Richard Bransons erste Million kam in einem klapprigen Ford-Transit daher. An einem düsteren Tag im November 1971 rollte ein junger Musiker den Kiesweg zu dem Gutshaus Shipton herauf, in dem der 23-jährige Jungunternehmer Branson gerade das erste Tonstudio seines Plattenlabels Virgin eingerichtet hatte. Der Neuankömmling hieß Mike Oldfield; ein verschüchterter Junge, der sich hinter einem Vorhang aus langen schmierigen Haaren versteckte. Oldfield wirkte nicht gerade wie ein Superstar. Aber die Aura ewiger Melancholie, die ihn umgab, verlieh ihm etwas Geniales. Branson glaubte an ihn, intuitiv. Und zu Recht. Neun Monate später war Tubular Bells entstanden. Ein Stück, in dem Oldfield selbst 22 verschiedene Instrumente spielte, die in 2300 Sessions aufgenommen und zu einem genial-harmonischen Klangmosaik gemischt wurden. Nach Pink Floyd und den Rolling Stones hatte die Rockszene einen neuen Superstar – und das Plattenlabel Virgin seinen ersten großen Hit.

Der Erfolg war scheinbar zufällig, und als der 24jährige Branson in die USA flog, um mit New Yorker Plattenbossen über die Rechte für Tubular Bells zu verhandeln, galt er noch als echtes Greenhorn in der Branche. Aber sein Profil als Unternehmer war bereits fertig entwickelt. Er zeigte damals schon all die Instinkte, die ihn zu einem der erfolgreichsten modernen Unternehmer machen sollten. Und seiner Philosophie "Business should be fun" ist er bis heute treu geblieben. Damit hat er in den vergangenen 30 Jahren einen Mischkonzern kreiert, der die meisten Managerlehren auf den Kopf stellt. Branson besitzt Megastores, Radiostationen und Kinos; er verkauft Brautmode, Cola, Wein, Motorräder und Hubschrauber, er produziert Popvideos, betreibt ein Mobilfunknetz, bietet Rentenpakete und andere Finanzdienstleistungen an; ihm gehören zwei Fluggesellschaften und ein Urlaubsveranstalter, und seine Eisenbahn ist die modernste in Großbritannien.

Unternehmer im Hochzeitskleid…

Alles, mit Ausnahme eines schwulen Nachtclubs und einer Kondom-Marke, operiert unter einem Logo: Virgin. Dieser Name hält das Durcheinander von Dienstleistungen und Produkten zusammen. Und Virgin ist Branson: fröhlich, leger und unkonventionell. Ein Mann, der sich für keine Marketingidee zu schade ist. Er rasiert sich das Gesicht und die Beine und schlüpft in ein Hochzeitskleid, um seine Brautmoden zu verkaufen, oder begibt sich auf halsbrecherischen Abenteuern in Lebensgefahr, um für seine Marke zu werben. Einmal versuchte er, mit dem Schnellboot den Atlantik zu überqueren, und musste bei orkanartigen Winden aus der Irischen See gefischt werden. Danach hat er zwei Anläufe gemacht, mit dem Heißluftballon um den Globus zu fliegen. Mehr als elfmal ist er dem Tod nur knapp entronnen.

Seinen ersten Business-Plan schrieb Richard mit 15. Er war so frustiert von dem strengen Regiment in seiner Schule, dem vornehmen Internat Stowe, dass er beschloss, die kleine Welt um sich herum zu verändern. Student, ein Magazin für Schüler und Studenten, sollte den spießigen Geist der sechziger Jahre hinterfragen, "eine Stimme der Jugend" sein. Mode, Musik und Existenzialismus, das waren die Themen des Blättchens, und der junge Richard war Herausgeber, Chefredakteur und Anzeigenchef in einer Person. Mit seinem Charme und seinem Enthusiasmus gewann er Jean-Paul Sartre und Norman Mailer als Autoren und Coca-Cola und Lloyd’s Bank als Anzeigenkunden. Und mit dem Erfolg kam die erste Geschäftsidee: die Schülerzeitung zu einem nationalen, lukrativen Magazin zu machen. Mit knapp 17 Jahren erklärte Branson seine Schullaufbahn für beendet. Seine Zukunft als Unternehmer hatte begonnen. In einem leer stehenden Kirchengebäude in Londons Westen versammelte er zehn Freunde als Redaktionsteam um sich. Gehalt gab es zwar nicht, aber einen Schlafplatz und eine warme Mahlzeit am Tag. Die Firma als Familie – an dieser Unternehmensphilosophie hält er auch heute noch fest.

Als die Auflage die 100000-Marke erreichte, hatte er den nächsten Plan. Der Verkauf von Schallplatten wurde von einigen wenigen Händlern dominiert. Ein Oligopol, das die Preise künstlich hoch hielt. Branson hatte einen Versandhandel im Sinn, der die Ladenpreise unterbieten sollte. Sein Magazin war dafür die ideale Werbeplattform. Das Geschäft brauchte nur noch einen Namen. "Wir sind alles unternehmerische Jungfrauen", scherzte einer, "warum nicht Virgin?" Der Name passte. Er schockierte und kommerzialisierte damit den Zeitgeist der sechziger Jahre. Wichtiger noch, er bezeichnet ein Grundprinzip in Bransons Unternehmerkarriere. In jede seiner Unternehmungen stürzte sich Branson als Novize. Ob Platten oder Fliegerei, Branson verstand zunächst nichts von dem Geschäft.

Der Plattenhandel lief. Doch es dauerte nicht lange, bis Virgin vor dem Fast-Ruin stand – dem ersten von vielen. Ein Poststreik im Frühjahr 1971 blockierte den Vertrieb, und Branson versuchte sich zum ersten Mal an einem Mittel, das er später viele Male wiederholte. Er wuchs aus der Krise heraus. Mit dem letzten Geld mietete Virgin einen Laden in Londons Oxford Street und wurde vom Versandhändler zum Einzelhändler. "Der beste Weg aus der Krise ist die Expansion", doziert Branson seither gern. Der jungfräuliche Einzelhandel war so erfolgreich, das sich die kleinen Läden zunächst in London und schließlich im ganzen Land ausbreiteten und sich der Schritt, vom Plattenverkauf zur Plattenproduktion, förmlich aufdrängte.

In den nächsten zehn Jahren etablierte sich Virgin als international anerkanntes Plattenlabel. Gordon Sumner, ein Lehrer aus Glasgow, nannte sich Sting, wurde berühmt und verdiente mit anderen Künstlern wie Phil Collins und Peter Gabriel viel Geld für Virgin. Gleichzeitig schockierten die Sex Pistols die Öffentlichkeit und verschafften dem Label viel Aufmerksamkeit. Parallel entstand eine Kette von Tonstudios, Kinos, zwei Nachtclubs in London und Virgin-Megastores in Paris, Tokyo und New York. Aus der Unternehmer-Kommune wurde ein Unternehmen, und aus Hippies wurden Manager, denen Branson das Tagesgeschäft übergab, sobald er eine neue Geschäftsidee ausgeheckt und angestoßen hatte. Zur Führungskraft taugte er einfach nicht.