Spielzeug Klötzchen statt Klotzen

Vom High-Tech-Spielzeug will Lego zurück zu seinem Ursprung. Eine gute Idee

Schlechte Nachrichten vom dänischen Spielzeugkonzern Lego: Ein Viertel weniger Umsatz, rund 180 Millionen Euro Verlust – der höchste in der 72-jährigen Firmengeschichte. Vergangene Woche warf Kjeld Kirk Kristiansen, der Sprecher der Eigentümerfamilie, den Verantwortlichen für das Desaster raus. Unter der Führung von Lego-Chef Poul Plougman hatte das Unternehmen ständig neues High-Tech-Spielzeug entwickelt, etwa die Spybotics-Spionageroboter, die sich über den heimischen Computer programmieren lassen. Lego produzierte zuletzt hart an der Grenze zur Unterhaltungselektronik. „Diese Strategie hat nicht die erwarteten Ergebnisse gebracht“, gab Kristiansen zu, der nun zurück zu dem Geschäft will, das Lego groß gemacht hat: kleine Bauklötze und Spielzeug für das Vorschulalter.

Kristiansens Strategie könnte aufgehen, vor allem in Deutschland. Die Bedrohung der klassischen Spielwarenhersteller durch Computer- und Videospiele hat in den vergangenen Jahren nachgelassen. Deren Anteil am gesamten Spielzeugmarkt wächst zwar noch, aber deutlich langsamer als Mitte der neunziger Jahre. Eine Erklärung dafür: Die Deutschen – spielende Kinder genauso wie die Spielwaren kaufenden Erwachsenen – sind technischen Neuerungen gegenüber eher skeptisch.

Das ist gut für den Klassiker Lego, auch wenn diese Erkenntnis etwas spät kommt. Auch die ausländischen Konkurrenten von Lego haben Ausflüge in für sie fremde High-Tech-Welten unternommen – nur haben sie schneller als die Dänen erkannt, dass es sich um ein völlig anderes Geschäftsfeld handelt und die entsprechenden Konsequenzen gezogen.

1995 zum Beispiel versuchte Hasbro (Monopoly, Mein kleines Pony, Transformers), mit Hasbro Interactive den Markt für Videospiele und interaktives Spielzeug zu erobern. Der Erfolg beschränkte sich auf die Umsetzung von Spielen wie Monopoly für den PC.

Auch Mattel experimentierte kurz im Softwaregeschäft. Der US-Konzern (Barbie, Matchbox, Fisher Price) kaufte 1999 die Learning Company, einen Anbieter von Lern- und Unterhaltungsprogrammen. Keine zwei Jahre später wurde die Firma wieder abgestoßen.

„Was Lego erlebt, ist nicht symptomatisch für die Lage der hiesigen Branche“, sagt Volker Schmid, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI). Tatsächlich entwickelt sich der deutsche Markt relativ stabil. 2002 wurden Spielwaren im Wert von 3,21 Milliarden Euro verkauft; die Zahlen für 2003 werden erst in einigen Wochen präsentiert, zur Spielwarenmesse in Nürnberg. Der DVSI schätzt jedoch, dass der Umsatz knapp das Niveau des Vorjahres erreicht.

So wird es auf der Spielwarenmesse vor allem um den Trend der kommenden Jahre gehen: die multimediale Vermarktung. Wer wissen will, was bei Kindern beliebt ist, „muss bloß am Samstagvormittag den Fernseher einschalten und die Trickfilmserien ansehen“, sagen die auf Spielwaren spezialisierten Forscher der amerikanischen NPD Group. Die Erfolgsgeschichten der beiden in Deutschland meistverkauften Spielsachen belegen diese Beziehung: Yu-Gi-Oh-Sammelkarten und Beyblades. Beide profitieren von der Popularität der japanischen Manga-Comics und Zeichentrickserien mit ihren zahlreichen Mythen und Figuren.

Besonders deutlich wird die Rolle des Fernsehens als Martketingmaschine bei den Beyblades. Das sind Kampfkreisel mit gezackten Kanten, die Kinder gegeneinander antreten lassen können. Noch 2002 ließ sich das Spielzeug (Motto: „Let it rip“) in Deutschland nicht verkaufen. Seit aber RTL2 im vergangenen Frühjahr die passende Fernsehserie startete, kletterte der Absatz von Hasbros Kampfkreiseln (Stückpreis: knapp 20 Euro) von null auf rund zwei Millionen Exemplare. Abnehmer sind vor allem Acht- bis Vierzehnjährige.