Stellen wir uns den mündigen Bürger am Zeitungskiosk vor. Er schaut sich die ausliegenden Titel an. Sein Blick folgt den Rundungen von Jennifer Lopez, bleibt an George Bushs Augen hängen, streift einen neuen Porsche – und bleibt am Ende völlig unbeeinflusst an seinem Lieblingsblatt (der ZEIT natürlich) hängen. Denn die Augen sind frei, oder? Hoho! Da kann die Werbebranche nur höhnisch lachen. Die Aufmerksamkeit, die unsere Augen steuert, wird stets beeinflusst. Vom Fernsehen, von Bettlern, Polizisten, Ampeln und Sirenen und von allem, was „ins Auge sticht“. Besonders heftig winkt, schreit und manipuliert die Werbung. Werbefachleute nennen das „Aufmerksamkeitsführung“. Und daran hat die werbende Wirtschaft ein ausgesprochen vitales Interesse.

Auch Zeitungen werben. Nicht nur für Anzeigenkunden, sondern durch Aufmachung, Layout und Headlines auch für sich selbst. Am Kiosk verkaufen sich nur solche Zeitungen gut, die Kunden mit Eyecatchern fangen. Durchschnittlich eine Sekunde Aufmerksamkeit geben wir einem Titel; in dieser Zeitspanne fällt die Entscheidung, ob wir zugreifen. „Diese Sekunde will ich optimieren“, sagt der Aufmerksamkeitsforscher Christian Scheier. Zusammen mit Steffen Egner hat er ein schnelles, billiges und massenhaft einsetzbares Verfahren entwickelt, die Wege der Aufmerksamkeit nachzuvollziehen. Denn diese sind nicht nur an den Augen abzulesen, sondern lassen sich auch – vom Probanden selbst am Bildschirm – mit der Computermaus nachzeichnen. Voraussetzung: Er muss schnell genug klicken können. „Ein Blick, ein Klick“ – so werden bewusste Interventionen und Verfälschungen weitgehend ausgeschaltet. „Attention Tracking“ nannte Scheier das Verfahren, mit dem er in der Werbebranche für Aufsehen sorgte und die vor einem Jahr Grundlage seines Unternehmens MediaAnalyzer in Hamburg wurde.

Wahrnehmungspsychologen beschreiben die Funktionsweise unserer Aufmerksamkeit gern mit einer eingängigen Metapher: Sie arbeite wie ein Scheinwerfer oder eine Taschenlampe. Beleuchtet würden nur interessante Punkte oder Hot Spots. Für alles andere bleibe man blind. So kann unsere Aufmerksamkeit im Alltag relativ gelassen bleiben. Denn zwischen ihr, die nichts anderes ist als die Bereitschaft, Signale zu empfangen, und den Reizen der Umwelt waltet ein Hochleistungsfilter, der hilft, den Informationsüberschuss zu vermeiden. Diese „Blindheit“ ist eine evolutionäre Errungenschaft des Gehirns.

Wie die „Taschenlampe“ über die Anzeigenseite fährt, wie der Filter arbeitet oder auch zu umgehen ist, wo und wie lange die Kundenaufmerksamkeit hängen bleibt und wo und warum sie wegdriftet – all das wollten Marketingprofis schon immer wissen. Bisher ist man dabei auf Befragungen oder aufwändige Labortests angewiesen. „Eye-Tracking“ heißt die konventionelle Methode der Marktforscher. Probanden sitzen vor einem Monitor und betrachten Bilder, Websites oder Anzeigen. Ihre Köpfe sind fixiert, Kameras zeichnen jede Augenbewegung auf. Oder sie tragen einen kamerabestückten Helm. Rechner können dann die Aufmerksamkeitswege auf der optischen Vorlage rekonstruieren. Ein mühevolles und teures Verfahren.

Christian Scheiers Testpersonen dagegen sitzen in ihrem Büro oder im Wohnzimmer daheim. Sie müssen lediglich online sein. Zuerst lernen sie in einer kurzen Trainingsphase von etwa zehn Minuten, blitzschnell die Punkte anzuklicken, an denen das Auge hängen bleibt. Das fällt allen leicht, die schon mit Internet-Spielen wie der Moorhuhnjagd Erfahrung haben; doch nach dem Üben sind fast 92 Prozent der Kandidaten schnell genug. Dann bekommen sie Testbilder vorgelegt und zeichnen den jeweiligen Weg ihrer Aufmerksamkeit mit dem Mauszeiger nach.