umbenannt und bald zu einer Art Weltausstellung der neuesten medizinischen Errungenschaften ausgebaut. Aus dem ländlichen Kurhaus wuchs ein gewaltiger Gebäudekomplex mit Parks und Badesälen, Solarien und Jogurtbar – bewirtschaftet von 80 Ärzten und Hundertschaften Krankenschwestern und Helfern. Alan Parker porträtierte Kellogg in seinem Film The Road to Wellville 1994 als weiß gewandeten Patriarchen, der offensichtlich einen an der Schüssel hatte: Kellogg empfahl seinen Patienten Elektroschocks und asketische Torturen, Hochdruck-Darmspülungen und eine Lachtherapie, Lichtbäder und Sitzungen im maschinengetriebenen Vibrationsstuhl. Wenn man den historischen Berichten folgt, war in der Karikatur Alan Parkers doch einiges an Wahrheit enthalten.

Kelloggs berühmte Frühstücksflocken jedenfalls nahmen als Teil seines Feldzuges gegen die „Selbstvergiftung“ ihren Anfang. Fleisch war im „Sanitarium“ verboten, es führte nur zu Bauchbeschwerden, finsteren Gedanken oder gar zur Masturbation. Brot war als Alternative zu eintönig, und so suchte der Arzt fieberhaft nach Alternativen. Kelloggs Kekskrümel namens „Granola“ – lederartige gebackene Weizenflocken und die Vorläufer der heutigen Cornflakes – waren nur Versuche, den Kurgästen ihre Diät schmackhafter zu gestalten. Auch konnten ehemalige Kurgäste die Flocken per Versandhandel beziehen und außerdem Kelloggs Kaffeeersatz, Bücher wie So bekämpfen Sie die Verstopfung, einen wachsartigen Fleischersatz namens „Protose“, einen Abführbalm namens „Para-lax“ und verschiedene medizinische Geräte für den Hausgebrauch.

Bloß: Ein großer Geschäftsmann war John Harvey Kellogg nicht. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts fuhr sein in mehrere Unternehmen zersplitterter Versandhandel sogar Verluste ein. „Kellogg hatte ein zu großes Ego und zu wenig Respekt für die Welt des Kommerzes“, urteilen die Autoren Scott Brude und Bill Crawford in ihrer Historie Cerealizing America . Ein ehemaliger Patient des Meisters, der Agrarmaschinenhersteller Charles William Post, stellte sich da wesentlich geschickter an. 1892 hatte er unweit des „Sanitariums“ sein eigenes Kurhaus eröffnet – und ersetzte das verhasste Fleischverbot durch fröhliche Medikationen. Sein eigener Kaffeeersatz und die Post-Frühstücksflocken namens „Grape Nuts“ wurden zu Markthits. Post verstand es nämlich frühzeitig, beherzte Anzeigenkampagnen einzusetzen („Macht Kaffee blind?“), Gratisproben in Läden zu verteilen und seine hausbackene Gesundheitsphilosophie als werbendes Büchlein den Packungen beizulegen. Die Postum Cereal Company wurde zum ersten Frühstücksflocken-Multi der Welt, mit Büros in London und New York, und John Harvey Kellogg reagierte mit Sarkasmus und Verleugnung.

Doch der kalte Frühstückskrieg von Battle Creek hatte gerade erst begonnen. Die Gewinnspannen im Frühstücksflocken-Geschäft waren gewaltig: Werbung, Verpackung und ein schlichter Misch- und Backprozess verwandelten billige Getreidekörner in astronomisch teure Gesundheitsnahrung. Das sprach sich schnell herum. So kam es, dass zum Beginn des 20. Jahrhunderts gleich mehrere hundert hoffnungsfroher Produzenten für Frühstücksflocken aller Art in den 30000-Seelen-Ort Battle Creek zogen. Sie boten Grain-O und Malt-Too feil, Tlak-Ota und Cereola, Frumanta und Norka. Sie erfanden PerFo (Perfect Food) aus Bohnen und Tryabita aus Sellerie. Als Flocken aus Mais in Mode kamen, gab es bald 107 Produzenten allein für Variationen der gesunden Kelloggschen Cornflakes: Non-Such Brand Corn Flakes Toasted zum Beispiel oder University Brand Daintily Crisped Flaked Corn. Die ersten Produzenten stellten Zelte auf, weil es keine überdachten Häuser oder Scheunen mehr gab. Alles in allem ein Gründerboom wie zu den besten Zeiten der New Economy.

