Jedes Jahr drücken die Lebensmittelkonzerne in Deutschland Tausende neuer Suppen, Saucen und Süßigkeiten in den Markt. Industrielle Massenware wird auf Naturprodukt geschminkt

Thomas Braumann machte alles richtig. Vor gut einem Jahr ließ der Vorstandschef des Lebensmittelherstellers Frosta die gesamte Produktion umstellen: Ob „Shanghai-Pfanne süß-sauer“ oder „Edler Garten-Mix“ – für die rund 50 verschiedenen Tiefkühlgerichte des Konzerns gilt seither das „Frosta Reinheitsgebot“. Ihnen fehlt, was Lebensmittelproduzenten üblicherweise ins Essen kippen: Farbstoffe, Geschmacksverstärker, Aromen. Käse ist tatsächlich Käse, keine farb- und geschmacklich aufgepeppte „Schmelzkäsezubereitung“. Sogar den Fisch bezieht Frosta aus nachhaltiger Fischerei. Auf der Packung kann jeder lesen, woher die einzelnen Zutaten stammen.

Braumann erfüllte also sämtliche Forderungen von Kunden und Verbraucherschützern. Im Herbst flog er raus.

„Zwar fordern viele Verbraucher gesunde, wohlschmeckende Nahrungsmittel, sie sind aber nicht immer bereit, dafür einen adäquaten Preis zu zahlen“, sagt Andreas Faahs, als Frosta-Geschäftsführer für die Tiefkühlkost zuständig. Der Ausflug in die Welt der ursprünglichen Nahrungsmittel bescherte dem Unternehmen in den ersten neun Monaten 2003 ein Umsatzminus von knapp 10 Prozent. Das vierte Quartal sei besser gelaufen, sagt Faahs, aber um das frühere Umsatzniveau zu erreichen, werde man wohl noch drei Jahre brauchen. Neue Maschinen und hochwertige Rohstoffe bedeuteten eben höhere Preise: 15 Prozent, also rund 40 Cent mehr pro Packung. Bloß lässt sich Massenverpflegung damit nicht verkaufen.

Mit seinem Problem ist Faahs nicht allein. Seine Branche setzt jährlich 128 Milliarden Euro um, und trotzdem können schon 40 Cent über Sein oder Nichtsein entscheiden.

Vom Geld der Konsumenten bekommen Lebensmittelproduzenten immer weniger ab. Nur noch 12 Prozent ihres Budgets geben die Deutschen heute für Nahrungsmittel aus, Ende der siebziger Jahre waren es noch fast 20 Prozent. Auch in Restaurants, Kneipen und Cafés lassen die Menschen seit Jahren immer weniger Geld, berichtet das Statistische Bundesamt.

Die Deutschen sind satt.

Es ist ein altes Problem, auf das Lebensmittelhersteller mit ebenso alten Strategien reagieren – bloß um festzustellen, dass sie damit nicht weiterkommen. Wer seinen Absatz, Umsatz und Gewinn steigern will, hat zwei Möglichkeiten: Entweder bringt er seine Kunden dazu, immer mehr in sich hineinzustopfen – oder wenigstens mehr dafür zu bezahlen.

Mehr bezahlen läuft nicht, siehe Frosta. Also mehr hinein in die Mägen. Oder wenigstens: mehr von den eigenen Köstlichkeiten und nicht von denen der Konkurrenz. Aber auch das ist leichter gesagt als getan.

Massenweise Flops. Um neue Kunden zu gewinnen, setzen ihnen die Hersteller ununterbrochen neue Lebensmittel vor. Innerhalb eines Jahres waren das allein in Deutschland unter anderem 311 neue Tütensuppen, 584 Feinkostsaucen, 1561 Schokoladen und 2505 alkoholfreie Getränke. Das haben die Marktforscher von AC Nielsen ermittelt. Meist sind es Varianten schon vorhandener Produkte, etwa „Nadler Bistro-Salat Toast Hawaii“, „Maggi Fix für mediterrane Reispfanne“ oder „Vittel + Energy Orange mit Vitamin B Complex und Kohlehydraten“. Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen kommt mit irgendetwas Neuem auf den Markt. Und nicht die in Deutschland zahlreichen Mittelständler sind die treibende Kraft, sondern die Großen der Branche – Nestlé und Unilever, Danone und Kraft.

