Keine zwanzig Jahre ist es her, da bestand die Zukunft aus "Fraktalen", "nichtlinearen Prozessen" und bunten "Apfelmännchen". Die Chaosforschung wurde als neue Verheißung gefeiert. Physiker, Unternehmensberater und Börsenspekulanten versprachen ein neues Verständnis der chaotischen Welt. Als sich die Zeitläufte als gar zu nichtlinear herausstellten, schien die Bio- und Genforschung, das Schicksal der Gattung Mensch in die Hand zu nehmen. Mittlerweile ist unser Erbgut entziffert. Selbst jene Zeitungen, die seinerzeit den Buchstabensalat des Humangenoms seitenfüllend druckten, haben gemerkt, dass die Verheißungen der Forschung noch in weiter Ferne liegen – wenn sie sich überhaupt jemals verwirklichen.

Zeit für eine neue Wissenschaftsmode: Nun verspricht die Hirnforschung die Entschlüsselung der intimsten menschlichen Regungen. Und wie seinerzeit Chaos- und Genforschung treibt nun die Neurobiologie bizarre Blüten: Schon ist von einer "Neurotheologie" die Rede, die den Gottesglauben im Dickicht der Synapsen sucht. Die "Neurodidaktik" kündet den Pisa-geschüttelten Pädagogen vom Heil aus dem Hypothalamus.

Der neueste Schrei ist das "Neuromarketing", das die Werbewirtschaft revolutionieren soll. Mit bildgebenden Verfahren, versprechen ihre Vertreter, könne man den Kunden direkt ins Hirn blicken. Die geheimsten Wünsche des Menschen ließen sich wissenschaftlich ergründen – auf dass man ihn zielgerichtet zum Käufer mache.

Die neue Disziplin boomt, wen wundert’s, vor allem in den USA. "Unser Team verbindet auf einzigartige Weise Expertise in der Marktforschung mit den fortschrittlichsten Instrumenten neurowissenschaftlicher Forschung und dem Wissen darüber, wie das Gehirn denkt, fühlt, entscheidet", verspricht das BrightHouse Institute for Thought Sciences in Atlanta, das mithilfe von "Neurostrategien" das Image von Unternehmen und Produkten verbessern will. Auch im Mind of the Market Laboratory an der Harvard Business School widmen sich Hirnforscher dem Wirken der grauen Zellen im Kundenkopf – natürlich im Auftrag zahlungskräftiger Sponsoren. Mittlerweile ist die Neuromarketing-Welle nach Deutschland geschwappt. "Neuroökonomen" der Universität Münster untersuchen im Kernspintomografen, wie Studenten auf bekannte Marken reagieren. Und im Mind Lab der Universität Ulm entschlüsseln Neurologen und Psychologen zusammen mit der Firma DaimlerChrysler die Gedanken von Autofahrern.

Bislang hat sich die Neuromarketing-Zunft vor allem am "Pepsi-Problem" abgearbeitet. Seit den achtziger Jahren ist bekannt, dass Pepsi-Cola in Blindverkostungen besser bewertet wird als Coca-Cola. Warum, rätseln seither Werbefachleute, hat Coke dennoch das bessere Image?

Coke leuchtet im Stirnhirn

Eine Antwort liefert der texanische Neuroforscher Read Montague. Er hat den Coke-gegen-Pepsi-Test wiederholt und die Gehirne seiner Versuchspersonen im Kernspintomografen überwacht. Ergebnis: Im Blindversuch leuchtete beim Pepsi-Trinken, wie zu erwarten, das Belohnungszentrum stärker auf. Sobald Montague jedoch die jeweilige Marke enthüllte, änderte sich nicht nur die Präferenz seiner Probanden, sondern auch das Muster ihrer Hirnaktivität. Der Name Coca-Cola stimulierte deutlich eine Region im Stirnhirn, den medialen präfrontalen Cortex. Dieser ist – wie man aus anderen Versuchen weiß – für höhere kognitive Funktionen zuständig und spielt eine prägende Rolle für das Selbstbild einer Person. Offenbar, so Montagues Interpretation, werden mit dem Namen Coca-Cola positive Assoziationen und Selbstwertgefühle verbunden. Sie und nicht der Geschmack machen den Wert der Marke aus.

Nun ist dieser Befund nicht weiter überraschend. Schließlich hat er nur bewiesen, dass die Popularität von Coca-Cola nicht vom Hirn zu trennen ist. Richtig interessant wird diese Erkenntnis erst, wenn man sie als Neuromarketing vermarktet. "Wäre ich Pepsi, würde ich anfangen, Gehirne zu durchleuchten", rührt Read Montague die Werbetrommel in eigener Sache.