BASF in Ludwigshafen hat sich ein neues Logo zugelegt. Na und? In der deutschen Chemieindustrie ist das an der Tagesordnung. Immer wenn ein Unternehmen fusioniert oder die Geschäfte konzentriert, wird ein neues Label fällig. Heerscharen von Image-Beratern leben davon, und in den vergangenen Jahren lebten sie gut. Erst tat sich Hoechst aus Frankfurt mit der französischen Rhône-Poulenc zu Aventis zusammen. Dann gab Henkel in Düsseldorf sein Rohstoffgeschäft ab, welches seither Cognis heißt. Inzwischen wird auch bei Bayer in Leverkusen umstrukturiert (ZEIT Nr. 47/03), im Vorgriff darauf hat der Konzern – genau, sein Logo renoviert ("The new Bayer"). Und jetzt ist BASF dran.

Das Erstaunliche: Weder haben die Ludwigshafener eine Verschmelzung zu verkünden, noch scheinen sie eine Zellteilung zu planen. "Wir haben unsere Strategie überprüft und sehen keine Notwendigkeit für grundlegende Korrekturen", sagt der Chef Jürgen Hambrecht. Neu ist nur der Slogan: "BASF. The Chemical Company". Das allerdings ist eine kleine Revolution. Ebenso gut hätten die Ludwigshafener auf Briefköpfe und Werksschlote schreiben können: "BASF. Bei uns raucht und stinkt es, und das ist gut so."

Seit Jahren tut die Branche alles, um die Chemie aus Firmennamen und Fabrikhallen zu verbannen. Vorzugsweise spezialisierten sich die Unternehmen auf Krebsmedikamente und Kunstdünger und nannten sich "Life Science Company" wie Aventis. Und wenn sie ihr Plaste-und-Elaste-Geschäft nicht loswerden konnten, dann tauften sie die Sparte wenigstens "Material Sciences" – so wie Bayer.

Kein Chemiekonzern wollte mehr Chemiekonzern heißen. Banker und Berater hatten ausgerechnet, dass man im Arznei- und Agrogeschäft mehr Geld verdient, dass Pillen und Pestizide der Konjunktur besser trotzen. Denn Fasern, Folien und Farben verkaufen sich nur im Boom gut, wenn die Menschen Geld für Pullis, Postermöbel und Pkw ausgeben können. Wenn der Konsum dagegen hinkt, geht die Chemie an Krücken.

Pech für die Ludwigshafener. Die Aventis-Aktie stieg zwei Jahre lang unaufhaltsam. Die BASF konnte da nicht mithalten, ihre Werke sind so gebaut, dass hinten Erdöl reinfließt und vorne Kunstborsten und Schaumstoffe rauskommen. Im Pharmageschäft war das Unternehmen seit jeher schwach.

Im Jahr 2000 fassten die Ludwigshafener deshalb einen gefährlichen Entschluss: Sie verkauften ihre Arzneisparte. Das war einerseits lukrativ. Der amerikanische Abbott-Konzern zahlte einen guten Preis, weil Pillen gerade groß in Mode waren. Aber andererseits konnte es auch ziemlich teuer kommen, denn dem Geschäft mit Medikamenten gehört doch die Zukunft. Oder?

Knapp ein Jahr später zeigte sich, dass das Pharmageschäft seine Risiken hat. Bayer war gezwungen, wegen des Verdachts auf tödliche Nebenwirkungen den Cholesterinsenker Lipobay vom Markt zu nehmen. Das Unternehmen verlor einen wichtigen Umsatzbringer, dazu hagelte es Schadensersatzklagen. Bayer hat sich bis heute nicht erholt. Auch viele Wettbewerber mussten Kurseinbußen hinnehmen. Branchenweit mangelt es an neuen Bestsellern. Aventis etwa lebt bis heute von Arzneien, die einst Hoechst und Rhône-Poulenc in die Ehe einbrachten. Neues ist kaum dazugekommen. Das hat die Euphorie der Aktionäre ziemlich abgekühlt.

Inzwischen hat BASF an der Börse nicht nur Bayer, sondern auch Aventis überholt. Sollte sich die Weltkonjunktur tatsächlich beleben, dürfte der Aufwärtstrend der Aktie längerfristig anhalten. Insofern ist es sicher kein Zufall, dass BASF – seit langem das größte Chemieunternehmen der Welt – sich ausgerechnet jetzt ausdrücklich zu seinem Kerngeschäft bekennt. Die Aufräumarbeiten machten es möglich.