Aber auch sie scheitern ständig.

„65 Prozent aller neuen Produkte sind nach einem Jahr nicht mehr im Regal. Das ist eine beschämende Floprate“, sagte Johann C. Lindenberg kürzlich vor Branchenkollegen in Berlin. Er ist Deutschlandchef des Unilever-Konzerns und versorgt die Nation mit Langnese-Eiscreme, Knorr-Fix für Rahmgemüse und Pfanni-Sonntagsknödeln.

Doch die Floprate schwankt gewaltig von Produkt zu Produkt. So versagen Müslis und Frühstücksflocken in einem von drei Fällen, Puddings scheitern mehr als doppelt so häufig. „Je aufwändiger die Herstellung eines Produktes, desto eher überprüfen die Unternehmen vorher, was beim Konsumenten ankommt – und desto niedriger ist die Floprate“, sagt Dorothea Voß, die für AC Nielsen die Produktneuheiten untersucht hat.

Pudding besteht praktisch nur aus einer stets gleichen Grundmischung plus Vanille-, Schokoladen-, Erdbeer- oder Sonstwas-Aroma. Weil sich die industrielle Fertigung einzelner Sorten kaum unterscheidet, können Wettbewerber erfolgreiche Neuerungen schnell kopieren. So dauert es durchschnittlich gerade mal vier Wochen, bis erste Plagiate auf dem Markt sind. Teure Marktforschung bedeutet ein Risiko.

Gesunde Illusion. Meist präsentiert die Industrie neue Lebensmittel mit der Verheißung, Verbraucher könnten damit ihrer Gesundheit helfen. Viel versprechen zurzeit mit Sauerstoff angereicherte Mineralwässer, etwa Active O2 von den Adelholzener Alpenquellen. Das Unternehmen behauptet, die gesundheitsfördernde Wirkung solcher Wässer sei wissenschaftlich belegt. Andere widersprechen bereits dem Prinzip des Produkts, weil sich der natürliche Sauerstoffgehalt gar nicht steigern lasse. „Wird dem Wasser mehr Sauerstoff zugeführt, entweicht die überschüssige Menge sehr bald; das Wasser kann sie nicht halten“, berichtet der Verband Schweizer Mineralquellen. Jede gegenteilige Behauptung sei „bedeutungslos“.

Essen mit Nebenwirkungen ist der große Hoffnungsträger. Aber auch hier ist das Wachstum weitgehend ausgereizt. „Das allgemeine Attribut ,gesund‘ wird bei Lebensmitteln so inflationär eingesetzt, dass jetzt einzelne Krankheitsbilder gezielt für die Käufergewinnung herhalten müssen“, sagt Thilo Bode von der Verbraucherorganisation Foodwatch. „Neben Diabetikerprodukte treten zum Beispiel Lebensmittel, die eine ,herzgesunde Ernährung‘ versprechen oder die Stärkung der Abwehrkräfte und des Immunsystems.“ Es ist Functional Food der zweiten Generation, das nicht mehr nur allgemeines Wohlbefinden verspricht, sondern konkrete Hilfe bei konkreten Problemen.

Mit ihrem Versuch, die Grenze zum Medikament in Form eines „Doppelherz Omega-3 Joghurts“ zu verwischen, sind der Milchproduzent Bauer und die Flensburger Firma Queisser Pharma gerade gescheitert. Die Marke Doppelherz war nicht zugkräftig genug, ebenso wenig das Versprechen von „herzgesunder Ernährung“ durch das neue Produkt. „Der deutsche Handel hatte keine Geduld mit uns“, sagt Jürgen Hennings, Produktmanager bei Queisser. „Wer nicht bereits nach wenigen Monaten so große Stückzahlen verkauft wie etwa bei einem klassischen Erdbeerjogurt, wird ausgelistet.“ Konkrete Zahlen mag Hennings nicht nennen. Der Herz-Jogurt war gerade mal ein Jahr auf dem Markt. Ende Januar ist Schluss.

