Buchhandel Blättern im Naherholungsgebiet

Vor Weihnachten blickt der Buchhandel wieder auf ein schlechtes Jahr zurück. Liegt es an den Lesern, den Büchern oder den Verkäufern? Die Branche will sich neu erfinden

Der Buchhändler ist dumm und böse. Sagt die Lektorin. Die Verlage produzieren zu viele schlechte Bücher. Sagt die Buchhändlerin.

Bücher sind zu billig. Sagt der Vertriebsleiter. Bücher sind zu teuer. Sagt der Kunde.

Es wird immer weniger gelesen. Sagt die Stiftung Lesen. Der Bildungshunger der Leute ist gewaltig. Sagt der Geschäftsführer der Buchhandelskette.

Die Tante-Emma-Struktur des Buchhandels ist am Ende. Sagt der Großhändler. Die Kreativen werden überleben. Sagt der Vorsteher des Börsenvereins.

Ja, was denn nun? Wen man in diesen vorweihnachtlichen Tagen auch fragt nach der Lage des deutschen Buchhandels – jeder gibt eine andere Antwort. Unstrittig ist nur, dass die Branche selbst bei einem guten Geschäft vorm Fest in diesem Jahr bestenfalls soviel Umsatz macht wie im Jahr zuvor. Und schon da hatte man zwei Prozent Minus gemacht. Ist das eine Krise?

„Wir warten auf die Krise, immer schon“, sagt Reinhold Gondrom, lehnt sich in seinem schwarzen Hemd in seinen schwarzen Designersessel zurück, lässt seinen Blick durch das in Schwarz gehaltene Büro schweifen und nippt an seinem Espresso, den er schwarz trinkt, natürlich. Nur schwarzsehen kann er nicht, will er nicht, braucht er nicht. Gondrom ist der Geschäftsführer der gleichnamigen Buchhandelskette, der neuntgrößten in Deutschland, mit 29 Filialen zwischen Zweibrücken und Köthen. „Wir haben keine Sorgen.“ Gondrom spricht von Umsatzsteigerungen im zweistelligen Bereich, der Buchhandel sei so wenig in der Krise wie das Lesen selbst, „er definiert sich jetzt nur anders“.

Immer größer, immer öder

Er ist schneller, schriller, vielfältiger geworden. Hatte ein Buch früher ein halbes Jahr Zeit, seine Käufer zu finden, bleiben ihm dafür nun mitunter nur sechs Wochen, dann verschwindet es in den Untiefen der Buchkaufhäuser oder gleich im modernen Antiquariat. Aus dem Werk für die Ewigkeit ist eine Ware mit Verfallsdatum geworden. Damit hat auch die Marktschreierei in eine bislang konservative, mitunter betuliche Branche Einzug gehalten. Alle gotischen Kathedralen für nur 10 Euro! Die besten Rezepte aller Zeiten für die Hälfte! Am Eingang, mitunter im ganzen Erdgeschoss blasen die Sonderangebote zur Attacke. Obwohl die Preisbindung für Bücher nach wie vor Gesetz ist, tobt an den Wühltischen der Preiskampf – oder zumindest seine Simulation. Der neuen gesellschaftlichen Maxime, dass Geiz geil sei, muss auch der Buchhandel Rechnung tragen. Auch wenn er das von Rechts wegen gar nicht richtig kann.

Und selbst nach dem Durchwaten der Tiefstpreiszone begegnet einem das Qualitätsprodukt Buch vor allem als Massenartikel. Bestseller werden immer wichtiger; was sich ohnehin gut verkauft, lässt sich immer noch besser losschlagen. Faustregel: Zehn Prozent des Sortiments sorgen für 90 Prozent des Umsatzes. Bei Karstadt, immerhin der drittgrößte Buchverkäufer der Republik, sollen in Zukunft nur noch die 200 gängigsten Titel angeboten werden. Und was noch kein Bestseller ist, tut so, als wäre es einer – die Höhe des Stapels suggeriert die Bedeutung. Was wie früher Rücken an Rücken im Regal steht, hat heute seine beste Zeit schon lange hinter sich. Nur was mit ganzem Cover in die Welt schaut, taugt auch was. Das kostet allerdings fünfmal so viel Platz, weshalb eine moderne Buchhandlung 5000 Quadratmeter groß sein kann. Wer so viel Platz nicht schafft, hat es schwer. Gerade verkündete die traditionsreiche Schrobsdorffsche Buchhandlung an der Düsseldorfer Königsallee ihr Ende. Sie ist nur 300 Quadratmeter groß.