Es war John Harveys jüngerer Bruder Will, der die Geschicke der Not leidenden Familienfirma herumdrehte – und Entscheidungen traf, dank deren die Kelloggs doch noch zu den Königen der Frühstücksflocken werden sollten. Lange hatte Will Keith Kellogg (1860 bis 1951) als unterbezahlter Verwalter seines herrischen Bruders gearbeitet – zum Überleben hatte er anderswo noch einen Nebenjob als Pferdepfleger angenommen, und den ersten Urlaub hatte er nach sieben Jahren erhalten. Doch weil John Harvey an den eigenen Geschäften nie sonderlich interessiert war, gab „der Doktor“ Will Anfang der 1890er Jahre seine große Chance: Er solle das darbende Versandimperium neu ordnen und als Anreiz 25 Prozent der Gewinne behalten. Will ließ sich das nicht zweimal sagen.

Von Beginn an hatte Will einen klaren Blick fürs Marketing. Schon als die Brüder früh ihre Weizenflocken erfunden hatten, bestand Will darauf, sie gegen den Willen seines Bruders nicht als Krümel zu verkaufen. Ganze Flocken sähen einfach appetitlicher aus. Der reißende Absatzerfolg gab ihm Recht, und er geschah, obwohl der ältere Bruder den Verkauf auf Patienten und Ehemalige beschränken ließ – und obwohl der Werbetext („Ideal für die Auflösung durch Verdauungsflüssigkeiten“) wohl nicht jedermann appetitlich erschien. Als später die Sanitas Toasted Corn Flakes – die Vorläufer der heutigen Cornflakes – zu langweilig schmeckten und John Harvey sich zu einer Europa-Reise verabschiedete, traf Will eine noch weiter reichende Entscheidung. Er fügte eine Substanz hinzu, die der Meister streng verboten hatte: Rohrzucker.

Nun explodierten auch die Verkäufe, zumal Will mit einer massiven Werbekampagne nachlegte. Von 1903 an gab es Anzeigen für Toasted Corn Flakes (Will schaffte das viel zu medizinisch klingende „Sanitas“ ab) in Zeitungen, Plakate auf Straßenbahnen, als Maiskolben verkleidete Werbetrommler. Einig wurden sich die Brüder nie über diese neue Strategie, doch Will ließ sich nicht mehr aufhalten. 1906 gliederte er das Geschäft mit den Frühstücksflocken in eine eigene Firma aus, die spätere Kellogg Company. Sie brach im Lauf der Zeit ihre Verbindungen zu John Harvey Kellogg und seinem „Sanitarium“ ab. Nach einem anhaltenden Rechtsstreit verlor der ältere Bruder 1917 sogar das Recht, seinen eigenen Namen auf Produkten des Sanitariums zu verwenden.

Will Kellogg hatte längst über den Tellerrand hinaus gedacht – und erkannt, dass der Wert einer Firma am überfüllten Markt für Frühstücksflocken weniger im Produkt als in der Marke lag. In roten Lettern ließ Will seine Signatur auf die Schachteln drucken, zusammen mit einer Warnung: „Nicht echt ohne diese Unterschrift“. Es ging um das, wie Kellogg es damals ausdrückte, „was im Bewusstsein der amerikanischen Frau hängen bleibt“. Im Ladies Home Journal schwindelte Kellogg, die Versorgung mit Cornflakes sei so limitiert, dass nur zehn Prozent der Haushalte eine Schachtel kaufen könnten. Eine Schönheit aus dem Sekretariat ließ er zur Maiskönigin wählen, um seinem Produkt ein Gesicht zu geben. „Kellogg’s Corn Flakes“, stand bald auf einer riesigen Werbetafel am New Yorker Times Square. Wer mehr als zwei Schachteln kaufte, bekam das Funny Jungleland Moving Picture Booklet als Dreingabe: ein buntes Büchlein mit kostümierten Tieren, das ein Vierteljahrhundert lang ein gefragter Hit blieb und 43 Millionen Mal geduckt wurde. In Deutschland, wo Cornflakes seit dem Ende der 1920er Jahre vermarktet wurden, trat Kellogg gleich mit einer Anzeigenkampagne in der Gartenlaube an.

