Dass es für einen 30-sekündigen Werbefilm für Winterreifen einen 5.000 PS starken Eisbrecher braucht, einen Hubschrauber und neun Sicherheitstaucher, erschließt sich nicht unmittelbar. Aber es gibt Menschen, die das schlüssig erklären können. Werbefilmproduzenten wie Hannes Bühring zum Beispiel. Er ist seit Jahren in der Branche, seit 1995 mit eigener Produktionsfirma. Produktionsfirmen müssen die Ideen, die Werbeagenturen am Schreibtisch ausgebrütet haben, in Fernsehspots und Kinowerbung umsetzen. Das kann hart sein, und manchmal geht ohne Eisbrecher gar nichts, aber dazu später mehr.

Erst noch die Geschichte mit dem Müsli. Hannes Bühring erinnert sich: Schön locker-luftig sollte es aus der Packung fallen, sich lecker auf dem Teller türmen. Das Problem: Das Müsli fällt in Sekundenbruchteilen, und das sieht nach nichts aus. Was tun? Um die Zehntelsekunden filmisch auf eine Zehn-Sekunden-Zeitlupe strecken zu können, organisiert sich das Team eine Kamera, die 2.000 Bilder in der Sekunde schafft. Die Kamera hat nur einen Nachteil: Sie ist sehr lichtschwach, es braucht also sehr viele und sehr helle Scheinwerfer, "achtmal heller als die Sonne", sagt Bühring. Und die sind heiß, höllisch heiß. Als das Müsli an den Scheinwerfern vorbeifällt, brennt es an – im Flug. Für die nächsten Aufnahmen müssen die Filmer feuerfestes Müsli präparieren.

Vor Überraschungen beim Dreh ist kein Wer-befilmer sicher: Da versinkt ein Geländewagen lautlos im Meer, anstatt ordentlich zu explodieren. Da schläft ein Baby auf der Rückbank eines edlen Wagens partout nicht ein, wo doch der Spot mit der geräuscharmen Fahrweise werben will. Da wird die Crew, die auf einer Berghütte für Brotaufstrich werben soll, von einem grantigen Senner ausgesperrt. Alles Situationen, in denen man sich etwas einfallen lassen muss, und zwar rasch, denn Zeit ist Geld. In diesem Fall sehr viel Geld, ein ausgefallener Produktionstag kostet schon mal 80.000 Euro. Pro Spot kommen durchschnittlich 200.000 bis 250.000 Euro zusammen, ist der Technikaufwand besonders groß oder ein Star engagiert, kosten 30 Sekunden Film auch mal mehr als eine Million Euro.

Als die Waren im deutschen Fernsehen das Laufen lernten, dürften Kosten und Aufwand noch nicht so hoch gewesen sein. 1956 strahlte der Bayerische Rundfunk die erste Werbesen-dung aus, der Schauspieler Beppo Brem be-kleckert in einem Restaurant die Tischdecke und wehrt sich gegen seine nörgelnde Frau mit den Worten: "Du machst alleweil gleich ein Trara und Theater, der gebildete Mensch sagt nur ,Persil‘ – ,Persil‘ und nichts anderes." Seitdem belustigt und belästigt uns Werbung auf allen Kanälen, konkurriert in allen Variationen um die Konsumenten. 1.500 verschiedene TV-Spots zählte 2001 der Verband Deutscher Werbefilmproduzenten, gerechnet wurden dabei allein die Langversionen, nicht die ebenfalls gesendeten Kurzfassungen.