Der Buchhandel hat nicht nur teil an der allgemeinen Krise des Einzelhandels, er vollzieht nun nach, was dort schon vor Jahrzehnten begonnen hat: die Aufspaltung in einen Discount- und einen Qualitätsbereich. Die großen Ketten wie Thalia, Hugendubel oder Weltbild wollen nationale Marken werden, so wie es ja in jeder Stadt C&A und P&C gibt. Ihre Läden werden immer größer, die Filialen einander immer ähnlicher, wodurch auch das vermeintlich gute Buch seinen Teil beiträgt zur Verödung der Innenstädte. Kleine Läden haben nur noch in den Nischen – denen der Städte und denen des Sortiments – eine reelle Chance, zumal die so genannten Nebenmärkte immer wichtiger werden, Supermärkte, Tankstellen sogar, schließlich das Internet mit dem Marktführer amazon.de, wo Umsatzsteigerungen zwischen 10 und 20 Prozent keine Seltenheit sind. Die Bibel ist bei Aldi angekommen; schon 43 Prozent des gesamten Branchenumsatzes werden nicht mehr in der klassischen Buchhandlung gemacht. Zudem sind ganze Marktsegmente eingebrochen, Reiseführer etwa – wer kauft noch ein Italienbuch für 10 Euro, wenn er für 9,95 nach Pisa fliegen kann? Schließlich verändert sich die Kundenstruktur: Dieter Bohlen, seine Wackel-Doubles und Ex-Luder locken Leute in die Läden, die bislang ein Buch nicht mit der Kneifzange anfassten. Und vom klassischen Buchhändler nicht selten mit pädagogisch gut gemeinter Herablassung behandelt werden.

Keine Zensur, keine Bevormundung, heißt dagegen die Devise von Reinhold Gondrom. „Wir müssen die Erwartungen von jedem Kunden übertreffen und ihn emotionell berühren.“ Das könne man auch in einem kleinen Laden, nicht jeder muss so aussehen wie der in der Gondrom-Zentrale in Kaiserslautern: Im ersten Stock gurgelt ein Springbrunnen in einem asiatisch anmutenden Wasserbecken mit Stein-Buddhas und Holzsteg; in Etage zwei gibt es ein Café und eine Sitzecke mit Kamin. Bei Plätschern und Knistern dürfen die Kunden schmökern, so lange sie wollen, manche halten hier ihren Mittagsschlaf. „Die Buchhandlung muss zum Naherholungsgebiet werden“, sagt Gondrom. Der pfälzische Buchverkäufer wird zum Urbanistiker mit Weltperspektive: „Dass es in Las Vegas jetzt ein Guggenheim-Museum gibt, beobachten wir mit großem Interesse.“ In Worms hat Gondrom ViTAO eröffnet, eine Buchhandlung rund um Wellness, das Thema der Stunde, wo nicht nur die einschlägige Literatur, sondern auch Heilsteine und Massageroller angeboten werden. Zum weiteren Wohlfühlen gewährt Gondrom seinen Kunden in allen Filialen vier Wochen lang ein volles Rückgaberecht, selbst bei Titeln, die eigens in den USA geordert wurden.

Über Nacht bestellen kann jeder

Die gute Buchhandlung, glaubt Gondrom, ist nicht zwangsläufig die betriebswirtschaftlich optimierte, „unsere Wasserfläche ist nix für Controller“. Auch die elektronische Datenverarbeitung nennt er „janusköpfig“. Der eine nutzt sie zur Optimierung der Lagerbestände und Reduzierung der Titel, der andere zur Pflege der Vielfalt. Gondrom setzt darauf, kleine Stückzahlen von vielen Büchern vorrätig zu haben – „über Nacht bestellen kann jeder“. Der Buchhandel sei ein regionales Geschäft; Zentralisierung, Uniformierung der Filialen könne gefährlich sein. „Es regiert immer noch die Nachfrage, nicht das Angebot.“