Von den frühen Einsichten ihres Gründers zehrt die Firma bis heute. Die Erfindung neuer Frühstücksprodukte blieb zeitlebens eine Passion Will Keiths und eine Kernaufgabe späterer Kellogg-Chefs. Gene McKay, ab 1916 Forschungschef, gehört heute zu den Legenden des Unternehmens: In den Laboratorien des rastlosen Erfinders wurden Krumbles, All Bran, Rice Krispies, Pep und viele andere Kellogg’s-Hits geboren. Will Keith Kellogg blieb der begeisterte, erste Vorkoster.

Auch nach dem Tod des Firmengründers blieb das Marketing Aufgabe Nummer eins. In den fünfziger Jahren nutzte die Kellogg Company neueste farbpsychologische Erkenntnisse, um ihre Flockenschachteln zu gestalten. Berühmte Illustratoren und Comic-Zeichner wurden herangezogen, um Kellogg’s-Figuren wie Tony den Tiger zu entwerfen. 1956 wurde das Kellogg-Werbelied Doing the Flake zu einem Sommerhit, die Firma gehörte zu den Pionieren im Werbefernsehen. Kinder fanden bald, je nach Mode, Modellautos oder Dinosaurier in ihren Pappschachteln, Sportstars und Jedi-Ritter grüßten von den Rückseiten. Massive Werbekampagnen verdrängten selbst Konkurrenten auf die hinteren Plätze, deren Flocken in Blindtests besser schmeckten oder knuspriger daherkamen.

Als in den 1980er Jahren wieder einmal Gesundheitsprodukte in Mode kamen, schaltete Kellogg Anzeigen zusammen mit Krebs- und Herzinstituten und warb fortan öfter mit künstlich zugesetzten Vitaminen. Doch nach wie vor hat die Firma auch wenig Scheu, neben ihren nachweislich gesunden Ballaststoffprodukten oder Müslis auch allerlei Erzeugnisse von zweifelhaftem Gesundheitswert auf den Markt zu bringen – John Harvey Kellogg würde sich im Grabe herumdrehen. Ernährungswissenschaftler und Zahnärzte haben zuckrige Erzeugnisse wie Froot Loops oder Pop Tarts als „Süßigkeiten mit anderem Namen“ kritisiert. „Da ist es manchmal gesünder, den Karton zu essen“, giftet Marion Nestle, Ernährungswissenschaftlerin an der Universität von New York.

Ob sie sich wirklich unterscheiden – die Lebensweise des Ballaststoff-Fundamentalisten John Harvey und die lebensfrohere Herangehensweise seines jüngeren Bruders? Das ist noch eine ganz andere Frage. Der exzentrische Arzt und Hotelier, der sich an seinem Lebensabend gern im weißen Anzug mit einem Kakadu auf der Schulter fotografieren ließ, starb 1943 im Alter von 91 Jahren und zehn Monaten. „Nicht schlecht für einen Grasfresser“, soll er vor seinem Tod bemerkt haben. Will Keith, der rastlose und zuckerfreundlichere Unternehmer, starb 1951 im Alter von 91 Jahren und sieben Monaten. Er hinterließ ein Milliardenerbe und eine (ihm zugeschriebene) Aussage, die das Phänomen der Kellogg Company trefflich erklärt: „Ein Geschäft, das auf Werbung aufgebaut ist“.