technik Das geht ins Auge

Ein neues Verfahren zeigt, was die menschliche Aufmerksamkeit fesselt. Auch die ZEIT wurde zum Testobjekt

Stellen wir uns den mündigen Bürger am Zeitungskiosk vor. Er schaut sich die ausliegenden Titel an. Sein Blick folgt den Rundungen von Jennifer Lopez, bleibt an George Bushs Augen hängen, streift einen neuen Porsche – und bleibt am Ende völlig unbeeinflusst an seinem Lieblingsblatt (der natürlich) hängen. Denn die Augen sind frei, oder? Hoho! Da kann die Werbebranche nur höhnisch lachen. Die Aufmerksamkeit, die unsere Augen steuert, wird stets beeinflusst. Vom Fernsehen, von Bettlern, Polizisten, Ampeln und Sirenen und von allem, was „ins Auge sticht“. Besonders heftig winkt, schreit und manipuliert die Werbung. Werbefachleute nennen das „Aufmerksamkeitsführung“. Und daran hat die werbende Wirtschaft ein ausgesprochen vitales Interesse.

Auch Zeitungen werben. Nicht nur für Anzeigenkunden, sondern durch Aufmachung, Layout und Headlines auch für sich selbst. Am Kiosk verkaufen sich nur solche Zeitungen gut, die Kunden mit Eyecatchern fangen. Durchschnittlich eine Sekunde Aufmerksamkeit geben wir einem Titel; in dieser Zeitspanne fällt die Entscheidung, ob wir zugreifen. „Diese Sekunde will ich optimieren“, sagt der Aufmerksamkeitsforscher Christian Scheier. Zusammen mit Steffen Egner hat er ein schnelles, billiges und massenhaft einsetzbares Verfahren entwickelt, die Wege der Aufmerksamkeit nachzuvollziehen. Denn diese sind nicht nur an den Augen abzulesen, sondern lassen sich auch – vom Probanden selbst am Bildschirm – mit der Computermaus nachzeichnen. Voraussetzung: Er muss schnell genug klicken können. „Ein Blick, ein Klick“ – so werden bewusste Interventionen und Verfälschungen weitgehend ausgeschaltet. „Attention Tracking“ nannte Scheier das Verfahren, mit dem er in der Werbebranche für Aufsehen sorgte und die vor einem Jahr Grundlage seines Unternehmens MediaAnalyzer in Hamburg wurde.

Wahrnehmungspsychologen beschreiben die Funktionsweise unserer Aufmerksamkeit gern mit einer eingängigen Metapher: Sie arbeite wie ein Scheinwerfer oder eine Taschenlampe. Beleuchtet würden nur interessante Punkte oder Hot Spots. Für alles andere bleibe man blind. So kann unsere Aufmerksamkeit im Alltag relativ gelassen bleiben. Denn zwischen ihr, die nichts anderes ist als die Bereitschaft, Signale zu empfangen, und den Reizen der Umwelt waltet ein Hochleistungsfilter, der hilft, den Informationsüberschuss zu vermeiden. Diese „Blindheit“ ist eine evolutionäre Errungenschaft des Gehirns.

Wie die „Taschenlampe“ über die Anzeigenseite fährt, wie der Filter arbeitet oder auch zu umgehen ist, wo und wie lange die Kundenaufmerksamkeit hängen bleibt und wo und warum sie wegdriftet – all das wollten Marketingprofis schon immer wissen. Bisher ist man dabei auf Befragungen oder aufwändige Labortests angewiesen. „Eye-Tracking“ heißt die konventionelle Methode der Marktforscher. Probanden sitzen vor einem Monitor und betrachten Bilder, Websites oder Anzeigen. Ihre Köpfe sind fixiert, Kameras zeichnen jede Augenbewegung auf. Oder sie tragen einen kamerabestückten Helm. Rechner können dann die Aufmerksamkeitswege auf der optischen Vorlage rekonstruieren. Ein mühevolles und teures Verfahren.

Christian Scheiers Testpersonen dagegen sitzen in ihrem Büro oder im Wohnzimmer daheim. Sie müssen lediglich online sein. Zuerst lernen sie in einer kurzen Trainingsphase von etwa zehn Minuten, blitzschnell die Punkte anzuklicken, an denen das Auge hängen bleibt. Das fällt allen leicht, die schon mit Internet-Spielen wie der Moorhuhnjagd Erfahrung haben; doch nach dem Üben sind fast 92 Prozent der Kandidaten schnell genug. Dann bekommen sie Testbilder vorgelegt und zeichnen den jeweiligen Weg ihrer Aufmerksamkeit mit dem Mauszeiger nach.