Seit zehn Jahren ist Hannes Bühring mit einer eigenen Firma in diesem Geschäft, zusammen mit dem Regisseur Frank Papenbroock leitet er blm. 650 Spots haben sie in dieser Zeit produziert. Quer durch die Warenwelt. Für Tchibo, für Dr.Oetker, für die Deutsche Bahn. Sie haben Werbefilme über Biskin, Capri Sonne, Wella gedreht und über Katzen, die Whiskas kaufen würden und so unwiderstehlich sind, dass sie sich inzwischen im Haus des Produzenten wohlfühlen. Die Firma blm hat ihren Sitz im Hamburger Westen, ein großzügiges Loft, schlicht eingerichtet und so aufgeräumt, wie man sich seinen Schreibtisch nur wünschen kann. Nur zehn Festangestelle arbeiten hier, Regisseur, Cutter, Aufnahmeleiter, Produktionsleiter, Postproduction Supervisor… In wenigen Stunden aber kann blm ein 40 Mann-Team zusammenstellen. Das ist wichtig, denn die Zeitspanne zwischen Auftragsangebot und Drehbeginn beträgt oft nur wenige Tage.

Bühring selbst kam über Umwege zur Werbung. Er hatte Jura studiert, das machte ihm keinen Spaß, er wollte zum Film. Er fing an als Praktikant bei Fernsehfilmproduktionen, "Straßen absperren, Kaffeeholen". Aber er hatte Glück, fand einen Produktionsleiter, der ihm die Arbeit beibrachte, mit 24 hatte er seinen ersten Job als Aufnahmeleiter. Dann kam ein Angebot aus der Werbung, er wurde Produktionsleiter, war bei großen Kampagnen dabei. Vom Kaffeeholer zum Produzenten habe er sechs Jahre gebraucht, erzählt der 42-Jährige, "das ist schnell". Sein erster Auftrag als Chef der eigenen Firma war bescheiden, er musste für eine Agentur einen Hund casten. Aber es ging stetig voran: Heute produzieren sie 50 bis 60 Spots pro Jahr, sind die elftgrößte Werbefilmproduktion in Deutschland.

Besonders nervenaufreibend ist die Zeit vor dem Dreh, wenn es um den Auftrag geht. Das läuft in der Regel so: Ein Kunde wählt eine Werbeagentur aus, die Kreativen denken sich eine Kampagne aus, ist die vom Auftraggeber abgesegnet, sucht sich die Agentur eine Produktionsfirma. Sie schickt dem Produzenten ein Storyboard, auf dem die Geschichte des Spots skizziert ist. Aber nicht nur an eine Firma, sagt Hannes Bührung, sondern noch an mindestens drei Konkurrenten. Jetzt beginnt für den Produzenten das Wettrennen. Er muss einen zugkräftigen Regisseur für den Spot finden. Wenn es um Autos geht, einen, der schon möglichst viele Autofilme gemacht hat, wenn es um Shampoo geht, einen, der sich im Beauty-Genre einen Namen gemacht hat. Arbeitsproben des Regisseurs müssen auf einer so genannten show reel zusammengeschnitten, eine Regieinterpretation entwickelt werden. Der Produzent muss eine Kalkulation abgeben, die alles, aber auch wirklich alles miteinrechnet. Die Gagen für die Darsteller, die Kosten von Makeup, die Ausgaben für die Unterbringung der Crew, jede Lampe, jede Schraube, bis zum letzten Apfel fürs Catering. Der Producer muss alles wissen: ob es für den Dreh eine Kameraaufhängung für das Auto braucht, wie lange ein Hubschrauber vom Flughafen bis zum Set benötigt.

Seit einigen Jahren muss knapp kalkuliert werden. Die Branche kränkelt ein wenig. 2000 war noch ein goldenes Jahr, mit einem Umsatz von 900 Millionen Euro. 2002 gab es Einbrüche um bis zu 20 Prozent. 2003 war nicht viel besser, man hofft auf schönere Zeiten. Aber das Budget der Kunden ist kleiner geworden, ihre Ansprüche sind gleich hoch geblieben: Herr der Ringe- Qualität, aber möglichst Low Budget. Diese Kalkulationen kosten eine Menge Arbeitszeit und Geld, Ausgaben, die die Produktionsfirma nicht an den Auftraggeber weitergeben kann. Und eine Garantie dafür, dass man den Auftrag an Land zieht, gibt es sowieso nicht, sicher ist nur, dass einige Konkurrenten mit im Rennen sind. Das große Zittern beginnt.