Mit welchen Lebensmitteln sich Verbraucher überhaupt gesund ernähren, ist wissenschaftlich umstritten. So bat Verbraucherministerin Renate Künast ihre Bundesforschungsanstalten um eine „Bewertung von Lebensmitteln verschiedener Produktionsverfahren“. Einen Bericht über die Qualitätsunterschiede von konventionell und ökologisch erzeugten Lebensmitteln legten diese im vergangenen Jahr vor. Die Schlussfolgerung: Bis heute gebe es „keinen wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass der ausschließliche oder überwiegende Verzehr von ökologisch erzeugten Lebensmitteln direkt die Gesundheit des Menschen fördert“. Dafür sei eine ausgewogene Ernährung viel wichtiger, „also insgesamt eine geringere Verzehrmenge und dabei weniger Fett und Fleisch, jedoch viel Gemüse und Obst“.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Industrienahrung in jedem Fall gesund ist. Es kommt auf die Verarbeitung an. Geflügelfleisch beispielsweise hat ernährungsphysiologisch viele Vorteile – außer in Form von Nuggets. Gemeint sind damit geschnittene oder klein geraspelte Fleischbrocken, die mit einer Würzmischung paniert werden. Laut einer aktuellen Studie der Stiftung Warentest „enthalten die meisten zu viel Salz und etliche auch zu viel Fett“.

Fließband der Nahrungskette. Die Werbung lügt, wenn sie glückliche Kühe suggeriert, die von bärtigen Latzhosenträgern gehütet werden. Keine Kuh wird mehr von Hand gemolken. Kein Almbauer rollt am Morgen den Käse ins Tal, und auch der Maître Chocolatier von Lindt bindet den Schokoladenhasen nicht persönlich die Glockenschleife um. Der Koch ist das Fließband.

„Was die Produktion angeht, ist unsere Branche genauso weit rationalisiert wie die Auto- oder Elektroindustrie“, sagt Sabine Eichner Lisboa, Geschäftsführerin der Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie. „Die Fabrikanlagen laufen weitgehend automatisch, Menschen arbeiten in der Regel vor allem im Bereich der Qualitätskontrolle und der Verpackung.“ So lässt sich Iglo bloß noch genormte und tiefgefrorene Fischfilet-Blöcke in die Fabrik in Bremerhaven liefern. Dort werden sie automatisch verarbeitet. Die Größe der Filetblöcke entspricht bis auf den Millimeter betriebswirtschaftlichen Vorgaben. So kann dieselbe Anlage mal Schlemmerfilets, mal Fischstäbchen aus den Blöcken schneiden. Selbst unterschiedlich dicke Varianten für italienische und deutsche Kunden lassen sich auf diese Weise herstellen, ohne dass allzuviel wertvoller Rohstoff verloren geht. Schließlich hat man ihn vom Nordpazifik bis nach Bremerhaven transportiert.

Iglo macht daraus kein Geheimnis. Auf jeder Packung ist zu lesen, wie Fischstäbchen heutzutage entstehen.

Solche Offenheit ist nicht selbstverständlich. Selbst die Illusion von bäuerlicher Idylle wird industriell gefertigt. Wenn in manchen Eierkartons kleine Hühnerfedern liegen, ist das kein Zufall. Es ist das Konzept, Millionen von Kunden mit industriell produzierten Eiern zu beliefern, ihnen aber das glatte Gegenteil vorzugaukeln.

Ähnlich läuft es bei Obst und Gemüse, das massenweise in den Kühllagern großer Umschlagplätze wie der Duisburger Fruchtunion verteilt wird. Bis zu 180000 Kisten werden dort jeden Tag umgepackt, meist für die Supermärkte des Metro-Konzerns. Mit dabei waren auch schon mal Paletten voller Champignons in kleinen Holzkörbchen. Und damit es aussieht, als sei Großmutter damit gerade erst aus dem Wald gekommen, hat vorher irgendwer in jeden Korb ein Eichenblatt gelegt.

Dabei wachsen die Champignons für den Supermarkt am besten in großen, dunklen Hallen. Auf Pferdemist und Stroh.

Überall gleich. Die industrielle Nahrungskette reicht bis in die Gastronomie. Aus Sicht der Hersteller ist das nur konsequent. Wer ohnehin Kleinkunden beliefert, kann auch Großverbraucher bedienen und die entsprechenden Skaleneffekte nutzen. Die Folge: Kunden essen häufig das Gleiche, ob am heimischen Küchentisch, in der Betriebskantine oder im Restaurant.