Männer mit Tunnelblick

Zur Auswertung werden auf die getesteten Bilder Pfeile aufgezeichnet, die zeitlich sortiert die Wanderung der Aufmerksamkeit dokumentieren. Eine andere Darstellungsmethode liefern farbig markierte Hot Spots, die über das Anzeigenmotiv oder die Zeitungsseite wandern. Bei der suggestivsten Illustration der Testergebnisse werden die Bereiche abgedunkelt, die nicht angeklickt wurden – so, als blicke man durch ein Schlüsselloch. Die Ergebnisse sind peinlich eindeutig: Legt man das Zeitschriftencover mit einem dürftig bekleideten Model Männern vor, bekommen sie einen deutlichen Tunnelblick und sehen nur noch Busen und Gesicht. An den Zeitschriftentitel erinnern sie sich oft gar nicht mehr – Kenner sprechen von „Kannibalisierungseffekt“. Frauen dagegen blenden unbekleidete weibliche Körperpartien lieber aus und richten ihre Aufmerksamkeit auf Textteile.

Neue und überraschende Erkenntnisse sind das nicht. Doch Christian Scheier ist gerade darüber froh, dass sich seine Ergebnisse von den Resultaten herkömmlicher Verfahren nicht unterscheiden. Der Psychologe, der in Zürich unter anderem über Künstliche Intelligenz und am California Institute of Technology (Pasadena, USA) über Aufmerksamkeit gearbeitet hat, verspricht vor allem, schnell und gründlich zu überprüfen, ob altbekannte Branchengesetze eingehalten wurden: dass Aufmerksamkeit bei Männern anders funktioniert als bei Frauen; dass Headlines und Bilder nicht zu sticky , also zu attraktiv sein dürfen, um nicht von „umsatzrelevanten Bereichen abzulenken“; oder dass die Führung der Aufmerksamkeit zum Logo nicht vergessen werden darf.

So ist es möglich, schon während der Produktion einer Zeitung innerhalb von 24 Stunden bei 400 bis 500 Probanden zu testen, ob ein geplantes Cover Kiosk-tauglich ist. Üblicherweise ist so ein Titelblatt meist das Ergebnis eines gewissen „Bauchgefühls“ des Chefredakteurs oder des Art Directors.

Eine nachträgliche Untersuchung von neun ersten Seiten der ZEIT zeigte, dass dieses Bauchgefühl zu höchst unterschiedlichen Resultaten führt. „Testsieger“ war die Titelseite vom 27. März 2003 (siehe oben). Darauf prangt das sechs Spalten breite Porträt eines Soldaten in Kampfmontur (üblich sind fünfspaltige Bilder), über der sehr großen Headline Krieg in den Trümmern des Rechts. Scheiers Test zeigte: Die überwiegende Zahl der Probanden blickt zuerst aufs Gesicht des Soldaten, dann auf die Titelzeile und schließlich auf das Logo DIE ZEIT. Perfekt! Attraktives Bild, Botschaft verstanden, Logoverknüpfung erreicht, und all das in gut einer Sekunde.

Schlechtes Gegenbeispiel: ein Medizintitel zum Thema Therapie am Fließband. Er wurde mit den Köpfen zweier Ärzte illustriert, zwischen denen die Titel- und Unterzeile stand. Hier springt der Blick der Betrachter ratlos zwischen beiden Köpfen hin und her. Vom Inhalt wird nichts verstanden. Um welche Zeitung es sich handelt, bleibt – Kannibalisierung! – im Dunkel der partiellen Blindheit. Ungünstig wirken auch so genannte Distraktoren, ablenkende Informationen in Bildnähe. Das können entweder kleine Fotos oder typografisch auffällig gestaltete Wörter sein – oder auch nur sticky words: Auf einer Titelseite waren neben dem Hauptthema Bildung in kleinerer Schrift noch andere Überschriften zu sehen – darin tauchte zufällig das Wort „schamlos“ auf. Das zog das Augenmerk der Blickklicker magnetisch vom Hauptthema ab.

[Eine Bildergalerie: animierte Eye-Tracking-Beispiele bei Bildern, Anzeigen und Websites]

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