Bei der Mayerschen Buchhandlung, auch eine der großen Ketten mit Zentrale in Aachen, sieht man das ganz anders. „Das Buch ist ein Produkt wie jedes andere geworden“, sagt Ulla Steffan, die einst für Siegfried Unseld die Frankfurter Bücherstube leitete und inzwischen für die Mayersche die Lesungen organisiert. „Sie müssen in Zahlen denken: 400 Exemplare in drei Wochen – wie mache ich das? Dann entwickelt man Strategien.“ Ausführlich eine teure Werkausgabe zu empfehlen und am Ende nur ein Reclam-Bändchen zu verkaufen sei ruinös. Der Buchhandel sei in ein komplexes Wechselspiel mit den Medien verstrickt, Themenfindung werde immer wichtiger. Die Zahl der „Non-Book-Artikel“ werde steigen, zum Spargelbuch den Spargelschäler. „Aber der Buchhändler ist ein Problemdenker, kein Chancendenker.“ Sie selbst, sagt Frau Steffan, stehe um 6 Uhr in der Früh auf, um das Morgenmagazin anzuschauen und nur ja nichts zu verpassen. Ihre größte Sorge: dass der Buchhändler, der nur 1600 bis 1800 Euro brutto verdient, den Beruf unter falschen Voraussetzungen beginnt. „Als Hobby Lesen zu haben – das reicht nicht mehr.“

Zu viele Trittbrettfahrer eines Trends

Doch der Marktzynismus ist eben nur eine Seite von vielen in dem dicken Wälzer des deutschen Buchhandels. „Die Inhalte sind entscheidend, nicht die Rabatte!“, glaubt zum Beispiel Reinhold Joppich, seit fast 20 Jahren Vertriebsleiter beim Verlag Kiepenheuer und Witsch in Köln, ein Mann, der alle Tricks kennt, mit denen man Bücher verkauft. Das ganze Billiger!-Billiger!-Geschrei verunsichere den Kunden. Aber Joppich gesteht auch Fehler der Verlage ein. „Die Überproduktion ist ein Problem. Es gibt zu viele Trittbrettfahrer.“ Hat ein Bachblüten-Buch Erfolg, ziehen zehn andere nach; der Markt verstopft, so wie die Flut der Lese-Exemplare den Buchhändlern Luft und Lust nimmt, sich für einen Titel besonders einzusetzen. In der Panik, etwas zu verpassen, ruiniert die Branche ihre Marketinginstrumente.

Und wie weiter? Natürlich werde es für die kleinen Buchhandlungen schwieriger, gegen die Marktmacht der Großen zu bestehen, gibt Dieter Schormann, der Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zu. „Die können keine so attraktive Architektur bieten oder noch mehr Mitarbeitern einsparen.“ Doch ihr Kapital bleibe die Sympathie der Kunden, die es so in keiner anderen Branche gebe, „dieses Tante-Emma-Wir-Gefühl“. Das gelte es zu konservieren, mit Stammkundenpflege, einer neuen, zeitsparenden Organisation der Warengruppen, in der vielleicht Wellness neben Kochen steht, mit Veranstaltungen, von denen es schon jetzt jedes Jahr 35000 gibt. „Vielleicht werden Buchhandlungen zu richtigen Veranstaltungsagenturen“, jedenfalls müssten sie sich öffnen, Kulturarbeit für ihre Region leisten. Außerdem, glaubt Schormann, wird es mehr Kooperationen geben, mit Gastronomen oder anderen Einzelhändlern – Bücher handeln von allem, weshalb man sie mit vielem kombinieren kann. Und was spricht dagegen, sich als traditionelle Buchhandlung ins Internet zu wagen, was viele ja schon tun? Die gebrauchten Bücher der Stammkunden in die eBay- und amazon-Community einzuspeisen? Sogar den Buchladen als Servicestation kann der Vorsteher sich vorstellen, wo man, unterstützt vom fachkundigen Personal, an speziellen Terminals entlegene Fachliteratur herunterlädt. Lauter Chancen. Die Probleme kommen dann von selbst.