Der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé beispielsweise gebietet mit Maggi über die Saucen und Suppen der Welt. Wer keinen Appetit auf Maggi-Meisterklasse-Spargelcremesuppe aus dem Supermarkt hat und lieber auswärts Essen geht, muss damit rechnen, dass ihm seine Tütensuppe auch dort begegnet. Nestlé Food Service, die für Großkunden zuständige Konzernabteilung, hat vorgesorgt: Der Chef de Cuisine darf sich allerdings aus einer größeren Tüte bedienen: 2,5 Kilo schwer, Bestellnummer 002586, ausreichend für 25 Liter Spargelcremesuppe („Kochzeit drei Minuten, gelegentlich umrühren“).

Um seinen Gästen frisches Gemüse zu servieren, hatte ein Küchenmeister früher viel zu tun: Auswählen, Waschen, Putzen, Schneiden, Blanchieren, Abseihen und so weiter. Bonduelles „Minute-Gemüse“ muss praktisch bloß noch gegessen werden. „Nur zwei Arbeitsschritte bis zum fertigen Gericht“, preist der Lebensmittelhersteller aus Homburg an der Saar sein High-Tech-Produkt an. Der Koch macht bloß noch warm und würzt, alles andere haben die Bonduelle-Gemüsetechniker bereits erledigt. So geht es heute in vielen Profiküchen zu.

Die Industrie sagt, sie erleichtere Köchen die Arbeit. Der Gourmetkoch Ernst-Ulrich Schassberger aus dem schwäbischen Ebnisee aber kritisiert, dass wegen derlei vorbereiteter, pulverisierter und gefriergetrockneter Nahrungsmittel „immer mehr Aromastoffe, Geschmacksverstärker und Farbstoffe die Zutaten unserer Ernährung sind“. Schassberger und seine Vereinigung Eurotoques streiten für den Erhalt der Koch- und Esskultur und gegen eine Lebensmittelproduktion in „Frankensteins Labor“ (siehe Interview Seite 20).

Restaurantbesucher, die es wissen wollen, können sich immerhin an eine Faustregel halten: Je umfangreicher die Speisekarte, desto wahrscheinlicher stammen die Gerichte aus der Industrieküche. Entsprechende Nahrungsmittel lassen sich so lange auf Vorrat halten, bis sie tatsächlich bestellt werden.

Wachstum von morgen. Die Nahrungskette ist inzwischen so weit industrialisiert und rationalisiert, dass sich in der Herstellung kaum noch sparen lässt. Die essbaren Rohstoffe sind bekannt und werden lediglich variiert. Mittlerweile sind neue Ideen für die Zukunft so rar, dass Größen wie der deutsche Unilever-Chef Lindenberg fragen: „Kann es uns noch schlechter gehen?“

Die klassische Wachstumsstrategie findet ihre Grenze in der Dehnbarkeit der Bäuche. Zwei Drittel der männlichen und die Hälfte der weiblichen Bevölkerung Deutschlands sind übergewichtig oder fettleibig, berichtet das Robert Koch-Institut. In den Vereinigten Staaten ist die Lage noch katastrophaler.

Nur sind die Unternehmen dort einen Schritt weiter. Kraft Foods gehört zu den Ersten, die sich mit der Tatsache abgefunden haben, dass der Mensch kein unendlich füllbares Gefäß ist. Der Produzent von Philadelphia, Milka und Miracoli will innerhalb von drei Jahren seine Packungsgrößen verkleinern und mehr Umsatz mit weniger Nahrung machen. Mit einer ähnlichen Strategie ist Atkins aus Long Island bereits erfolgeich (siehe Seite 21). Das Unternehmen verkauft Lebensmittel, von denen man nur wenig essen kann – weil sie schneller satt machen. Dafür zahlen die Kunden freiwillig mehr, aus Angst vor den Folgen der Völlerei. Und Atkins legt die Vermutung nahe, dass die Zukunft der Massenverpflegung wohl nicht in einem Zurück-zur-Natur liegt, sondern in Essen mit noch mehr High Tech.