Die Geburtsstunde von Coca-Cola war eine profane Angelegenheit. Niemandem der Anwesenden dürfte der Gedanke gekommen sein, dass in der unscheinbaren Jacobs Pharmacy in Atlanta Geschichte geschrieben und die erste global brand geschaffen wurde. Doktor John Stith Pemberton, ein kränkelnder Apotheker, bot damals, 1883, ein paar Bekannten und Berufskollegen einen zähen Sud an, den er mit Wasser verdünnt hatte. Das Rezept für das Stärkungsmittel hatte Pemberton in langen Monaten mühseliger Versuche zusammengebraut. Es bestand neben reichlich Zucker und diversen pflanzlichen Ingredienzien aus Extrakten von Kokablättern und Kolanüssen.

Der Sud der ersten Stunde enthielt damit zwei der stärksten Stimulanzien, die Ende des 19. Jahrhunderts bekannt waren. Schon damals wusste man um die Wirkung der Kokablätter – ursprünglich von den Indianern Boliviens gekaut, bevor sie später als Kokain zur ersten Partydroge von Künstlern und Kreativen avancierten. Gebildeten Kreisen war ebenfalls die Gewohnheit westafrikanischer Völker bekannt, gegen Erschöpfung Kolanüsse zu verzehren und sich das "Teufelszeug" nicht von den christlichen Missionaren ausreden zu lassen. In den Gründerjahren waren die gehobeneren Schichten Amerikas offenkundig nicht sonderlich zimperlich, was exotische Substanzen betraf, bevor die 1906 im amerikanischen Antidrogengesetz verboten wurden.

Pemberton, ein ruheloser, erfinde- rischer Geist, der unter chronischen Kopfschmerzen litt, hatte selbst jahrelang Morphium eingenommen. So wurde sein Getränk denn auch ungeniert mit dem Hinweis auf die angenehm stimulierende Wirkung empfohlen. Eines hatte Pemberton allerdings richtig vorausgeahnt: Der Alkohol sollte in der puritanischen Gesellschaft der Vereinigten Staaten bald in Verruf geraten. Lange hatte er in seinem Laboratorium herumexperimentiert, um ein garantiert alkoholfreies Getränk zu schaffen. Hätte er seinen ursprünglichen Plan weiterverfolgt, eine Art Kokawein zu kreieren, hätte das Getränk die Prohibition wohl kaum überlebt. So aber verwandelte sich die Formel, die der Konzern bis heute geheimhält, zum echten Erfolgsrezept.

Mehr durch einen Zufall wurde aus dem zähen Sud die prickelnde Brause, die dann die ganze Welt eroberte. In Pembertons Drugstore erschien eines Tages ein Kunde, der über Kopfschmerzen klagte. Er kaufte nicht nur eine Flasche des Konzentrats, sondern bat darum, sogleich ein Glas trinken zu dürfen. Der Verkäufer, offenbar zu bequem, Leitungswasser aus der Küche zu holen, schlug ihm vor, er möge den Sirup doch mit Soda verdünnen. Gesagt, getan. Der Kunde war begeistert. "Viel besser als mit einfachem Wasser", lautete sein Urteil. Nach weiteren Trinktests entschied sich Pemberton, Wasser fortan durch Soda zu ersetzen. In der bescheidenen Werbung wurde Coca-Cola fortan als "köstlich erfrischendes und belebendes Getränk mit wohltuender Wirkung bei nervösen Leiden" angepriesen, ein dezenter, doch damals offenbar unmissverständlicher Hinweis für die Zielgruppe, die man für Coca-Cola gewinnen wollte, nämlich ein anspruchsvolles, "intellektuelles" Publikum, das nach Stimulanz und einem Mittel verlangte, dass es leichter machte, geistige Anstrengungen und Stress des Alltags durchzustehen.

Sud und Soda waren das Erfolgsrezept. Sogleich schnellten die Verkaufszahlen hoch, von 100 Liter auf 4000 Liter. Doch selbst dieser erste Erfolg reichte nicht, um Pemberton zu retten. Seine Schuldenlast war enorm. 1887 musste er sein Geschäft verkaufen und starb ein Jahr später – immer noch – hoch verschuldet. Wie so vielen Erfindern war es ihm nicht vergönnt, die Früchte seines Erfolges zu ernten.

Die simple Brause aus seiner Apotheke wurde binnen weniger Jahrzehnte "zum Sinnbild für das Beste und das Schlimmste der amerikanischen Kultur", wie Biograf Mark Pendergrast in seinem Buch Für Gott, Vaterland und Coca-Cola schreibt. Erst eroberte sie Amerika, dann Europa, Asien und den arabischen Kulturkreis, um schließlich auch die Pforten der lange Zeit hermetisch abgeschotteten kommunistischen Welt aufzustoßen. Coca-Cola wurde die "Muttermilch des Kapitalismus", der Drink mit klassenübergreifendem Appeal. Alle verfielen der dunkelbraunen Limonade, aus der 1906 die letzten Spuren der Kokablätter entfernt wurden. Ob Präsident oder Maurer, ob Ami, Araber oder australischer Ureinwohner, sie alle griffen zur Coke. Kopiert und boykottiert, gehasst und geliebt wie kein anderes Produkt, mutierte das Getränk zum Synonym für den American way of life. Bis heute hat Coca-Cola über 200 Länder erobert, mehr Staaten, als in den UN vertreten sind. Weit über eine Milliarde Drinks fließen täglich in durstige Kehlen.

Der Aufstieg wurde vor allem durch eine Reihe von Managern begründet, die den Verkauf von Coca-Cola nach Pembertons Tod mit geradezu religiösem Eifer betrieben. Der Erste von ihnen war Asa Candler, ein tief gläubiger Mann und erklärter Feind des Teufels Alkohol. "Wir haben einen guten und aktiven Freund verloren", sagte er bei Pembertons Beisetzung. Er hatte allen Grund, tiefe Dankbarkeit zu empfinden. Auf einigen Umwegen hatte er nämlich die Mehrheit der Anteile an Pembertons Apotheke und der Rezeptur erworben.

Candler verdient einen Ehrenplatz in den Annalen des Konzerns. Unermüdlich arbeitete er daran, die Qualität des Pemberton-Originals zu verbessern, und trieb den Absatz bereits 1892 auf stolze 140000 Liter hoch. Vor allem begriff Candler die ungeheure Bedeutung der Werbung. Er gab dafür 11401 Dollar aus, eine Summe, die damals immerhin einem Viertel des gesamten Umsatzes entsprach. Außerdem ließ er Gutscheine verteilen, für die die Kunden ein Glas kostenlos erhielten.